科技向善时代,直播能为公益带来什么?

NOW直播的落地与实践价值

实际上,不只是腾讯的互联网公益思路在变,落地到业务端的玩法也在不断变化。

在 2016 年,NOW直播就与亚洲明星高尔夫慈善赛合作了全程直播,在巫启贤、李小双、苗侨伟等诸多明星的参与下,直接在直播界面放置“免费午餐”捐赠入口,引起大量社会关注。

不难看出,彼时拉动捐助者热情很大程度上还需要仰仗用户与拉近与明星距离的诉求;相较而言,在今年的活动中则完全依靠平台主播的强大号召力,实现了打破圈层的覆盖。

在这一进化过程中,直播不再只是明星流量的放大器,而是真正将解决问题钥匙交还给真正撑起直播平台的主播与用户们。

简而言之,这一次 NOW直播的公益计划不只是将“科技向善”理念付诸落地,更重要的是对于过去几年一度被污名化的直播行业的一次有益尝试。为直播的社会效益找到了一个立足点。

而需要指出的是,腾讯一直拥有互联网+公益的“无限手套”,也就是依托于微信与QQ的社交体系。

一个很简单的例子是,腾讯公益曾发起一个名为“小朋友画廊”的公益项目。在朋友圈出现短短一天便刷屏无数,影响力更是扩展到微博热搜等平台,最终募得的 1500 万善款中,绝大部分都是在刷屏当天完成。

这无疑从侧面显示出,社交关系对于公益项目有着极大的赋能力。

直播+公益的想象空间

落回到直播这一内容形式本身,在我看来其与公益有着天然的契合。

尽管近几年在公益组织与其机制方面进步良多,但一方面公众囿于公益普及力度不足,参与意识有待增强;另一方面曾经有过诸多公益争议事件,某种程度上使得国人的公益热情变得极为敏感且脆弱。

捐助者本能的怀疑与不信任,实际上会造成公益项目的运营成本不断攀升,挫伤公益的效率。

公益机构需要投入更多成本在宣传、评估环节以建设公信力。但说到底,实际上捐助者在意的不过是“眼见为实”,希望能将善意真正传递给受众。

直播的及时性与可视性,就一定程度上低成本地解决了信任这一环节。通过移动直播,捐助者可以直观地全程参与捐助过程评估捐助效果,提升平台的公信力。

另一方面,直播模式为公益拓宽了想象空间。

直播诞生多年,观看-打赏的商业模式早已成熟,这使引导捐助的教育成本被拉低,在捐助的“转化率”方面能更加理想。

以腾讯的这次活动为例,据官方透露仅首期公益直播共募捐善款就超过 3000 笔,每小时便有近 200 笔爱心捐款,其中最高一笔超万元。明秀、崔淼等主播主动捐赠超 5000 元。

不仅是一场直播动辄数以万计观众能帮助公益项目实现更大面积的传播,围绕主播本身形成的粉丝效应也能更加柔和地实现公益行为的示范效应。

总结

在今年的两会上,马化腾曾在发言中提到了这么一个案例,给我留下了很深的印象:腾讯和福建警方合作的"牵挂你"寻人平台,利用腾讯优图人脸识别能力,帮助寻找走失人员。两年来,已经有超过一千个家庭通过这个平台找到了走失的家人。

显然,科技唆麻认为,科技向善的不断加码无疑是一件落到实处的好事。而更重要的是,NOW直播与腾讯公益联手的这一项目只是科技向善的落地的一个案例,以腾讯庞大的产品生态体系而言,无论是产品纵向的跟进还是横向的协同,模式创新的想象空间都相当大。这或许才是好戏的真正开场。


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