优衣库首次掀起一场全球挑战赛,拆解品牌大厂爆款法则

2019-07-03 09:49 稿源:用户投稿  0条评论

最近,抖音上掀起了一波优衣库UT的潮流之风,用户穿上自己喜爱的UT,制作各种不同的创意短视频。视频内容中更有不少Cosplayer穿上UT,重现动漫角色,掀起了一波经典动漫回忆杀。而这些视频源自于优衣库在抖音上发起的#UT Play Your World 话题挑战赛。

根据数据显示,截止到日前,总播放量已经突破4787.2w。

具体来看在 6 月 25 日- 7 月 11 日期间,用户穿上自己喜欢的 2019 春夏UT,选择话题同名歌曲拍摄视频,并带话题标签上传视频,即可参与挑战赛。其中活动视频点赞数最高的前 5 位,将成为优衣库UT幸运红人,他们拍摄的短视频会在优衣库全球门店及优衣库官方自媒体平台上播放。

从优衣库来看,这场以“UT Play Your World”为话题,掀起挑战赛的最终目的其实是想培养全球新一代年轻消费者对UT的品牌认知和购买意向。

同时,以“玩转你的世界,表达你的态度”为主旨,去吸引垂直用户生成内容,从而呈现优衣库UT的理念,将挑战赛变为年轻用户消费者表达自我、展现自我态度的阵地。

这次营销活动的启发可以从三个层面进行分解:1、创建内容连接点;2、与达人共建内容;3、再将主动权交予用户,从而激发用户自发互动。

找准年轻人的话题,

让消费者和品牌一起“玩”

挑战赛以优衣库旗下深受消费者喜爱的“UT”作为品牌与年轻人之间的连接点,吸引Z世代的关注,激发消费者的参与热情。“UT”可以说是现在年轻人夏天衣柜里常备的基础款之一,又通过联名承载了大量优质的IP势能。

借由大IP聚集忠诚粉丝,从而撬动圈层影响力,触达更泛化的目标消费者。在找到与年轻人沟通的话题点后,选择契合主题以及品牌调性的平台,无疑是营销活动的重要一环。

正所谓目标人群在哪儿,品牌就在哪儿,此次优衣库选择通过抖音圈定了潜在目标用户。根据抖音官方数据,其平台 35 岁以下年轻人群超过 90%,其中一二线城市用户超50%,三线城市以下用户也在迅速地扩展。

将创意主动权交给消费者,

用KOL和真实的表达激发参与

当话题和渠道选择完成后,优衣库通过与达人共建内容,打造影响力,增加活动气氛。

此次活动优衣库邀请了百万粉丝级别的抖音达人“玲爷”、“甜哥Gee”等参与大赛,并引导粉丝参与内容互动,以PGC带动UGC进行创意视频内容分享,进行站内引流。

事实上,现在不仅明星、歌手等大众偶像能够影响消费者的参与度和购买决策力,受消费者喜爱和优质的KOL也能够起到关键性作用。

目前活动已经吸引了不少优衣库UT的爱好者自发参与。

另一方面,基于挑战赛的高互动性,和真实生活内容的分享,将创意主动权交给消费者,通过贴纸、人脸识别等多元化的、趣味的表达方式,鼓励用户自我表达,让用户分享自己的真实生活内容“穿上你喜欢的UT”制作视频。

以真实的表达制胜,因为真实是一切内容的核心。放下端着的姿态,用接地气的内容与年轻人进行互动。每个可以通过UT创作的视频,呈现属于他们独特的个性,并且通过一场挑战赛,年轻消费者还有可能反辅给品牌下一次营销的亮点。

借助于挑战赛沉浸式和互动式的内容体验,让品牌直接可以与用户建立联系。用高质量内容,直接缩短传统AIDA,从引起注意、诱发兴趣、刺激欲望到促成购买的营销链路,促使用户与品牌之间互动路径变得更快,迅速激发消费者与品牌共鸣,实现情感共振。

优衣库的全球化和TikTok的

150 个国家和地区的覆盖

这场“UT Play Your World”挑战赛,更是“玩”到了国外,在TikTok上,优衣库发起了同话题的挑战赛,在日本、法国、美国等多个国家和地区,首次掀起了一场全球性挑战赛活动。

从瞄准中国年轻消费者到瞄准全球青年。

于优衣库而言,面对全球性的市场机遇,首要的任务就是找到和不同国家年轻消费者沟通的渠道,并建立潜在关系,以此培养用户对品牌的认知。

那么国际品牌品牌面对全球化营销,如何做到广而深,去广泛建立认知,深入消费者。从优衣库此次营销活动来看,基于TikTok的国际化布局,品牌大厂能够通过挑战赛的模式,联动各国在一定时间周期内,实现全球性的曝光和关注。

根据Sensor Tower的数据显示,TikTok已覆盖日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国等全球 150 多个国家和地区。并且在 2018 年一季度至 2019 年一季度,连续五个季度获得苹果应用商店下载量TOP1。

同时,TikTok积累了大量年轻用户,优衣库通过TikTok的渠道,以挑战赛的形式,在全球的年轻一代中广泛建立认知,与他们进行互动。

当然互动的前提是一定要找到他们喜爱的话题点,且这个话题点还要与品牌相契合,这样才能实现高效触达和转化。

除了在渠道上广泛的触达年轻消费者外,国际品牌在不同的市场,需要根据不同市场的文化、环境、用户使用习惯去制定不同的传播方案。TikTok平台的内容创作者已经融入了当地文化的内容,所以优衣库通过挑战赛的形式,找取到在各个国家年轻人都有共鸣的连接点“UT”,以用户喜爱的内容去与之互动。

国外TikTok更偏向于普通用户表达自我的平台,用户拍摄视频门槛低。所以优衣库基于挑战赛本身就是大众创意的一种集中体现,以低门槛、高互动和高传播的特点,快速联动各国进行营销活动。 

结语

在优衣库UT全球挑战赛背后,我们看到短视频正成为海内外品牌营销的重要方式。在时代变革的趋势下,短视频已经席卷全球,成为了沟通Z世代的“世界语言”。

面对短视频趋势的崛起,在 2017 年底TikTok就进行了全球化布局,如今TikTok不仅覆盖了 150 多个国家和地区, 75 个语种,在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

目前,TikTok已经逐渐形成了自有流量池。依托其平台和流量优势,以及广告产品的高互动和原生化,让品牌主青睐。

优衣库通过挑战赛的模式,用年轻人喜爱的内容和语言,跟各国的年轻人进行互动,提高品牌认知,以PGC的内容带动UGC进行创意分享。同时基于挑战赛低门槛、高互动和高传播的特点,快速联动各国进行营销活动,变成一场国际化营销。

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