互联网运营20年

3)社交媒体时代

年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的,他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。

——新闻集团董事长 鲁伯特 默多克

互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右,那时 Facebook 刚刚上线,在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴,还是一个在海丰园租 3 人间小民房的创业者,并非如今身价百亿的美团 CEO。

当时他瞄准国内市场 SNS 的空白,带着明确的计划回国,先后创立了多个 SNS 网站,但均已失败告终,接连的打击让他心灰意冷,心生一念 “抄个现成的。” 于是,校内网(后来的人人网)诞生了!

曾经的中国facebook:校内网

这个纯工科的团队,之前一直致力于研发产品和逃避推广,在深刻吸取了之前创业的经验,当认定要走推广路线的时候,他们反而迸发出了强大的活动策划能力。

第一次活动策划的创意来自王兴——清华电子系学生节门票抽奖。电子系是王兴和王慧文的专业,是拥有上千人的大系,由于礼堂只能容纳几百人,每逢学生节,一票难求。

校内网拿出 1000 赞助学生节活动,换来 100 张门票做校内网上做抽奖。他们不仅做了抽奖,为了吻合他们要做真实关系社区的定位,在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下,拉来了 800 多个真实的用户,都是清华电子系的学生。

当时用互联网做社交是人人皆知的热点风口,然而三大门户网站搜狐、新浪、网易却都拥抱了博客模式,新浪首当其中,成为了头部。

截至 2006 年,新浪博客的活跃用户超过 2000 万,要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷,无法实现价值上的变现,导致最终走向了终结。

2006 年 3 月,杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特,一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。瞬间点燃了那些喜欢分享热爱展示的人们的热情,给自身一个更简单更快捷的平台记录,并可以与好友即时分享。

当时的王兴忍痛把"前途光明"的校内网卖给了陈一舟(人人网创始人),并于次年 5 月 12 日推出了饭否网,这个网站被成为中国版的 Twitter,业界公认的微博鼻祖,微信之父张小龙也是他的第一批用户,张小龙早在 07 年 6 月 4 号,就注册了一个叫 allen 的账号,并写了454 条饭否。

两年时间内,饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日,惠普成为饭否首个企业付费用户,开始获得第一笔收入。与此同时,陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入,带动了饭否的快速成长,这也是为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。

王兴的饭否首页

2009 年 5 月的成都战略会上,新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台,但明白人都知道,新浪在技术上是不存在优势的,也没有相关经验。并且当时腾讯的  QQ 在影响力和数据上,已经扮演起征服者的角色,像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话,又意味着得重新开始,这为未尝不是一次冒险。

时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策,往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体,而新浪也是做媒体出身,正好可以凭借这个优势进入社区模式。

而时任总编的陈彤则提出了不同的运营策略:同质化的东西,需要有自身的核心竞争力,新浪的优势不在于技术,主打高端路线,把目标放在明星、各领域牛人、舆论领袖上(就是后来的 KOL)才会走得更远。

2009 年 7 月 7 日,王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭,发展火红的中国“推特”突然消失了,一个月后,一个功能类似的产品上线,被定名为新浪微博。这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样,可遇不可求,新浪微博迎来了自身发展的黄金期。

在新浪内部,上到高管下到基层员工,都被下达了“拉人”的指标。一位名叫姚晨的影星,受邀开通了账号,在新浪的全力推广下,她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱,后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”,具备极高的影响力。

2012 年“微博女王”姚晨粉丝突破 2000 万

新浪这家网络公司,本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人身上慢慢转移到普通人,是一次脱胎换骨的深刻改变。

新浪微博作为继 BAT 之后的互联网新入口,产生出了微博运营这一岗位,促使用户创造大量优质内容,通过裂变式传播,让用户与他人互动并与世界紧密相连,实现了信息的即时分享。用户数也得到了指数级的增长,一年内就获得了五千万注册用户,一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。

新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后,网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博,但是大都以失败告终,最后只剩下腾讯微博和新浪微博两家 PK 。

新浪因为门户网站出身,内容运营和话题营销方面是强项,在加上天生的社交媒体属性,采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交,更多的是点对点的传播,优势是潜在用户群体非常大。

当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天,认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。

虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势,但腾讯还是奋力一搏,马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户,送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博,结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿,但数据的真伪就不得而知了。

这场微博之战以微信的问世而告终,这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到:

腾讯与奇虎 360 的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有 3000 多万的用户,并且每天新增 20 万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。

打败微博的从来不可能是另外一个微博,具备核心竞争力的产品才会生存下来,这场社交媒体之战,衍生出 KOL 运营、微博运营等重要岗位,并催生了微信运营的诞生,运营的地位也从之前的功能性职位上升到决定企业发展的高度。

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