星星音火,快手燎原

快手 (2)

声明:本文来自于微信公众号 镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:Ashley,授权站长之家转载发布。

“我们所处的时代,音乐空前的繁荣,有 3500 万首授权歌手,数十万音乐人,短视频行业和流媒体音乐平台受众分别都超过了 6 亿,如果要做音乐,现在就是最好的时期。” 11 月 23 日,快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及全民K歌,发布了“音乐燎原计划”,加码布局音乐生态。

华语乐坛历经唱片时代、网络音乐时代,进入了短视频传播时代。处在行业前沿的快手,更注重音乐与短视频的深度耦合,满足用户的视听需求。自 2018 年推出“快手音乐人计划”之后,平台持续布局音乐业务,线下举办了“快手音乐人之夜”演唱会,线上启动“快手好声音”鼓励音乐人自由创作和表达。

这一次,快手又重拳出击,联合四大平台的“音乐燎原计划”,让拥有庞大用户群体的短视频头部平台和流媒体播放平台深度交流,打破界限,进一步丰富音乐行业生态。

在发布会现场,快手音乐业务负责人袁帅表达了对音乐燎原计划的期冀:重新打造和融合出一个唱、听、看、演各环节完整的音乐生态。

五大平台整合亿万资源,是快手在音乐业务方面的新动向,也是短视频+流媒体平台强强联合完善音乐产业链的一次有意义的尝试。

音乐“火种”,遍布快手

据CSM媒介研究发布《2018- 2019 短视频用户价值研究报告》:包括短视频、网络视频、电视、网络直播四种渠道中,短视频用户的“平均接触时间更长”,达到52.4%。

在快手,每天有 20 万个“音乐现场”开唱。

《天蓬大元帅》《我要变好看》《山楂树之恋》《兴风作浪》……从古风歌曲到流行音乐,种类丰富。“记录世界,记录你。”为平凡人提供舞台,让爱音乐的普通人成为原创音乐人,快手以其鲜活而真实的面貌、多元而包容的态度获得了认可,音乐属性也愈发鲜明。

“音乐是对整个主站生态的加持,优质音乐可以拉动短视频的生产和消费。我们音乐业务的主要目的也是去加持整个主站生态,让快手的老铁们有更多好的歌可以去用。他们用这些音乐拍短视频,玩各种创意,这些短视频随着音乐又产生更多的消费。”

过去一年,快手社区生态建设成果颇丰:日活跃用户超 2 亿,月活跃用户超 4 亿的,创作者收入达到 200 亿;活跃音乐主播超过 100 万,Top500 的主播涨粉人均涨粉 100 多万,总涨粉约为 8 亿。

商业生态方面,平台变现方式也越来越多元。除了一般的品牌推广,知识付费也初见成效。知识付费音乐课程总收入超过 200 万。而双十一期间,音乐主播 3 小时的带货,成交金额为 2000 多万。

数字背后折射出平台巨大的发展潜力。庞大的用户群体、强大的粉丝粘性,都是平台的优势壁垒。众多音乐主播、原创音乐人,是快手站内的音乐“火种”。

自 2016 年起,快手音乐人异军突起,在平台内部积累了大量粉丝,部分也走向了主流音乐市场。值得注意的是,平台与这些音乐主播之间并不仅是单向的赋能,而是共同成长的。

以曲肖冰为例,作为552. 7 万粉丝的快手头部音乐主播,她目前已经由音乐人转型成为MCN机构创始者。在接受镜像娱乐(ID:jingxiangyule)采访时,曲肖冰也表示未来将培养新的音乐主播,推向快手平台。

为挖掘和扶持更多优秀音乐人,快手相继推出了“快手音乐人计划”和“音乐燎原计划”,持续布局音乐生态。

快手音悦台负责人魏玉龙将刚刚结束的“快手好声音”总结为一场“超过 1 亿用户参与的全民音乐狂欢”。短短 7 天的时间内,活动征集了 50 多万作品,播放量超过 8 亿,并且点赞、播放的数字还在不断攀升。期间音乐人涨粉超过 1000 万,单个音乐人在活动中最多涨粉超过 50 万。

挖掘出优质音乐人之后,帮助更多音乐人出圈,让好听的音乐如星火燎原被全国甚至全世界听见,是快手的下一步,也是“音乐燎原计划”的初衷。

站内“冷启动”,站外“热聚变”

根据《 2019 中国音乐产业发展报告》, 2018 年,我国音乐产业总规模达到3747. 95 亿元人民币,其中,数字音乐发展势头强劲,产业规模达到612. 42 亿。国内音乐市场空前繁荣,数字音乐市场规模急速飙升,但仍有一些不可忽视的问题。

其一,音乐人获取收益机会少。行业内80%的音乐人所创作的作品没有听众,30%人没有收益。

其二,歌曲曝光出圈机会少。55%的音乐人在 2018 年一整年内仅有一场演出,只有20%的原创音乐人发布了超 2 张专辑。

快手要做的,就是改变这种流量和收益都集中在头部的生态。对于音乐人的扶持,始于站内的“冷启动”,终于站外的“热聚变”。

作为短视频赛道的头号玩家,快手注重音乐的分层效应,同时拥有强大的私域流量和公平普惠的分发机制,在低成本的情况下可能产生爆款效应。值得关注的是,自 2018 年 1 月至今,快手站内歌曲的长尾效应愈发显著。中长尾部的歌曲、不同形态的音乐被播放和使用的频次大大增加。

基于此,平台能够对中腰部音乐人进行流量分配,给草根歌手一个机会,让原创音乐获得曝光量,将原创音乐人推向大众视野。

本年度快手音乐人生产的热歌中,原创音乐人张泽希的《那个女孩》被 700 多万短视频使用过,播放量加起来有 40 亿;快手乡村歌手大欢的《多年以后》在站内有着上千万的使用量,同时,也在主流音乐播放平台酷狗的榜单上成功登顶。在流媒体播放平台中这些歌曲的评论区内,也有不少网友留言表示是“从快手过来的”。

越来越多快手音乐人的原创歌曲在洗牌音乐榜单,草根歌手也在站外打开知名度。引发翻唱热潮的《山楂树之恋》,经过快手主播程jiajia演唱之后获得了更高的关注度。程jiajia版本的《山楂树之恋》单只视频播放量达到 2400 万,歌曲在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐平台的日播放量高值达到 1000 万,在酷狗Top500 榜排名第三。

除此之外,快手也已经成为歌曲宣发的主阵地之一,形成了自下而上,从音乐宣发、变现到上游歌曲制作发行的一种路径。比如,金久哲的《干就完了》站内使用量超过 1700 万,花姐的《哐啷》站内使用量 850 万。

从平台内部“冷启动”之后,快手用多元化的音乐匹配多元化的用户喜好,触达更广阔的圈层的用户,产生“热聚变”。

联合共赢,星火燎原

“对于快手而言,我们需要音乐行业里更多上下游资源的加持;对于TME来说,他们也有一些诉求,想要发掘更多的优质音乐人。这是我们达成合作的契机。”完成了“从 0 到1”之后,快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台,有意实现“从 1 到10”,思考短视频平台和流媒体播放平台的深度融合。

腾讯TME平台相关负责人梁韵恒表示:“音乐行业还是很多空间,启动音乐燎原计划是决定一起携手去探索更广阔的空间。”

快手的 4 亿月活用户,和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台的 8 亿月活用户,必然有重合的部分,但两种场景下非重合的用户增长更值得关注。

流媒体播放平台的使用场景多为单一的听歌,而快手代表着视听兼顾的短时长视频,两者的消费产品不尽相同,因此消费时长和频次不会产生冲突。

用户在短视频平台听到了喜欢的音乐,可以去流媒体播放平台搜索并加入歌单,在不方便观看视频的场合听歌;在QQ音乐等平台听到某一首歌曲,也会顺着相关的用户评论找到短视频平台。

“正因为看到多方共赢的潜力,我们希望重新打造和融合出一个唱、听、看、演各环节完整的音乐生态,实现全方位的共同引流,制造火人、火歌,突破商业价值的天花板。未来,越来越多人可以通过音乐直播、音乐短视频、流媒体平台、K歌平台等,实现多平台联合宣发。”

为了实现这次合作,五大平台都下注了亿万量级的推广资源。快手会在站内供给新歌推荐、榜单曝光、粉丝头条、短视频流量曝光等资源,而四大平台将为音乐人提供数据服务、项目专属曝光资源、专属歌曲页面及歌手认证、专区歌曲推荐、电台曝光、用户定向推送等。

除此之外,特别优秀的音乐和音乐作品,也将会得到更多的曝光和资源,有望打通上游的歌曲制作和发行的能力和五大平台在各大城市的上百场的线下演出的机会,撬动潜在的丰富的版税收益。

这样一来,在供给端,借由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及全民K歌四大平台的影响力,能将快手平台内部有潜力的音乐人输送到整个音乐行业。在音乐消费这一环,音乐人生产的多元音乐作品又能在五大平台流通,自由选择变现通路。

通过音乐燎原计划,五大平台对中腰部音乐人进行扶持,打通唱、听、看、演,多维发力,放大音乐人和原创音乐的价值,试图改变行业内头部音乐人独大的局面。“让好听的音乐如星火燎原被全国甚至全世界听见”,也就意味着让行业呈现出更繁荣更多元的景象。

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