瑞幸咖啡的闪电战

瑞幸咖啡 (6)

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一家公司从成立到IPO大概需要多久?

答案不断的被刷新。陌陌用了 3 年零 4 个月,映客用了 3 年零 1 个月,拼多多用了 2 年零 10 个月,趣头条是 2 年零 3 个月。瑞幸可能会更快。

美国时间 4 月 22 日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc)招股书。招股书显示,瑞幸寻求以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所上市,寻求融资至多 1 亿美元,承销商为瑞士信贷、摩根士丹利等。

此时,距离瑞幸咖啡成立仅仅过去了一年半。

2017 年 10 月,瑞幸咖啡在位于北京四环的神州优车总部大堂开出第一家门店, 2018 年 1 月开始在全国运营的。过去一年内,瑞幸快速扩张,招股书显示,截止 2019 年 3 月底,全国布局门店达 2370 家。而瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示, 2019 年,瑞幸咖啡的目标是门店和杯量双双超过星巴克,预计门店数将超过 4500 家。

就在递交招股书前 5 天,瑞幸咖啡宣布在 2018 年 11 月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1. 5 亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1. 25 亿美元,投后估值 29 亿美元。至此,瑞幸咖啡已经累计融资超过5. 5 亿美元。

瑞幸咖啡来势汹汹汹汹。让外界难免疑虑,这种凶猛的动作是否可靠。

闪电战术

瑞幸咖啡是创新者,也是破坏者。

莱顿·克里斯滕森教授认为,破坏就是找到一种新路径,让消费者与产品间的接触变得更简易,而价格也更低廉。瑞幸咖啡的打法,显然就是一次破坏性创新的尝试。

品牌创立之初,钱治亚就想好了要不走寻常路,而是用新零售的打法布局市场。一年半来,瑞幸咖啡通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合,陆续入驻 40 多座城市。

在价格上,与之前的传统品牌相比,瑞幸咖啡也更低廉。

星巴克每杯售价 30 多元,瑞幸咖啡将每杯咖啡定价 21 元、 24 元和 27 元,并在开业初期大量买一送一、买五送五。今天,瑞幸咖啡虽然对补贴进行了回调,但也保持买二赠一,以及不定时向消费者推送大额折扣券,用户最低以 6 元的价格就能自提一杯咖啡。

一年下来,根据瑞幸公布的数据,瑞幸累积了超过 1500 万消费客户。

瑞幸咖啡给中国咖啡市场带来的影响也显而易见。 2018 年年中的投资者大会上,星巴克升级了在中国的开店计划,由之前的“ 2021 年、 5000 家门店”,变为了“ 2022 年 9 月前、 6000 家门店”。而且,它还与阿里巴巴合作推出外卖项目,以适应中国消费者的变化。

作为破坏性创新者,瑞幸咖啡从融资,开店,到IPO的速度都遵循着一个字:快。

过去几年,互联网行业中,因为长期缠斗而被拖入泥潭的公司的不胜枚举。

2011 年 11 月,高歌猛进中的凡客,在准备冲击上市前的一瞬间终止了上市计划。随后,诸多问题随之曝光:高达14. 5 亿人民币的库存、人员冗杂、无序的品类扩张,陈年带领凡客进入调整期。然而,将近 8 年的时间后,已经鲜有人能够记起这家公司。

而滴滴在 2015 年与快的合并后,也曾迎来一个短暂的上市窗口,但却因为优步的进攻而暂停计划。 4 年多时间过去,滴滴虽然合并了优步,但新的挑战却接踵而至,至今仍没有可靠的IPO时间表。

资本市场变幻莫测,时机一旦错过,就不知道需要等待多久才能再次来临。

瑞幸咖啡选择速战速决,定下一亿美金的低门槛,用最保险的方式去打开美国资本市场,不失为一种明智的选择。

招股书里的升与降

作为一个新兴品牌,瑞幸咖啡凭借着闪电战的打法、补贴政策、巧妙的营销策略,快速扩张。不过,在资本市场如鱼得水的同时,瑞幸咖啡也因为快速而备受外界的质疑。

不过,招股书的数据显示,瑞幸咖啡收入在增加,用户数在速的增长,而亏损在进一步收窄。

从营收上看,瑞幸咖啡 2018 年Q1 营收 1300 万元, 2019 年Q1 营收4. 78 亿元,增长了35. 8 倍。而用户数上,截止到 3 月 31 日,达到了 1687 万,月活用户达 440 万,尽管受春节的影响仍实现了环比增长2.3%。

截止到 3 月 31 日,瑞幸咖啡门店数量已达 2370 家,覆盖国内 40 个城市期间累计交易客户超过 1680 万。数据显示, 2018 年,瑞幸咖啡卖出 9000 万杯咖啡,去年全年客户复购率超过54%。对于一家刚刚成立一年多的新咖啡品牌来说,这个复购率已经相当高频。

这一方面离不开瑞幸咖啡对品质的追求。虽然“口味”是一件很个人的事情,难以让所有人都满意,但瑞幸咖啡在原料、设备和配方上都遗址追求大师级的水准,赢得了部分年轻用户的喜爱。此外,瑞幸咖啡还在不断的扩充品类,从瑞纳冰、果汁、到轻食、午餐、茶饮等,拉升了用户的消费频次。

当然,消费者购买活跃,与购买便利性也不无关系。数据显示, 2019 年一季度,自提门店比例达到了 2193 家,占总门店数 2370 家的91.3%,打破了外界一直以来认为瑞幸咖啡试外卖咖啡的刻板印象。随着自提比率的增高,瑞幸咖啡的门店坪效也在相应提高。

招股书同时显示,瑞幸咖啡的成本在持续下降。

在冷启动、扩张经营的早期,瑞幸咖啡采取了大幅补贴、社交裂变的玩法,并在分众传媒平台上砸了数亿元的广告,获客成本高是必然的。但经过一年多的营销,以及对品质的追求,瑞幸咖啡已经在消费者中形成了一定的品牌认知,通过口碑传播和自然获客的比例越来越高。而超过 2370 家的门店,也能够形成主动客流。

招股书显示,截止到 2019 年 3 月底,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103. 5 元降低到了16. 9 元,往前两个季度分别为 25 元、51. 6 元,持续下降的态势很明显。而促销费用也从15. 8 元降到了6. 9 元。

同时,瑞幸咖啡的营销支出比例也程下降趋势。 2018 年的市场费用是7. 46 亿元,占收入88.8%,但到了 2019 年一季度,营销费用占比降到了35%。

营销成本的下降,并没有阻碍用户的增长。 2018 年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为 650 万人, 2019 年第一季度,新增用户为 430 万人。虽然看似有一定幅度的降低,但由于一季度正值春节假期,剔除掉这层因素,用户增长保持了稳定态势。

互联网行业里有很多假想的商业模式,几年前的上门O2O浪潮,就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是,用烧钱的方式托起庞大的单量,一旦停止促销补贴后,客户很难留存并活跃下去。所以大多数的“伪商业模式”都缺乏自然的复购率,每一单都需要大幅补贴来驱动。

飞轮效应

过去两年,中国市场的咖啡消费正在快速增长。巨大的市场机会,吸引了众多的新老玩家。

瑞幸咖啡B+轮的领投方,贝莱德正是星巴克的第二大股东。公开资料显示,贝莱德通过旗下指数基金持有星巴克6.58%股票,是星巴克最大主动投资人。

贝莱德在其 2019 年第二季度投资展望报告中表示:“本季度我们更新了 2019 年投资主题,并对中国市场进行深入探讨,因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。”而投资瑞幸的正是其为中国发行的第二支私募基金。

此外,瑞幸咖啡还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐,双方将合资建厂,还将获得其 5000 万美元的IPO认购。而著名投资人孙正义也表示出了强烈的兴趣。显然,吸引他们的,不仅是一家公司,还有整个中国咖啡市场的机会。

据中国咨询投资网发布的《2017- 2021 年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。而伦敦国际咖啡组织数据显示, 2017 年全球咖啡市场增速仅为2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%,市场规模预计到 2025 年有望突破一万亿。

但是截止目前,全国不超过 5000 万人喝过星巴克, 1200 万多人喝过瑞幸。市场增长潜力面前,也意味着需要巨大的教育投入。

星巴克进入中国市场 20 年,只积累了 5000 万消费用户,说明了旧的增长方式已经接近了天花板,这也是瑞幸咖啡采用新零售方式,愿意花大价钱补贴市场的原因。

亚马逊创始人贝佐斯曾提到吉姆柯林斯的《从优秀到卓越》,在企业扩张的关键时期,给他起到了关键的启示作用。

在书中,柯林斯提出了“飞轮效应”。他认为,一流的商业模式就像一个巨大的轮子,虽然一开始很难推动,但只要抓住关键,拼尽全力让它转动起来,后面就会越来越轻松,转得越来越快,从而实现从优秀到卓越的跨越。

贝佐斯构建了一个“正反馈闭环”,以低价吸引更多的用户,更多的用户带来更多的销量,更多的销量吸引更多的商家,商家越多平台规模越大,平台越大分摊的就越低,平台对供应商的议价力就越强,从而进一步降低商品价格,吸引更多的用户。

今天,亚马逊的几个齿轮相互推动,使公司实现了飞跃。贝佐斯曾表示,在亚马逊飞轮中,三个最重要的齿轮分别是,低价,无限选择,卓越的用户体验。这三个齿轮相互咬合,互相拉动,创造了亚马逊的持续指数级增长。

而瑞幸咖啡也在构建自己的齿轮。通过补贴吸引更多用户,开出更多的门店,采用更好的产品,当这几个齿轮互相推动的时候,瑞幸咖啡形成规模效应,每杯咖啡的成本也就越来越低,最终达到盈利状态。到那时,瑞幸咖啡也就形成了自己“飞轮效应”。

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