19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

2018-02-24 15:28 稿源:倪叔的网站  0条评论

倪叔已经很久不写营销了。

因为大多风靡当下的案例倪叔都能一眼洞穿它背后的逻辑与实现路径,而诸多案例的真实情况也往往并不如报道中说的那样传奇而曲折,当初入行时候的憧憬刺激等诸般情绪褪去,在你眼中一切营销都只剩下“行活”的时候,你很难找到表达的欲望。

但还好,整个行业并不是只有重复与无聊,还有一些案例会给你震动与期待,让你觉得值得用认真的口气去谈论,去分析……正是因为这些案子的存在,才会让倪叔有一种营销依然有意思的感觉。

而最近一次让倪叔有这样感觉的案例来自:阿里巴巴在平昌冬奥会期间,面向全球推出的品牌广告,它的奥运之声是:相信小的伟大!

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

它给倪叔带来的第一感觉是:这个口号一定是来自马云,既直白大胆,又有一股哲思的味道,非常的马云,也非常的阿里巴巴,更重要的是:这句话细品起来也非常的奥运会。

如阿里巴巴在视频宣传片中所说:99%的人认为自己渺小;97%的企业是小企业;92%的国家是小国家;95%的运动员不被看见……小是这个世界的常态,小是世界的多态,而改变世界的机会也往往蕴藏在小之中。

以“让天下没有难做的生意”为使命的阿里巴巴集团,给予无数中小企业和年轻人公平的平台与机会;而奥运,让每个人都有机会平等地参与到竞争之中。这两者内在的精神逻辑是深深契合,完全一致的

能把这种精神内在的一致用区区几个字的slogan表达出来,是极其难能可贵的。加上奥运会这样的大主题,有很大的机率被当作2018年的年度营销事件来盘点;用倪叔的好友某广告圈大V的话来说“这是一个能够影响未来许多年的Big Idea。”

好的营销,本质就是一个Different Thinking,以特殊的视角为人带来新知。而于此次的冬奥会合作之上,喊出了“相信小的伟大”的阿里巴巴一如它过往那样从一起手就让人耳目一新,显露出其不同的思考深度。

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或许会有人问,大金主赞助大IP而已,究竟有何不同呢?答曰:格局。

阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划,成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

本就是一个非凡的局,在这个局中:阿里巴巴不是金主,作为平台的它没有什么高毛利产品要卖,纯从钱的角度来看,就把这件事看小了,没有什么想象力。

而没有想象力的事情,就不是马云能看得上的事情。

在倪叔看来,在奥运会携手阿里巴巴这件事上,阿里巴巴绝对不是作为金主而存在的,它是作为奥运会的新大脑来存在的。

它们的合作不只是一个品牌出钱赞助奥运会,而是已经演进百年的奥运会为自己找到了一把通向互联网时代的钥匙,这绝对是巨头与巨头之间强强联合,可能改变历史的大手笔!

科技带来的革命总是具有划时代意义,就像蒸汽机带来了第一次工业革命,电力技术、计算机技术引发了第二、三次工业革命,互联网、物联网、人工智能引发了当下正进行的第四次工业革命。

回顾奥运会百年历史,每一次科技进步,都会大大提升奥运会的影响力,并从全新的视角,加速推进奥运进入一个完全不同的时代。1924年的巴黎,广播首次让人们用报纸以外的方式了解奥运;1948年的伦敦,电视转播让奥运走进千家万户;1996年的亚特兰大奥运会第一次使用互联网转播……而这一次阿里巴巴的云上大脑加入,将推动奥运向数字时代的升级进化。

在平昌阿里巴巴冬奥展馆,阿里巴巴带来了“云上奥运”的理念,并面向全球发布了基于阿里云的ET奥运大脑。

阿里云ET奥运大脑是面向奥运等大型体育赛事推出的人工智能系统。在阿里云强大的计算能力基础上,阿里巴巴将计算机视觉、机器学习、IoT、大数据等技术与体育赛事相结合,从四个方面推动奥运的升级进化:第一,数字化体验升级,利用互联网创造更佳的奥运体验,让成千上万的年轻人参与进来;第二,数字化运营升级,提升奥运城市的运营效率,用更少的资源办好奥运会;第三,数字化竞技升级,运用新技术帮助运动员、教练优化训练方式,减少伤病,不断刷新“更高、更快、更强”的目标;第四,数字化传播升级,借助强大的“云工具箱”、优酷优质丰富的视频内容,让全球几十亿的观众能够随时、随地、随心所欲地体验奥运精彩时刻。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

在2016年巴西里约奥运会,18天时间里,奥运场馆迎来15000名运动员、3000家媒体、20万志愿者,以及上百万名游客,极大增加了对奥运村、比赛场馆、酒店、道路等基础设施的负荷,单凭过去的管理经验与技术越发难以驾驭。

阿里云可以对奥运赛事有关的人、物、事件、建筑、设施等进行“数字化”,并运用人工智能、大数据进行全局实时分析,自动调配资源。例如,提前预判交通堵点,并借助动态调控信号灯提高通行效率;通过对信号灯的远程控制,确保救护车以最快的时间到达现场;基于人流分析及预测功能进行公共安全预警,避免踩踏等恶性事件发生。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

阿里巴巴的“奥运通行证”概念还将让奥运会进入“刷脸时代”。观众通过人脸识别进行安检并注册一张 “奥运通行证”,只要刷下脸就能在奥运场馆“无感通行”,还可以获得场馆路线导航、比赛信息、运动员信息推荐。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

而这些都是奥运会开展百年一来,从来没有发生过的创想。而现在都正在被阿里用互联网技术一一变成现实。

从这一次合作开始,奥运会与互联网的融合不再只局限于跟互联网媒体平台的合作,云计算、AI、智能硬件,智能机器人等诸多新兴技术都会在奥运会这个历史悠久的奥运IP之上焕发新生,尤其在2022年北京冬奥会之上,奥运会与以阿里为代表的互联网技术的融合一定会绽放出更大的光芒。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

倪叔一直认为,营销最难做到的是:抵抗时间,抵抗遗忘。

任何绚丽的创意,都会烟花一样,获得一霎那的光芒和掌声以后谢幕,然后被人们遗忘,唯有对世界产生实质性的改变才能让人们历久弥新,永远记忆。

因而,即使不做一张海报,不发一篇新闻稿,光是阿里巴巴用科技改造奥运会这件事本身就是一个足以在时光中留痕的精彩创意。

是以,收藏爱好者中大多信奉:大器往往出自大匠之手,无他皆因格局非凡也。

02

奥运会作为一个举世皆知的超级IP,它所要谋求的不是近可能无限大的曝光,而是对奥运精神的传递及实践。

而阿里巴巴显然准确地抓住了这一次诉求,而它的动作也显示它非常清晰地知道自己的目标:直指人心!

主题广告形象片向大众传播“相信小的伟大”这个信念之后,阿里巴巴又推出了两个由真实故事改编的TVC,《皮划艇篇》和《肯尼亚冰球队篇》。

《皮划艇篇》:1928年的阿姆斯特丹奥运会单人双桨1/4决赛的现场,澳大利亚参赛者皮尔斯为避免高速行进的划艇伤害小鸭子,在比赛的关键时刻毫不犹豫地停止了划桨动作,为一群鸭子让道。

展现了“伟大”不仅仅是高高在上的金牌,还是关键时刻的一个小善举,这些不经意的小善举都能给人以莫大的安慰和感动。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

《肯尼亚冰球队篇》:这个故事讲述了小火国的冰球宏愿。来自肯尼亚的第一支业余冰球队因为心怀“冰球梦”,在干旱的地面坚持练习,从来没有见过雪的他们,期待有一天能够站在冬奥的舞台上。

视频采用重复的手法,用一句“总有一天”前后呼应,强化了伟大梦想的背后具有“小”的信念,传递了小国家里的小人物,渴望代表自己的国家参加奥运圆梦的信念。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

值得一提的是,奥运会冠军皮尔斯与肯尼亚冰球队的故事视频,都是根据真实故事改编。阿里巴巴借势冬奥会营销,将真实的感人故事搬上银幕,以小题材打大热点,用小视角传递大理念,从体育视角、不同层面诠释“小人物”、“小事物”的不平凡之处。

相对当下为走心而走心、或者主打幽默诙谐的主题视频而言,阿里巴巴的这3支TVC没有戳人泪点的故事情节,也没有喜闻乐见的反转,但却凭借简单、温暖、感动的小画面,引发了大众层面的情感共鸣。视频处处闪烁人性光芒——皮尔斯为了鸭子安然过河瞬间放下双桨,关怀动物的小举动;在跑步比赛中运动员搀扶起摔倒的对手;小国家里有一群人围着电视机为自己国家的运动员欢呼加油……阿里巴巴捕捉到了世界每个角落——一个个平凡而真实的画面,定格最感人的“小”瞬间,在镜头中融入了普世普惠的价值观。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

在官微上线三部TVC后,“相信小的伟大”话题瞬间霸屏微博,三支奥运宣传片一天播放量累计破6千万。引发网友对“相信小的伟大”的广泛热议,网友用身边的小故事,表达自己对“相信小的伟大”的态度,衍生了众多优质UGC内容。截止目前,微博话题阅读量累计突破5亿。

阿里巴巴第一次奥运战役受到了海内外各大媒介关注,国内主流媒体CCTV5、新华社专题报道,CCTV-13、CCTV-2、第一财经等电视平台强势露出,新浪、新华、腾讯、澎湃、界面、雷锋网、36氪、等数十篇原创文章,多日登上百度热门卡片,全网相关报道近1000篇。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

海外超过200份来自主要国际媒体如CNN、NBC、路透社、法新社、美联社及财经媒体、科技媒体、区域性媒体以及亚太区各个市场中最具影响力媒体的专访或是报道,还有CNN以及BBC专题合作,以及超過40篇社交媒体文章。

19岁的阿里巴巴和122年的奥运会

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奥运会创立于1894年,阿里巴巴创立于1999年;2018,前者历经百年,而后者相比之下似乎才刚刚成年,但在相同的理念下,大家跨越时光选择了相同的使命。

其实早在十年前的APEC会议上,阿里巴巴董事局主席马云就发表过《因小而美》的主题演讲,提出了“小而美”的概念。从1999年阿里巴巴创立,到如今阿里巴巴集团全线业务、全面开花,经历过由小到大的阿里巴巴或许更能体会小的能量和小的不凡。

阿里巴巴一直致力于提供一个公平的平台,帮助每一个独立小商家、小企业都能更轻松地做生意,让每一个微小平凡的人都能拥有理想生活,真正去扶植“小而美”,成就“小的伟大”。

相信小的伟大,是一份理解,因为阿里曾经也很小,它明白相信与梦想的力量;而如今阿里是亚洲市值最高的互联网公司之一,相信小的伟大,是一份初心,是一份责任,是贯穿其102年生命历程的不变主题。

19岁的阿里巴巴,122岁的奥运会,在两个不同躯体内流动的却是相同的灵魂。而用互联网技术改变传统业态的机会让这两个灵魂碰撞到了一起。

就像马云说的,对于百年奥运来说,只有把自身变成一件有趣的事,才有更强的生命力,这是属于122岁的奥运会的机会,也是属于19岁的阿里巴巴的机会。

而我们将见证这一切的发生!

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