顶着“反常批评”还要再开2500家店?瑞幸在想什么

瑞幸咖啡 (7)

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作者/盒饭财经

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

最近,关于瑞幸咖啡烧钱疯狂补贴、疯狂开店的报道密集曝出。成立不到一年时间,开店超过 2000 家,亏损8. 57 亿……如此快的扩张速度下,让不少人担心它如同载满乘客又超速狂奔的列车,根本刹不住——这种担心不无道理,作为新生儿跑的实在太快,星巴克、Costa的开店速度目前也只是每年 600 家左右。

前 9 个月瑞幸就净亏超过 8 亿,这种烧钱速度只略逊于共享单车和视频网站,有人还将它与ofo比较,称其为“下一个ofo”。它一年时间两轮融资,估值 22 亿美元, 2019 年还要在门店数量上超越星巴克,且持续补贴 5 年。这是否是资本吹起来的另一个风口?——毕竟,若干资本吹起的风口 2018 年已经关闭了,下面躺了一堆折翼的死猪。

如果按照亏损静态成本计算,确实出现了 8 亿“亏损”,但作为创业公司还应该看“动态成本”:即烧钱后能否带来更多的留存、复购与裂变。

在 1 月 3 日召开的 2019 年战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚透露了官方数字: 2018 年已在全国 22 个城市开店 2073 家,100%为直营店,积累消费客户数量 1254 万、出售 8968 万杯,自提比例提高到61%,外送订单平均配送时间为 16 分 43 秒。

这离不开庞大的资金支撑,可以说,它在咖啡这个存量市场上,用钱砸出来的一个增量市场。过去一年,瑞幸总融资超过 20 亿人民币,根据曝出的财务数据: 2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡累计销售收入3. 75 亿元,净亏损8. 57 亿元,毛利润-4. 33 亿元(毛利率为-115.5%)。

在战略沟通会上,瑞幸从团队、经验、资本等维度回答了近期的质疑,认为:瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的,投资人都不担心,他们还觉得保守了。通过补贴获客迅速占领市场是其既定的战略,前期亏损符合预期,未来3- 5 年持续补贴,暂时不考虑盈利问题。

沟通会上,有人猜测亏损 8 亿是否是瑞幸自己放出的,以作赛道恐吓。对此,瑞幸不置可否,只是表示欢迎多一些竞品加入。

这种猜测也不无道理,它用巨资和闪电战撑开了一个麻袋口,当然不希望有跟随者钻进麻袋。而这样的故事,在 58 同城与赶集,美团与点评,滴滴与快的,摩拜与ofo的较量中已多次上演,几乎是O2O、共享经济、视频网站、新零售等每一个商业主战场绕不开的宿命,它肯定不希望陷入类似鏖战。

在竞品层面,瑞幸咖啡 2019 年的目标是 2500 家门店,总门店数量将超过 4500 家,从而成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。

虽然从成本到市场再到开店,瑞幸经常与星巴克做全维度对标,但它的真实策略可能并非与星巴克在红海中抢生意。它更希望通过重建成本结构打开蓝海,让原来不喝咖啡的人,开始养成喝咖啡的习惯,让原来消费 1 杯的人,开始消费 2 杯甚至更多杯。

这是抓住在外卖市场中已验证的“懒惰”与“贪便宜”用户心理,结合线下与线上的场景传统,来击穿过去咖啡与潜在用户之间的一堵墙。至于多讲和星巴克对垒的故事,可以大大降低自己作为创业公司的解释成本。

盒饭财经摘取瑞幸咖啡 2019 战略沟通会问答实录精华,可作为其在这个时间节点留下的一份“证词”,跳到一年之后,可以用来验证它是否会跳票。 

提问一 :怎样看待关于近期的负面报道

瑞幸咖啡:我们一直欢迎客观的舆论报道,也一向高度重视媒体和用户建议,持续改进自身。但最近这半个月明显不正常,相信大家作为记者也能感受到。核心特点就是标题夸大(死、倒闭、下一个ofo)、东拼西凑(很多数据我们自己都没有见过、 7 分真 3 分假)、一无是处(瑞幸什么都不行、极端化、必须死)。我想稍微有点新闻或媒体职业操守的人,不会这么写,这是不是有人在背后推,大家心知肚明。

12 月 27 号,我们亏损 8 个亿的新闻上了微博热搜和百度热搜。这么一个创业小公司,怎么会得到这么高的关注?大家也知道要上热搜还是非常难的,一般都是明星或公关公司操作。谁会这么关心我们?谁在主动搜我们呢?

我们对微博上参与话题的 2000 多名用户做了来源分析,发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属,甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。你喝都没喝过、甚至在海外见都没见过,你就骂我们,这是不是太反常了?

所以这里也奉劝一下幕后推手,希望你能珍惜一下国际公司的形象,不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争,这么多年中国消费者看过太多行业公关战了,已经练就了火眼金睛。实际上很多用户微博留言、包括朋友们发我的微信,他们都一眼看出来这是谁在幕后推了,那说明你这个公关就挺失败的。

提问二 :怎样看待关于亏损的状况?补贴是否会调整? 

瑞幸咖啡:首先再次声明,亏损符合我们的预期,我们也说过全年的亏损会大于 8 亿这个数。通过补贴快速获取客户是我们的既定战略,用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的。如果现在有一个企业要卖给你 2000 家直营门店、 1200 万付费用户,开价才 8 个亿,你说你买不买?你不买你赶紧推荐给我来买。

可以肯定的是,我们会持续补贴,三年五年长期坚持。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资,手里有足够的现金,拿来做什么?主要就是开店、新产品研发、数据技术加强,还有一个就是补贴用户、扩大市场。数据显示: 2017 年大陆咖啡人均消费才一年 4 杯,日韩台湾人均 200 杯以上,这个市场的增量空间巨大。毫不夸张的说,因为瑞幸的存在, 2018 年是真正的中国咖啡消费元年,我估计(大陆)人均消费数据会比之前大上好几倍,通过补贴做快做大,符合我们的发展战略;

一些媒体和专家担心我们是“下一个ofo”,通过补贴烧钱烧到资金链断掉。我可以告诉大家,瑞幸不会。从我们团队的阅历经验也看得出来,都是 10 年以上的创业老兵,之前有做过多家盈利上市公司的经验,投资人看不清楚也不会往里投钱,所以请大家不要多虑,多享受我们的咖啡和补贴就好。

至于停止补贴后用户会不会流失?首先,补贴不会停止,我前面已经说过;其次,我们今天反复提到,高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单单的一个价格补贴。用户选择我们是综合优势的结果,价格、品质、便利性、品牌,这些都是综合优势。比如,现在大公司比如腾讯、浦发、奔驰内部员工也都喝瑞幸,不单是价格问题,我们调研过,就是非常方便、品质也好。

有些人说因为补贴,我们的用户就是一些爱占便宜的用户?这个问题很有趣,星巴克一直都有会员积分补贴,也在搞注册就送免费一杯,你怎么不去问它呢?首先,我觉得让用户占便宜没什么不好,有些咖啡在中国搞价格歧视,我们就是要让中国用户喝到又划算又高品质的咖啡。这是一次消费平权,咖啡不是奢侈品,必须打回合理价格;第二,我们的门店大多都在商圈写字楼,用户画像都是办公白领为主,他们拥有较高的消费能力。但同时新一代年轻商务人群也越来越理性、务实、聪明,是他们引领了今天的消费升级,我们自然要跟随这个消费趋势;第三,我们在很多地标写字楼、核心商务区都有门店。在奔驰、北汽、腾讯、今日头条、新华社等都有企业店,还有故宫、金融街冯唐店,很多明星、企业家和行业大V也都在喝我们。咖啡不是标签,如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的,才是咖啡消费,那你这个观点可能已经过时了。

瑞幸咖啡 (6)

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提问三:关于近期政策调整(充 5 赠 5 停掉,提高至 55 元免配送)

瑞幸咖啡:我前面已经说过了,补贴是既定战略,会一直持续。但补贴的具体形式,我们会保持灵活和适度原则。

停止充 5 赠5,现在充 2 赠1,属于我们正常的补贴政策调整。而且,充 2 赠 1 仍然是目前市场上性价比最高的专业咖啡。从形式上来讲,我们会逐步降低充赠的门槛,加大发券补贴力度。客户不需要大量储值,少充值多用券,实际优惠力度不一定变小,可能会更大。

关于提高“免外送费”,同样是正常的运营政策调整。之前外卖补贴主要是因为门店少不方便,现在我们已经在 22 城密布 2073 家直营店,今年又要开 2500 家,一线城市核心区域 500 米之内已经实现了100%覆盖,用户步行 5 分钟左右肯定有一家门店,用户到店自提会越来越方便。截止 2018 年 12 月底,我们的自提单量已经是61%,这说明是个趋势。

提问四  :传闻亏损 8 个亿是瑞幸咖啡自己放出,做赛道恐吓、打压竞品融资?

瑞幸咖啡:这个提法挺有意思的。我们一直是心态很开放的,欢迎竞争!刚才也说去年是中国咖啡消费元年,多少年之后回头看,整个行业都会感谢我们的加入。我们始终相信,有充分竞争,才会有行业的更快进步!

当然,国内咖啡赛道现在的竞争壁垒确实也已经很高,我们今天公布的这些数据都是壁垒。包括资金、团队、技术、供应链等等。确实也很烧钱,是否进入赛道,你们自己评估。当然我们欢迎多一些竞品,给用户更多选择,共同推进中国咖啡行业的发展。

提问五:快速狂奔的情况下如何保证产品品质?

瑞幸咖啡:快速发展不代表就会牺牲品质,大家看到的是我们在门店、品牌方面投入这么多,但其实我们在品质方面投入是最多的。

设备和原材料方面,我们一直坚持采用全球顶级供应商,比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、全球领先的咖啡豆贸易商三井物产、意大利法布芮糖浆等,他们在各自领域都是世界顶级水平。我们最近上的轻食面包等,也是中粮、百卡弗、百麦等全球供应商。大家可以搜一下,任何一家都是优质品质的保证。

在咖啡豆方面,大家今天喝到的咖啡豆,是我们WBC大师拼配,刚刚在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。我要提醒的是,这个比赛全程由 12 个国家和地区评委盲测,在 300 多款咖啡豆里面挑选出来的,含金量非常高,中国消费者这么多年喝到的商业现磨咖啡,可能这是最好的一款。

我们也正在构建一套A IoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器,实时了解它们的运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等,发现问题,工程师就是过去调试设备。这样也保证每一杯咖啡的品质稳定。

总之,在产品品质方面,我们是高度关注,第一原则。我们的定位是做中国最专业的咖啡运营商,专业就是一切工作的基础。

提问六:日常喝的咖啡豆是不是就是瑞幸得奖的豆子?还是货不对版?

瑞幸咖啡:我可以明确告诉大家,瑞幸咖啡全部门店的在用咖啡豆,都是 2018 年米兰国际咖啡品鉴大赛(IIAC)的金奖咖啡豆配方,是以埃塞俄比亚日晒西达摩豆为核心、通过热风烘焙的拼配配方。

简单向大家介绍一下IIAC国际咖啡品鉴者协会,这个协会 1993 年成立于意大利,一直致力于传统、正宗意式咖啡在全球的认证和推广,是世界最权威的咖啡品鉴组织之一。奖项整个评审的过程非常的严格和公正,今年是由 12 个国家和地区的 30 多评鉴委员独立品鉴、匿名盲测、多轮评比得出最终结果。今年参赛的咖啡豆超过了 300 多款,瑞幸咖啡获得的是意式浓缩组的金奖,可以说,这个奖项的含金量非常高。

这个金奖咖啡豆配方,是我们经过 10 个月的用户采集与口感反馈,重新优化配方、调整烘焙度的一款升级咖啡豆,我们专门根据客户反馈和中国消费者口感特点,将整体烘焙程由中度向中深度进行延展,咖啡的口感更浓香醇厚,欢迎大家到店品尝。

中国咖啡市场的口感培养可能还需要时间,我们也观察到在微博知乎这样的平台,用户对于各种咖啡品牌,都会有赞有骂,喜欢的很喜欢,不喜欢的也会吐槽,比如我们这款金奖豆,绝大部分用户很喜爱,但也不乏有挑剔的声音。所以我们一方面重视用户留言,不断改进自身,另一方面,我们也坚持用好设备、好豆子、好原料、好配方。我们相信随着时间,更多消费者能够理解我们的良苦用心。

提问七:是否有新供应商加入“蓝色伙伴联盟”?

瑞幸咖啡:我们在今年 5 月的正式对外营业发布会上,公布了第一批蓝色伙伴名单,包括我之前提到的瑞士雪莱、意大利法布芮等。加入蓝色伙伴联盟的供应商和我们价值观一致,即为中国消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品,让用户买得起、买得到、买得值。 

截止到今天,已经有越来越多的世界级供应商不断加入。例如,食品领域的中粮、英国百卡弗,NFC果汁领域的零度果坊,仓储物流领域的DHL(敦豪物流)、美国Havi(夏晖)、韩国CJ(CJ荣庆),为我们整个运营系统提供有力保障。

我们也期待更多的优质供应商伙伴加入蓝色伙伴联盟。

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