当菜市场有了买手店,一场自下而上的零售革命正在进行

生鲜电商、水果、生鲜 (1)

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“吃货”作家汪曾祺先生曾说:

“到了一个新地方,有人爱逛百货公司,有人爱逛书店,我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒,热热闹闹,挨挨挤挤,让人感到一种生之乐趣。”

古龙的《多情剑客无情剑》里则有这样一个桥段:

“走投无路的铁传甲无意中走到了菜市场,抱着孩子的妇人,带着枴杖的老妪,满身油腻的厨子,各式各样的人提着菜篮在他身旁挤来挤去,和卖菜的村妇、卖肉的屠夫为了一文钱争得面红耳赤,鲜明而生动,他的心情突然明朗开来。”

古往今来,菜市场都是最接地气的地方。有人说,当你觉得走投无路时,一定要去菜市场走一走,这里能真真实实感受到人间的烟火气。

席卷而来的互联网浪潮,正在改变一切传统行业。 2019 年,最接地气的菜市场迎来了互联网巨头,从《互联网买菜——巨头的流量生意 小玩家的生死战》《当互联网巨头下场买菜》等新闻标题可以感受到互联网买菜市场的热闹。

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菜摊成了买手店

关山农贸市场是光谷片区最大的菜市场之一,摊主柳颖的母亲和亲戚多年来都在这里摆摊卖菜,她算是继承家业,不过, 93 年出生的她已被互联网深刻影响,思路比父辈开阔得多。

在意识到越来越多人习惯于在手机上获取一切后,柳颖萌生了在网上卖菜的想法,最初她在多个平台开设自营菜店,每天只有十余单。今年 7 月,柳颖将个人店转化为美团闪购平台上的“菜大全”品牌店,单量暴增,单日订单最多达到 500 单。在菜大全卖菜的同时,柳颖传统的卖菜生意未受影响,这意味着,同样的铺租可以得到更多分摊,柳颖菜摊的坪效一下有数倍提升。

同时在店里和网上卖菜,正在成为越来越多菜摊老板的新尝试,柳颖们化身为“买手”,将自己的菜摊变为“买手店”。而柳颖所在的菜市场,正在出现越来越多的“外卖骑手”,前来“取菜”。

今年 7 月,美团闪购“菜大全”团队开始在武汉等地试点,旨在让菜场摊贩在美团闪购开设品牌店,在网上卖菜。菜大全将菜场摊贩的菜品做品控、打包,再以独立品牌的形象入驻到外卖平台上,平台会给菜大全商户提供定价选品、订单管理等建议,以及提供推广和配送服务,菜摊商户备货、保鲜、接单、分拣、打包等工作,你可以认为这是外卖模式在菜市场的复制。

菜大全先是在武汉低调地试点,大约用了三个月时间,跑通了流程,现在武汉已有 10 个门店。在菜大全 8 月底首次进入媒体视野时,美团闪购负责人表示:“此次试点希望通过菜大全的数字化赋能和服务标准化建设,助力菜市场实现线上经营升级。”试点成功菜大全或将进入大规模推广阶段。

今年初美团在上海启动“美团买菜”测试, 3 月推向北京。在发布半年报时,王兴表示美团买菜业务已在北京和上海初显成效,将会在武汉探索有没有新的机遇, 7 月美团闪购菜大全进军武汉。从模式来看,菜大全跟美团买菜截然不同,前者是平台运营模式,直接整合菜市场供应链,支持 30 分钟送货上门;后者是纯自营,建设社区前置仓连接供应链,消费者手机下单隔日自提。从城市布局来看,菜大全或许会先从二线以及以下的市场向一线城市包围。

菜大全与美团买菜有一定互补性,这体现出美团对生鲜零售的志在必得,去年下半年美团不再采取“无限扩张”的打法,而是聚焦“food+platform”的主赛道,生鲜零售本质满足的是“eat”的需求,自然应该位于主航道。

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将菜市场搬到线上

本地生活服务领域,餐饮业是最先线上化的,用户外卖习惯在互联网前就已通过电话订餐等形式养成,互联网外卖将各个环节变得更加标准化,让体验得到整体提升。不过,距离“吃”十分近的菜市场却一直都未能实现很好的线上化,买菜跟一日三餐一样高频、刚需,不过因为难以标准化、品控、物流和仓储等问题,买菜互联网化程度跟餐饮不能比。

站在用户角度看,通过手机App买菜已经是越来越多年轻人的选择,《年轻人:不到万不得已,不会去逛菜市场》类似于这样的报道指出,现在年轻人因为文化、外卖、网购、社交等原因的影响,越来越不习惯于去菜市场,更难以接受起早跟大爷大妈们抢新鲜或者打折菜。

站在菜摊摊主角度来看,他们面临着铺租日益高涨等问题,同时社区生鲜新零售的日益风靡正在让他们感受到客源被瓜分的风险,如何将年轻人和老主顾拉回来成为燃眉之急,他们十分需要借助互联网打开新的销售渠道,扩大经营半径,提高整体坪效和收益。

然而,菜摊摊主不懂得如何去互联网上卖菜,互联网卖菜对选品、仓储、客服、手机使用等等都提出新的要求,正是瞄准这一点,“菜市场代运营”模式出现,代运营玩家从摊主手里买菜再到互联网平台售卖以赚取差价,头部玩家年流水已经上亿,然而摊主收益却不高。

“菜市场代运营”玩家又很难取代摊主,因为菜市场是成熟的供应链,供货渠道稳定、食材新鲜优质、品质监管严格,他们还会承担很多服务的职能,比如杀鸡宰鱼、牛肉切碎、海鲜现杀等等(这是中国菜市场的特色服务,因为人工成本低)。

正是因为此,互联网+买菜才越来越火,一种模式是直接取代菜市场,绕过菜市场建立供应链,常见于社区店、前置仓、超市等自营模式;另一种则是平台自营模式,即菜大全为代表的商家品牌店入驻,平台提供运营支持,不同模式各有优势,适合不同场景,或将长期共存下去。

菜大全没有想过取代菜市场,而是要让菜市场全面线上化,将摊主与消费者更有效地连接起来,美团的同城即时物流、流量拓展能力和市场教育营销等能力,被整合到菜大全。菜大全会优先考虑帮助年轻的菜摊摊主开店,给他们提供品类、定价和营销等运营建议,再提供同城即时物流的支持,同时也会在菜市场周边社区等地进行地推,培养居民像点外卖一样线上买菜的习惯。

对于菜摊摊主来说,他们在原来的门店渠道外,拥有了线上渠道。菜市场最高峰期一般在早晨,大爷大妈们起早抢新鲜菜和折扣菜,次高峰期在傍晚下班后,少部分上班族买菜做饭,这两个高峰期正好跟互联网买菜订单高峰错开,一位入驻菜大全的摊主对罗超频道表示:“年轻人不可能早起上手机买菜,临下班是手机买菜高峰期。”入驻菜大全后,单日订单量和流水都有了几倍提升,比以往起早摸黑地干更容易了。

对于平台来说,线下门店事实上成为其社会化的“前置仓”,线上线下错峰的特征则可以有效地利用了同城运力,连地推人员都可以复用:帮助餐饮老板上互联网的体系被直接搬到了菜市场。

一位不愿具名的生鲜零售独角兽高管对罗超频道表示:“互联网+菜市场是一个比较好的方向,相对前置仓成本更低,再加上菜市场都接近社区,因此坪效非常高,是一个赚钱的生意。”不过他认为,现在这一模式试水区域可能主要是在二线及以下城市,原因在于“一线城市基本上都在逐步关闭传统菜市场,租金太贵,相对来说会比较难做。”

他表示,互联网+菜市场的方向很好,玩家正越来越多,比如南京的互联网菜市场“欢乐番茄”由美菜团队的人出来打造。罗超频道了解到,欢乐番茄门店面积有200- 300 平,再加上员工、供应链等,走的是重度垂直整合的模式,而美团闪购的“菜大全”则采取平台自营,强调将现有菜市场互联网化,搬到线上,模式更轻,成本更低,这位高管看来,“菜市场比较容易标准化,其供给是非常充分的,SKU商品库存很有深度,特别适合跟外卖做结合。”未来将会有更多玩家想去菜市场的生意。

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本地生活电商自下而上

在推进外卖过程中构建了日活 70 万的骑士军团以及庞大的同城即时物流能力后,美团不满足于一日三餐,开始尝试突破外卖的品类边界,其在 2018 年推出闪购业务,定位本地生活电商平台,现已进入 31 个省级行政城市,覆盖超市、菜市场、便利店、散店、社区生鲜店、水果、鲜花、药品、专卖店等零售场景。

菜大全是美团闪购的一次突围战,相对于很多品类而言,菜市场接地气、有刚需、空间大。美团闪购有关负责人告诉罗超频道,过去一年来,生鲜食材、鲜花、药品等品类增长均非常突出。或许正是这样的数据让美团闪购看到了菜市场的潜力,于是亲自“下场卖菜”。

跟很多本地生活电商,或者生鲜零售“新物种”自上而下,全新设计重构“人货场”的探索不同,菜大全是一次“自下而上”的探索,就像当初的外卖一样,平台搭台,商家唱戏,最终实现餐饮行业的线上化,菜大全希望将这一路径在菜市场复制,让菜市场线上化。虽然不如各种新物种吸睛,但菜大全紧贴菜市场的模式却很接地气,就像前文生鲜零售独角兽高管说的那样:这是一个赚钱的生意。

菜大全是美团闪购的一个重要抓手。美团闪购终极目标是搭建一个可以 30 分钟内到货的LBS电商或者说本地生活电商平台,在外卖成功构建的 1 万个蜂窝商圈中融入 1 万个sku,复用日活 70 万外卖骑士军团和智能调度系统,让各种本地生活零售品类线上化,实现“万物到家”。美团点评高级副总裁,闪购业务负责人王莆中曾透露,日用快消、鲜花、医药乃至日常生活用品的线上化效率都非常低,过去五年徘徊在3%左右,“若能将外卖模式迁移到这些以快速消费、短保为特征的商品,或许能更快地将线上渗透率低的零售品搬到本地生活电商平台上。”

零售业都有一个共识:生鲜零售是零售皇冠上的明珠。生鲜食材对品类,对供应链,对物流,对仓储,对品控的要求都是最高的,能将这一品类做成往往意味着最高的零售效率、最智能的全链路、最极致的供应链整合,各路新零售、本地生活电商的探索者,不约而同瞄准了生鲜。对于美团闪购来说,菜市场只是一个起点,菜大全模式可以被迁移到超市便利、鲜花绿植、服装鞋帽、母婴用品和健康护理等众多品类,本质都是外卖与本地生活零售的结合。在推动本地零售线上化的过程中,美团配送网络、流量优势、营销能力和数据智能,以及无人微仓等解决方案会逐步被应用。

这注定会是一个漫长的过程,且竞争激烈。

实物类电商发展二十年,渗透率才不到20%,中国信息通信研究院数据显示, 2018 年我国网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到18.4%。因此,要实现本地生活零售在线化,同样需要很长时间,如何帮助传统商家数字化,如何教育市场,如何全链路智能化,如何解决物流、供应链等环节的问题,都要下很大力气。

本地生活电商市场看似竞争十分激烈,实际上大家更多是在拓荒,美团闪购任重道远。

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