SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例续

2010-05-19 10:46 稿源:semwatch.org  0条评论

编辑提醒:建议先阅读SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例(一)

在昨天的博文中,我随意在百度上搜索了两个旅游关键词,并对展示结果稍做猜测,以此作为竞争分析的一道练习题。如博文中所说的,我已经很久没有接触国内广告客户和百度,对实情并不了解,只是和大家一起在猜测。

博文的跟贴中,穆图同学和WILL LIN同学也做出了很好的猜测,来看看他们是怎么说的:

“如果我是投放人员,首先我会通过搜索引擎提供的关键词工具来查看这两个关键词的搜索量及排名估价。以这两个关键词来说,“亚龙湾酒店”是个搜索量大的词,日均搜索量在两万以上,排在第一名至第三名的价格在5.7元至8.5元之间,而“亚龙湾金棕榈酒店”的日搜索量是9000,排在前三名的价格1.9到2.9之间。在了解了基本的数据情况之后,我再根据自己网站的特性和预算来制定符合自己的推广方案了,如果我的推广费用有限,并且我是定位于一个提供差异化服务的话,那么我会以大量长尾词竞价的策略来对抗大词,会着重选择搜索量不算大且价钱便宜的词来使自己排在前三位。

也就是说,我比较倾向于到到的投放策略了。当然,这最终还是和自己网站的定位有关。”

穆图的解读触及了三个核心要素:流量,CPC和预算,这都是竞争分析中很关键的,我们随后再来展开。

“qunar要针对全国不同的酒店投放不同的广告,使用不同的页面和竞价。 没有工具也许他们对于同一城市不会做那么多差异化定价。 他们的品牌效应已经建立,价格也有优势,比较平台又有足够权威。只要能在左侧显示他们可能认为这个是回报最合适的点。基本来说他们采取跟随elong和到到德策略。

elong和到到争第1,2也是可能有整体策略;

携程不在百度竞价投放广告不仅是在1个地区,1个酒店。这可能也有他们的整体策略;

qunar具体某个词排名的变化和该词竞争对手的多少,竞价的高低,页面质量的相比较有关,个人认为他们同一地区竞价差异不大(比如金棕榈可能就是因为页面质量相对更匹配排名略好);

亚龙湾酒店和亚龙湾金棕榈酒店到到和elong是区别对待的,很有可能放在不同的广告组里。前者的搜索量应该更大,然后被当成寻找三亚酒店的入口对待。而后者是比较具体的产品,到到有专门的评论页面,并且可以在到达页上发生转化。也许从转化率考虑,到到更愿意为这样的词出更高的竞价,页面质量度因为内容更多也可能质量更好.elong的页面现在有些问题,无法访问对比了。”

WILL LIN同学对每个竞争对手乃至不同关键词都做出了分析,并且一再提到整体策略问题。这也是我马上就要谈及的重点。

我先说说这个搜索结果中最抓我眼球的因素:携程完全缺席。为了确认这是携程局部SEM投放的调整还是整体策略的 变动,我搜索了几个其他热门旅游关键词,以下是结果之一:

hotel reservation search result

在“酒店”或者“酒店预订”这种“大词”上,携程也缺席了!中国搜索市场是严重的头重脚轻,长尾既短且细,这是整个市场搜索行为相对低级的一种反映。在这样的市场中,头部的大词是举足轻重的。携程的缺席是很大的变动,由于这个变动太大,以至于我不得不猜测这是携程采取了地理定位的做法,排除了中国境外的IP;又或者是进行了定时投放,避开了北京时间深夜凌晨的消费。请国内的读者们帮助验证一下,是携程确实缺席,还是我因为身在美国,不在携程的定位范畴以内。

我为什么最关心携程?因为携程在中国的在线旅游市场占据着垄断地位,作为第二位的艺龙远难望其项背。携程的品牌本身就是一个非常大的权重,足以充分造成产品不同质的事实。换句话说,如果我们的产品和携程相同,比如金棕榈酒店的价格以及合约因素完全相同,在其他广告投放条件相同的情况下,也还是有很大可能大部分搜索用户会在携程上完成转化。这意味着携程的价格承受能力要比我们强很多。

举个例子:如果同样是金棕榈酒店,每个转化佣金价值50元;我们的点击率CTR为10%,携程的点击率为15%;我们的转化率为5%,而携程的转化率为8%。那么每一千次展现,我们得到的点击是1000×10%=100;携程的点击是1000×15%=150;我们得到的转化是100×5%=5;携程得到的转化是150×8%=12;我们可以承担的盈亏平衡CPC是50×5%=2.5元,携程可以承担的盈亏平衡CPC是50×8%=4元;每一千次展现,我们所能得到的收入是5×50=250元,携程能得到的收入是50×12=600元。

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