西瓜视频变形记

西瓜视频

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说时迟那时快,短视频这个互联网风口,吹到现在已经快 5 年。

无论是抖音还是快手,无论是西瓜视频还是梨视频,既有自己的产品风格标签,也有了基于内容的垂直细分。短视频行业的第一次圈地运动,至此也算进入了稳定期。

但是,短视频市场中的寡头并不够寡头,内容形式和内容质量也还远未到顶。这场短视频的市场盛宴,才徐徐拉开大幕。

5 月 25 日, 2019 金瞳奖西瓜视频专场上,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升再次强调西瓜视频的平台定位:国内领先的PUGC视频平台。这也促使硬糖君去回溯西瓜视频一路走来的迭代与变形,从中我们或许能看到整个视频行业的流变与走向。

无可否认,就内容载体上而言,视频将是未来的主流内容传播渠道。

以B站为例,可以看到年轻用户对视频表达方式的接受度和追捧度。而当下的B站虽然移动端数据增长迅猛,却还是移植了PC端的内容重量,更趋向于综合类视频平台的发育方向。在诸多选择中,3~ 15 分钟的精品短内容领域仍然还没有称王者,这是一片空白的市场蓝海。

而当下短视频领域的头部玩家,还是聚焦于15~ 30 秒的精短内容发力,执着于流量层面的相互踩踏和挤压。

但数十秒短视频的弊端正在显现。内容的承重不足,使得广告价值也无法充分挖掘。

承前启后的节奏铺垫在短短的十几秒时间中疯狂挤压广告主的露脸空间,而没有铺垫的效果,又像极了尬聊现场。

UGC用户生产的内容质量也是阻碍广告主下单的重要因素。虽然流量爆表,但不够专业的内容还是会拉低广告主在用户心中的打分。沉迷于流量竞争的头部玩家们都明白这个道理,但是船大总是掉头难。而互联网历史进程中的无数案例都告诉我们,在流量争夺之后的第二场大战,会发生于内容层面。西瓜视频,正试图抢先迈出这一步。

UGC时代的短视频流量玩法

西瓜视频是最早一批进入短视频领域的玩家。

从 2016 年 7 月正式上线IOS及安卓渠道,到 2017 年 6 月 8 号升级为“西瓜视频”,一路走来,有短视频行业的风口,有产品矩阵的流量加持,西瓜视频一直保持自己高速的增长。

3. 5 亿用户,日播放量 40 亿次,日用户使用时长 80 分钟……丰饶数据的背后,是这 3 年来西瓜视频在内容领域的积累。

属于“全民创造、万众创新”特质的短视频领域,最开始的热度是由UGC为主的15~ 30 秒内容量开始的。由于视频时长短、制作门槛低,通过工具即可解决绝大部分制作问题,UGC时代的短视频,实际是一个类似“视频微博”的开放式的社交分享。

在这一阶段的大战中,西瓜视频积累了最初一批核心用户,但可能并不能算是头部的领跑者。抖音和快手,仍然是短视频细分市场中两座无法逾越的山峰。在粗犷鲜明的产品标签影响下,二者都形成了以产品印象为核心的独特圈层用户。

在第一次的短视频人口红利中,类型用户早已形成了各归山头的格局。

然而,UGC短视频创作的弊端也在其高歌猛进的过程中逐渐凸显。内容纯度不够、雷同度太高,时长限制了内容的容量上限,同时拉低了质量的天花板。

如果说内容和流量在同一天秤,那么UGC时代的短视频无可避免地倾向了性价比更高的流量方。

随着人口红利的消失和线上流量的价格攀高,对于西瓜视频而言,深挖内容方向的蓝海市场无疑是聪明的选择。短视频内容的想象空间,还有星辰大海。

西瓜视频在此时明确提出“精品短内容”,显然是在积攒了足够的流量后,充分预判未来 15 秒短视频强流量而轻内容的发展趋势,做出的全面倒向内容方向的战略抉择。

这种提前切入蓝海赛道的转型,虽然充满冒险,但若成功,则是一片坦途。

Vlog引出的精品短内容

基于这种逻辑,最早西瓜视频在Vlog上的创新性尝试就显得不是无的放矢了。可以说,作为视频的新潮流形式,整个 2018 年和 2019 年是属于Vlog的。

一场随拍随剪的内容分享式游戏,Vlog不仅让更具野心的UGC用户迈出了走向PGC创作的第一步,也让许多明星网红纷纷下场。

一般来说,Vlog的内容量大约在3~ 15 分钟,内容的增量带来了制作工艺上的颠覆。传统 15 秒短视频的一镜到底和工具特效的组合在Vlog制作上显得略有不及,更专业的前期素材积累和剪辑后期是Vlog内容质量的保障。这让PGC用户的专业性得到了充分的施展空间。

Vlog作为一种主题式载体,成功引出了“精品短内容”的核心要旨:即“适当的时长可能带来的更强烈的叙事感”、“通过更多的前中后期视频技术介入打造风格标签”、“专业内容玩家更喜欢的味道”。

从Vlog上尝到内容蓝海滋味的西瓜视频,除了不断强化Vlog主题的先手优势,推出“奇想青年π”,聚焦在校学生群体的日常生活;而西瓜视频上也有大量的专业创作者,通过Vlog聚焦北漂、沪漂、深漂、职场等各个群体,以不同视角分享我们所接触不到的生活状态。

数据显示,西瓜视频的Vlog创作者在三个月增长了 11 倍,而C端的用户也在大量消费这些视频内容。创作者获得了鼓舞,从而更加认真的创作作品,从美食到乡野,展现生活的同时,内容生态也建立了良性的循环。

谢东升表示,西瓜视频还将通过Vlog学院补贴计划等助力好内容让世界各地的用户看到,并通过西瓜PLAY视频嘉年华等活动带来更多活力,为品牌打开更有想象力的商业空间。

而通过对西瓜视频产品的体验,硬糖君发现,在精品短内容的方向上,西瓜视频和B站的打法略有相似。

3~ 15 分钟的内容体量,仿佛打开了一扇属于内容创作的大门,充满无限可能。西瓜视频所言的“精品短内容”,包含了《考不好没关系?》这种聚焦教育领域的内容,还有《真话!真话!》这种聚焦公益领域的内容,当然还有目前已经相当成熟的粉丝内容领域、影视宣发领域、游戏竞技集锦领域、直播内容精华领域等等。

可以说,“精品短内容”的载体优势,将在流量大战过渡为内容大战后,发挥更重要的作用。而先入局者,将获得最宝贵的资源——PGC(专业内容制作者)及OGC(职业内容制作者)用户。

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