人人都想做的直播电商,腾讯也不会错过

2019-06-14 13:36 稿源:吴怼怼公众号  0条评论

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6 年前,腾讯和阿里的生态大战愈演愈烈。

淘宝担心卖家「出淘」,于是屏蔽了微信来源的链接跳转,所有来自微信的链接都会跳转到APP 下载页面而非商品详情页;微信觉得很影响用户体验,于是加了一个中间页,提示复制链接到浏览器打开。但后来,这个事情变成了公说公有理婆说婆有理的事件。

当年究竟是淘宝抵制微信,还是微信封杀淘宝,已经不再重要,重要的是,当微信成为最大的流量洼地时,商家陆续试图从中获取私域流量。

6 年间,阿里依旧想尝试社交的甜头,腾讯则通过做社交工具让其他合作伙伴来突破电商。直到社交电商异军突起,这个局面开始出现转折点。

很明显,最近已经内测一个月、基于朋友/闺蜜分享好物的「淘宝高手」,是为了狙击拼多多和其它一众社交电商。另一方面,微信不断测试好物圈,腾讯直播团队也上线了针对微信公众号的直播工具——腾讯直播。本质上,腾讯不是自己在做社交电商的生意,而是为合作伙伴们提供工具。

得益于微信的社交属性以及流量洼地价值,各式各样的社交电商平台开始兴起。拼多多就是充分把握了微信的好友关系链进行裂变的玩法,迅速崛起。

实际上,拼多多只是其中一角,基于微信的社交平台电商、自媒体电商越来越多,他们有着更多诉求。由此带来的变化是,今年的618 大战其实不只在天猫、京东,建设在微信之上的社交电商也积极参与其中,腾讯直播也给了他们多一种选择,越来越多的自媒体开始直播带货,小程序直播电商成为这些社交电商参与  618 的一大亮点。

可以看到,小程序直播电商渐成趋势。一方面是基于微信的电商们无需离开微信前往其它平台,就能够尝试到直播的甜头。另一方面,在微信中的消费行为本身与电商平台紧密联系,是电商平台和粉丝进行互动和增强信任的黏合剂。

由直播电商所带来的自媒体商业变现解决方案也开始崭露头角。由腾讯投资的SEE 小电铺社交电商服务平台此前就与腾讯直播合作上线首个「腾讯直播电商插件」,并和自媒体们一起,推出了首个「小程序电商直播节」。

腾讯与SEE小电铺、自媒体们的顺势而为,让今年 618 也成为小程序直播电商的狂欢。

 01 

战局还要从小程序说起。

在张小龙眼中,APP 需要下载安装,但用户并不需要那么多APP,而使用网页体验太过糟糕,实际上现在用手机网页无法获取全部功能,最终还是被导向APP 下载。在过重的负荷之下,小程序能够满足用完即走的逻辑,更轻巧方便,这是小程序诞生的初衷。

2017 年1 月9 日,微信小程序上线。上线前一天,张小龙与内部团队讨论过它的几种「死法」。从起初的「难用」,到摩拜通过小程序提升转化率、获取大量用户,再到2017 年底爆款游戏「跳一跳」的出现,小程序越来越被认可。

作为一个数字化助手,小程序服务于开发者、商家、用户。它有完善、标准化的基础设施,开发成本较低。微信从来不是想开发几个头部小程序垄断市场,而是想要打造一个生态,让小程序成为接口,连接线上线下。

如果关注张小龙在2019 年微信公开课PRO 上关于小程序的演讲内容,不难发现小程序今年将做的一些改进还是会围绕微信的社交优势展开,比如希望小程序在线上可以通过社交传播——一个很容易联想到的是,朋友之间分享大众点评上的美食就是通过小程序完成的。

另一点,张小龙提到,小程序需要一个完善的评价体系。在这部分,他举的例子是通过搜索可以找到好多小程序,但无法辨别质量,如果朋友买过一个土特产并且有好的评价,那么你就会很放心,这就是社交评价的作用。

当小程序日趋完善、生态日趋完整之后,微信社交价值货币化的能力凸显。不过,与其说是对小程序的评价,不如说是对小程序电商的认可。目前微信近6 成的小程序是以游戏和电商为主,对于用户来说,评价的主体是游戏和电商/店铺本身,因为小程序本身的搭建已经高度标准、统一化。

微信和第三方电商服务平台一起完成了人与商业的连接,这其中离不开小程序的加持。

今年3 月,腾讯直播团队针对公众号主开始内测腾讯直播工具,用户可以在腾讯直播小程序内体验;微信平台也将去年9 月的新功能「我的购物单」更名为「好物圈」,前者针对自媒体对直播电商的需求,后者则是社交电商的典型场景。

 02 

社交毫无疑问是微信最强大的优势。

在自媒体整体阅读量下滑不可避免的趋势下,微信基于社交做了不少努力,「在看」是个典型。放到电商,张小龙的逻辑也很清晰,就是以朋友之间的信用背书。

比起3 月6 日上线的好物圈, 5 月12 日更新后的好物圈出现在搜一搜入口,是个明显的流量入口。在这里可以看到好友发的图文,购买详情可直达小程序店铺。不过以本人近900 位好友的数据来看,在这期间主动「安利」商品的好友只有一人,再往前就是媒体、互联网从业者3 月6 日标注的「测试」,都是为了发文和体验新功能。

如果进入右上角「大家买过」的界面,很容易陷入迷茫。看起来,本人的朋友圈有不少数码产品爱好者和养猫人士,对于单纯云吸猫的我来说,这些数据不够精确、没有直接的参考价值。如果想知道什么值得买、哪家值得信任,目前来说最简单的方式就是发一条朋友圈。

在少量用户本人购买数据的前提下,朋友买了啥≠用户想要啥。当然,好物圈比较To C,是微信建立社交评价体系的基础,可目前用户的活跃度还有待提高。

而腾讯直播是另外一种思路,从自媒体B 端切入,这和好物圈互有联系,能够相互补充,但更多是微信对自媒体电商的赋能——广告和电商,是传统自媒体变现的主要方式。腾讯直播小程序本质上就是给小B 的解决方案——提供工具、赋予自媒体更完整的商业功能、最终培育出一个良好的生态。

在经过3 月的内测后,一些自媒体在4 月、5 月陆续开了直播。 4 月  20 日,SEE小电铺正式接入「腾讯直播」工具开发接口,联合时尚类头部自媒体「她读」,在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例;5 月份,SEE 小电铺联合 20+KOL,开启了首届小程序电商直播节,在这场直播节中,SEE小电铺与腾讯直播合作上线了「腾讯直播电商插件」,双方进行能力整合,百万级粉丝的时尚购物大号时尚临风1 小时40 分钟直播订单转化率达到30.95%,而其小程序店铺「i爱买」就由SEE 小电铺打造。

每个主播可能都想成为李佳琦。但不要忘记,在成为带货百万的口红一哥之前,李佳琦做了三年的美妆导购,触及真实的购买场景,顾客想要什么、想听什么,他比在公众号背后写字发图的主笔其实要熟悉得多。

直播有效,但很难,每个自媒体都知道这一点。作为第一家正式接入腾讯直播工具开发接口的平台,SEE小电铺做的事情就是连接腾讯直播与自媒体,提供包括从场景到技术,从商品供应链到主播培训在内的服务。

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