深耕口碑收获高客单,HBN如何用全球化思维在化妆品红海掳获最挑剔的都市女性

2019-01-10 15:40 稿源:用户投稿  0条评论

近年来,我国化妆品产业规模继续稳健增长,据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计, 2017 年我国化妆品总体市场规模约3615. 7 亿元, 同比增速7.4%。

就整个传统化妆品领域来说,发展势头非常迅猛,品牌竞争也进入焦灼期。 2018 年,诺斯贝尔、韩后、魔法世家都是通过并入上市公司(进入资本市场)。 2018 年双11,美妆领域尽管本土品牌在前十销量排名中仍然占据多个席位,但已跌出前三甲。

与此同时,外资品牌的市场也受到了较大的冲击, 2012 年至 2016 年间,宝洁市占率下降3.3%,欧莱雅、资生堂、联合利华的市占率分别下降0.3%、0.5%、0.9%。

在新时代的竞争格下,保持传统快消品的营销手段的同时,依靠互联网流量挖掘新的增长源头,培养以及稳定企业的私域流量,才是品牌持续发展的关键所在。

伴随着年轻人成为主流消费人群,他们构成了私域流量最重要的一部分,传统化妆品90%成本为明星代言和广告投放,在移动时代信息日益透明的年轻群体中,这将逐步成为过去。

由于化妆品行业是一个极其传统和不透明的赛道,随着新的消费理念和市场业态的诞生,过多倚重渠道的发展模式的品牌不得不将面临瓶颈,内容的运营和社群流量的构建逐渐成为发展重点。

美则创始人姚哲男表示:”未来的市场,新锐品牌应该构建互联网组织构架和社群粉丝为核心的运营体系,进行一场回归产品核心、用户痛点核心、功能成效核心的革命”。

2014 年,美则创立, 2015 年,美则上线第一年,依靠口碑传播和人格化的内容营销,成为了天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌。如何实现小步快跑,培养自己的私域流量,美则在 2015 年就已经给出了最好的答卷。

(美则在 2015 年成为卫生巾行业线上增长第一的品牌)

去年双十二,美则再次以爆发性高姿态进入到行业视野,全网销售额成功破亿。

( 2018 年双 12 美则排名全维度第二)

短期内就成为行业内尊重和任何的品牌,从宝洁那抢来一部分年轻人市场,并成功留住了这一部分精准流量,这样的成功并不是不问前程的埋头苦干带来的。

姚哲男始终认为把握用户为导向的原则,第一时间优化最细微的需求,不盲目,永远比用户更早一步挖出她们心中的产品和服务需求才是重点。

许多人抱怨营销的投入过高,但在私域流量匮乏的今天,而美则在口碑上投入的性价比却可做到综合ROI 1:5,复购率达到50%,极致的口碑让用户二次三次的自然传播产生巨大价值,所以姚哲男团队在产品的前期投入和口碑运营上从不吝啬。

在面对化妆品行业的挑战和机遇上,姚哲男选择进入新一轮的护肤赛道, 2018 年 12 月 21 日,美则正式推出無添加主义°原液护肤系列:HBN(Honeymate Beauty Naturalism),这次护肤界的革命也绝不是偶然,而是应需而生。

(HBN原液新品)

此次跨界美则携手东京护肤研发世家—日本富士印株式会社,联合 500 位成分党,进行了 300 多次的测试,才研发出了这四款解决问题的無添加原液,分别针对美白祛斑、对抗初老、修护屏障、补水保湿这四大女性护肤痛点问题。

(日本研发世家, 30 年来为数百款COSME爆品输出专业配方)

HBN四款原液【日本α-熊果素原液、法国白藜芦醇原液、荷兰神经酰胺原液日本玻尿酸原液】一经上线便得到了行业内的关注,成分党亲测后也用“华丽的成份”来形容HBN这个新起之秀。

从始至终,美则关注全球认证的有效成分单品,在推出HBN护肤系列时就已经具备全球化视野,四款原液分别从日本进口α-熊果、玻尿酸,从法国进口白藜芦醇,从荷兰进口神经酰胺,用户能够看到实实在在的成分。

对用户的需求进行实时反馈,是姚哲男一直坚持在做的事情。紧接着在 1 月 3 日,美则重磅推出HBN原液面膜,面对用户对面膜的呼声,团队也绝不含糊应付。

(HBN新品原液面膜)

从选用进口原材料,到千百次测试挑选膜布,HBN仍然坚持真正的“無有害添加”配方,每一个环节都不曾松懈。

HBN让每一位用户都能看到真正有效的成分,用户能够在【日本α-熊果素原液面膜、法国白藜芦醇原液面膜、荷兰神经酰胺原液面膜、日本玻尿酸原液面膜】中找到最适合自己的那一款。

推出HBN护肤品系列,与其说是跨界,不如说是基于用户的多维度场景深耕和复制,这与私域流量理念完全吻合,只不过美则从 2015 年就开始深耕,这与创始团队的DNA密不可分。

在姚哲男看来,不管是老牌化妆品还是新锐品牌,在深耕用户,维持品牌发展的道路上,都需要这种互联网基因。他认为“内容+互联网运营”构建的组织构架,有着更强的穿透力,打通用户心理界限,更多还原精准群体需求场景,创造出更多私域流量。

当然,私域流量也让传统品牌的护城河被动摇。原液市场,其实是随着互联网社交媒体发展起来的细分市场,所谓成分党其实是年轻互联网原住民中的意见领袖,她们生产信息传播垂直知识,吸引粉丝。并帮助年轻市场打破信息不透明的状况,让用户更追求功效而不是广告和过度宣传。这也让真正为用户解决问题和做产品的品牌团队,有了革命性的机遇。

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