鏖战巨头5年,Mico(米可世界)的出海吸金之路

2019-04-19 15:08 稿源:用户投稿  0条评论

   经历了 5 年的起伏跌宕,泛娱乐社交平台Mico(米可世界)终于树立起了一面旗帜。

 作为国内早期的出海社交平台,Mico累积下载突破1. 5 亿,月营收千万美金,在 2018 年就实现了规模化盈利,并正在以30%-40%的增速大步前进。

  2017 年,Mico迎来了拐点之年。它和直播平台Kitty ﻪLive的珠联璧合,如今看来,是一步绝妙的好棋。在此之前,Mico仅是一款主打陌生人社交的应用,直播业务的接入,彻底解决了Mico商业变现的困局,也帮助其卸除了依赖资本驱动的齿轮,让自我造血的良性发展成为常态。

 因地制宜

  2014 年,红利仍在,社交平台在海外获客相对容易。产品内测期的Mico就获得了非常不错的成绩,迅速地融到了第一笔钱。

 纵观国内移动互联网浪潮,能够在C端市场存活下来的产品,没有太多令人眼前一亮的新鲜事物。Mico CEO ﻪSean认为,互联网是手段,产品是工具,其目的是提高满足人们传统需求的效率。

 最典型的样例便是社交,这是人类从古至今的刚需。互联网催生了在线社交,刺激并拓宽了用户的真实需求。所以Mico的社交属性拥有天然的获客优势,它不像那些小众的或者解决伪需求的产品,需要靠资本加持来教育市场,并营造出虚假繁荣的表象。

 在国内,主打熟人社交的微信、QQ,其地位已不可撼动。欧美市场则有Facebook、Instagram等巨头。而陌生人社交产品陌陌、Tinder、Badoo的成功,也验证了陌生人社交的刚需,因此同样主打陌生人社交的Mico把目光投射到海外的发展中国家,这片相对空白的市场。

 (Mico产品截图)

 初期,Mico主抓中东和东南亚市场,两年时间收获了六、七千万用户。Sean表示,Mico之所以能够成功,主要是因为这些国家线下社交和婚丧嫁娶的文化相对保守,不像欧美国家那样开放和包容。事实上,在中东的某些国家,现实生活中和异性搭讪是非常困难的。“人性是相通的,所有在线下得不到满足的需求,都会迁移到线上。”Sean说。

 文化制约催生的强烈需求,是Mico能够迅速获客的一大因素。此外,由于当地移动互联网发展较慢, ﻪ用户对产品没有很强的品牌概念。论知名度,他们觉得Mico和Facebook没有孰强孰弱之分。

 尽管当时国内的人口红利已急剧收缩,但Mico正踩在海外市场的爆发期,以非常低的成本获取了大量的用户。

 但是,用户规模并不是一切。无论国内市场还是海外市场,商业的本质永远都是赚钱。而互联网变现方式无非是广告、电商、游戏,以及具有中国特色的直播打赏。

 尽管Mico的用户基数很大,当时的资本环境也比较好,但变现一直是Mico亟需解决的问题。相较于国内完善的互联网支付体系和成熟的基础设施,很多发展中国家还处于非常初级的阶段。为此,Mico还曾推出“点卡”这种付费形式来解决当地的支付难题。

 广告变现是许多出海公司首选的变现途径,但在当时,大多数发展中国家的广告还以纸媒和电视为主,互联网广告变现效率低下。即使在 2017 年,Sean到印度考察时,当地的互联网广告市场只占全国广告市场的5%。

 此外,类似埃及这样的发展中国家,当时的单个用户广告价值仅为美国的1/40,仅依靠广告收入,完全不足以覆盖Mico的运营成本。

 Mico商业化之路的方向,急切等待着Sean来指明。

 鱼和熊掌

 在商业层面,转瞬间的取舍,往往是决定成败的关键。

  2016 年 7 月,Kitty Live入驻东南亚市场。凭借深入的本地化运营策略和高端的品牌定位,Kitty ﻪLive从一开始就实现了规模化收入。但直播平台日益上涨的获客成本和不够坚实的商业壁垒,始终是Kitty Live的隐忧。

 营收疲软以及MAU衰减也曾发生在陌陌身上。所幸,直播业务为其带来了新的生机与活力。根据陌陌 2016 年发布的Q3 财报显示,陌陌当季的净营收达 1.57 ﻪ亿美元,同比增长 319%。除营收外,直播也有效拉动了陌陌的用户活跃度。

 据了解,当年拥有 3 亿注册用户的陌陌,MAU曾在 2015 年底跌至谷底,而直播业务的上线迅速令其活跃度不断回升,当季财报披露的7740 万的MAU逼近 ﻪ7840 万的历史峰值。不仅如此,直播业务也为陌陌贡献了七成收入。

 或许是看到了陌陌在增设直播之后的强劲势能。 2017 年初, Mico和Kitty Live相互打通。随着Kitty ﻪLive的融入,素有海外版陌陌之称的Mico,也增设了直播板块,定位于泛娱乐社交平台。

 “打通之后的业务模式没有问题,而且越走越顺”,Sean表示,纯直播产品生命周期较短,无论是单一的社交或是直播,都有各自的局限性。

 凭借早期积累的品牌和流量优势,YY的增长虽然不尽如人意,但用户保持相对稳定。可是,对一些中小直播平台来说,自身的获客成本压力越来越高,且无法构建商业闭环。例如六间房、映客这些直播平台,这几年都慢慢败下阵来。

 毕竟,直播属于变现工具,没有社交属性,就意味着没有很好的获客渠道。海外也是如此,在激烈的竞争之后,BIGO虽然坐上了头把交椅,Mico位居第二,但是BIGO的投入比Mico高出太多量级,且日活也在呈下降趋势。

 BIGO始终希望加入更多的社交元素,但直播平台的用户,初衷是娱乐而非交友,“直播+社交“的逆向结合,无疑是一种悖论。

 做陌生人社交的核心就是提升匹配效率以及将社交关系沉淀下来。如果用户熟络之后直接加微信,那么社交关系就无法沉淀下来,那么这样的获客就是不成功的。

 没有能够咸鱼翻身的映客或许就是“直播+社交”失败的最典型的案例之一。所以BIGO不得不做去做产品矩阵,利用短视频社交平台Like来为自己获取更多流量。

 社交平台的核心属性,以及多元、高效的变现模式被公认为Mico的核心壁垒。这也是Mico在巨头面前丝毫不畏惧的信心所在。而且,Sean并不担忧这种模式被抄袭、被复制,因为这个模式只适合在当时的节点进行融合与重塑。即使竞争对手再复刻出翻版的Mico或陌陌,都会因缺乏好的创意和亮点而失败,难以推翻两者在海内外市场的江湖地位。

 进军欧美

  2019 年 1 月,Sensor ﻪTower发布了中国短视频/直播app海外收入TOP20 榜单。其中,Mico位居榜单第 6 名,营收高于快手和火山小视频,且是榜单中唯一一家社交平台。

 公开数据显示,Mico累计下载量突破1. 5 亿,每月营收近千万美元。Sean预计, 2019 年Mico全年的收入将较上年将增长30%-40%。

 在中东和东南亚站稳脚跟的的Mico准备试水欧美市场,向最难啃的骨头发起进攻。

 觊觎欧美市场的玩家众多,但对于创业公司而言,不可冒然进入。陌陌在 2014 年赴美上市之前,就已在旧金山成立了分公司,唐岩也明确表示要进军美国市场。不久后,一款名为Blupe的APP在美国上线,直接对标Facebook ﻪGroups,并且主要由美国团队承担开发工作。据了解,陌陌当时在美国大概花了 1000 万美金用于产品推广,但最后收效甚微,慢慢失去了消息。

 在北美市场,已经有类似Tinder、Badoo的产品,陌陌的前车之鉴也在提醒Sean,进入美国市场不能光靠丰满的理想,特别是创业公司,在荷包里的银两尚不宽裕的情况下,更需要对市场进行摸底。

 对于欧美市场的预期,Sean坦言:“必须尝试,但不会盲目乐观。”虽然很可能出现产品“水土不服”、用户增长乏力、挣不到的情况,但Mico团队已经做好了充分的准备。

 “美国用户大部分习惯简单的产品,他们的产品通常只强调一个功能,而不是‘中国式’的大杂烩,”Sean表示,在产品设计方面,Mico针对欧美市场做出了众多调整,最终给欧美用户呈现的是非常简洁的界面。

 小结

 纵观国内的社交平台,很多产品都希望能通过一些创新的玩法和亮点打开市场,比如主打声音社交的音遇以及围绕特定人群打造的小众产品。

 Sean认可“声音匹配”的概念。他认为这是一个比较新颖的点,但是能否借其做出爆款或平台级产品,还有待商榷。

 Sean觉得,做社交要足够的忍耐。“很多公司都想挣快钱,希望马上看到效益,但社交氛围是一点点培育出来的,刚开始萌生一个小圈子,然后慢慢扩大。社交不是靠砸钱,就能有明显起色的。 ﻪ”

 例如有些产品发展太快,防骚扰机制不健全,一旦出现骚扰和谩骂等恶意行为,平台没有完善的处理机制来应对,社交气氛就会被破坏,用户也会随之流失。

 因此社交平台前期的基础夯实非常重要,这个氛围的形成“至少要一年的时间”,然后再提升产品体量。

 此外,“头条系”未来会是一股不可小觑的力量,也是市场格局最大的变数所在。它的“盘子”能做多大不好判断,但如果真正崛起,对Mico来说“有弊也有利”。弊端在于,Mico需要时刻防止突然“被蚕食”的极端可能。而有利的方面在于,“头条系”的加入会将市场规模整体扩大。Sean相信,在这波机会里,只要找准了细分市场,Mico就能一直走下去,“盘子”也会越来越大。(作者: 极客公园 包校千

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