四年了,为什么我们还在集五福?

红包、福 (2)

图片版权所属:站长之家

来源:互联网指北公众号(微信号:hlwzhibei)

我以前说过“年味没了,互联网是要背锅的”,原因大概有两个。

一个是移动互联网的生活方式,让我们很难实现真实的团聚。简单来说,人们不再需要空间上的重合才能完成彼此的互动,移动互联网的发达让人们随时随地可以进入自己的圈子里,并且还有了手机这些便携的入口。于是平时本来就少走动、勉强靠血缘才发生交集的亲戚们,在年夜饭上就更爱玩手机了。

另一个原因在于春年被“营销IP”化。在整个过程中,人们虽然也需要好玩的创意来填充过年的时间线,但归根结底行为的最终路径是通向某款产品,成为某款产品的用户。一旦无法无法调和用户需求与品牌需求之间的评核能够,很容易触及“营销至死”的底线。

不过难点往往也是突破点。比如被使用泛滥的红包大战可以稀释红包本身的情感期待,也相应让人们更容易在同质化的红包环境下,将主要的注意力让渡给创意。

包括年味这件事,既然目前的既定事实是“手机必然会大量分走人们的注意力”(并且这种既定事实在“过年回家”的客观环境下有放大的可能),那么增加年味就没必要非要剔除手机,或者强行驱动用户进行线下交互等方式来进行。

也正是在这样的背景下,进入了第四年的“支付宝五福”天然地成为了一个极具参考价值的行业样本:如何走出人们的审美疲劳期,如何解决此前春节营销中所暴露出来的问题,如何解决营销与用户需求之间的平衡,人们期待着一份答卷。

我们所参与的扫五福到底是什么?

“扫五福”是什么?很多人首先想到的是恐怖的裂变能力。

数据显示,“支付宝扫五福”在过去推出的 3 年里均完成了参与人数上亿的成绩单。其中 2017 年最终完成扫五福的用户达到了1. 6 亿, 2018 年数据继续上涨到了2. 51 亿——而且“扫五福”对于内部生态的辐射效应,似乎也在数据层面肉眼可见,比如 2016 年春节期间,人们总共完成了 3245 亿次咻一咻。

所以“支付宝扫五福”一方面是人们眼中过年的薅羊毛,是可以称为“新年俗”的福利,另一方面也在流量焦虑的大环境下成为了很多人眼中的风向标,用来佐证“春节是最好的营销档期”。

不过这个观点对也不全对。

对的地方在于春节确实能够贡献很多天然流量,拜年短信就是一个非常典型的例子,实际上在 2016 年除夕夜,人们依然贡献了 828687 万条的发送量,足以说明人们需要一些拜年的民俗活动来填补仪式感。

但春节毕竟不是一个框,什么都可以往里装。其实仔细观察不难发现,过去三年我们参与的“支付宝扫五福”,最核心的记忆点往往不是怎么扫,而是扫了什么。

比如 2016 年春节人们熟悉了扫一扫和扫一扫背后的使用场景, 2017 年春节人们熟悉了AR技术的落地应用,到了 2018 年,蚂蚁森林/蚂蚁庄园的加入让人们看到了互联网+公益的可能性。

所以“支付宝扫五福”带给行业的启发,或者说“扫五福”真正的立足内核其实可以提炼为以下两点:

1.“营销即产品”。将巨大的流量池转化为有效流量的前提,是通过到位的交互设计能够帮助产品快速在公众舆论层面建立认知度;

2.“产品不止于营销”。我们可以看到“扫五福”的“扫”仅仅是用户与产品产生交互的一个开头,最重要的长尾效应落在了日常高频行为而不是止步于导流。

那么今年支付宝的扫五福有什么值得关注的呢?我认为是“国潮有福”。

支付宝集五福 (5)

图片版权所属:站长之家

“国潮有福”是支付宝在春节期间联合众多设计师、品牌、agency(如太平鸟、苏五口、FF等),用年轻人喜欢的方式和品味,提炼出中国传统春节文化中具有代表性符号的「福」,把它设计到潮流单品(如卫衣、帽子、背包等)里面去。通过对「福」的全新演绎,让年轻人用他们喜欢和习惯的互联网方式来传承传统文化。

同时,支付宝还联合时尚杂志媒体VOGUE,选择两组家庭进行主题街拍。这个拍摄对象很有意思,一组是五福的产品经理冠华一家,另一组是几亿分之一的五福用户家庭。

让福从一个传统文化元素成为新起的潮流元素,创造『福潮』,使之重新为年轻人所爱

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多