《奇葩说》的观众已经老了,可节目却越来越年轻?

2018-09-27 15:10 稿源:新榜  0条评论

作者:王雅文

来源:新榜(ID:newrankcn)

昏暗的走道里,护士对病人说:“你已经病入膏肓了,我劝你签字放弃治疗吧。”眼看病人就要放弃,朋友把他拉回到手术台前。

追过《奇葩说》的人,一定对这个场景不陌生。早在今年 5 月,《奇葩说》放出了这支“求生欲”短片。片中的“病人”就叫“奇葩说”,他得了“IP老化、口碑下滑、用户流失”的病。医生护士(市场)劝他放弃,亲朋好友(用户)却将其挽留。

9 月 21 日,《奇葩说》第五季上线。手术灯熄灭,到了市场检验的时候了。作为“主刀医生”,米未传媒CCO牟頔和制片人李楠楠,对“病人”做了什么?

赛制改革:《中国有奇葩》+《奇葩101》

25 年前的《国际大专辩论赛》,可能是很多人接触辩论的第一站。 2013 年这一赛事被无限期停办,第二年市场上就横空杀出网络综艺《奇葩说》。既没有专业辩论的条条框框,又不似娱乐节目般肤浅,《奇葩说》一推出就受到年轻人热捧,甚至开启了中国网综元年。

过去四年,《奇葩说》一直延续3v3 的团战赛制。到了第五年,《奇葩说》开始赛制改革:四大站队、1v1 辩论、开杠赛、30s求生欲

今年 6 月,《奇葩说5》新增“城市海选”环节,从 1 万多人中选出 16 人。同时导演点选,从 1000 多人中选出剩下 44 人。以往, 24 个辩手中三分之二都是老奇葩,留给新人的位置不超过 8 个。而第五季“新奇葩”增加到 52 位,经统计新人的时长增加了三分之一。

新奇葩“围攻”老奇葩,“有人疯了”、“有人心态崩了”、“没有谁必须留下”……节目开篇就闪回类似片段,马东直言“我希望不要闹出人命”。

目前看来,《奇葩说5》赛制依旧以“辩论”为核心。所谓“1v1 辩论、开杠赛、30s求生欲”,分别对应传统辩论的“立论、自由辩论、结辩”三个部分。只是由从前老人+新人的3v3“团战”变成了短时间单战。

“以前的奇葩说更像peace的讨论,老奇葩也一直待在舒适圈里,不像第一季来的时候那么野生。”《奇葩说》制片人李楠楠表示,这一季就是想办成一个真正的比赛,“大家其实已经困在了辩论比赛的输赢里,那不如就放大这一点。短时间的对抗和淘汰,会把大家真实的状态放大,这是我们期待的。”

在李楠楠看来,海选的1v1 辩论压力很大,但比起3v3 的辩论,内容要求其实难度相对低一些。“我们通过时长的压缩,降低了辩论表达的难度,这样更有利于新人适应把握舞台。”

李楠楠介绍,在之后的赛制中,还是回归3v3 辩论,难度升级, 30 位晋级选手会形成四个站队,进行两轮车轮战,“选手有成长的空间,比赛也更好看,更真实”。

成长、递进的过程,也是《奇葩说5》新关注的方向。前四季《奇葩说》只展现辩论环节,第五季则加大了真实记录的部分,选手 24 小时台前幕后,都间或被剪进了正片。而黄执中、马薇薇、肖骁和邱晨四位历届的冠军,变成了教练,背对舞台观战+选人。

“四大站队”和“二分之一生存战”,不禁让观众想起《中国有嘻哈》和《创造101》。因此有人将《奇葩说5》戏称为《中国有奇葩》+《奇葩101》。

但是,作为一个原创语言类节目,《奇葩说》对内容的整体把控,又比选秀节目略胜一筹。

推倒重来:面向95、 00 后,从 Say no 开始

更改赛制只是表面功夫,背后是庞大的数据支撑。

用户调研环节,节目组采访了《奇葩说》早、中和晚期的用户,先逐个面访生成问卷,再进行定量分析。所有调研对象都是95、 00 后,首先在全国各地的高校里寻找,其次是既有的粉丝群

数据显示,《奇葩说》核心用户的年龄层,已经从20- 25 岁上涨到25- 30 岁。“我们希望吸引更多年轻用户进来。”早在《奇葩说5》筹备之际,马东就曾公开表示,这一季《奇葩说》是拍给95、 00 后看的。

用户喜欢你的时候说得很模糊,不喜欢你时却说得很明确。”李楠楠称,《奇葩说5》的策划是从什么东西要 Say no 开始的。

通过调研,节目组发现有几个点大家都在说,比如老奇葩太多,辩论感太强,花字特效太多等等。《奇葩说》在和过去的自己做切割,共识问题全部划掉,再寻找解决之道。“数据只能证伪不能证明”,节目每一步改版都要经过测试。

《奇葩说5》的 39 道辩题,就是从 1000 多道辩题中挑出的。李楠楠表示,节目组有专门的调研机构,一道辩题的诞生,要经过至少四个环节:

首先提前 3 个月搜集用户意向,其次编导组对辩题进行改造和打分,接着重新做问卷收集用户意见,最后留下 Top50 做“可行性测试”——分给导师、外脑策划和辩论专业人士聊,聊不出来的就筛掉。

用户调研显示,永远是爱情题排在前面。李楠楠透露,这次涉及恋爱交友的辩论题占50%以上,其次是跟父母、同事的关系。之前节目组认为很有意思的脑洞题,数据反馈并不好。从目前曝光的 15 道海选题来看,爱情题有 7 道,确实占了一半。

一些老粉丝质疑辩题没有深度,殊不知这是节目组“刻意为之”。李楠楠表示,辩论其实就是在讨论“人和世界的关系”,但很多题是形而上的。把“自我接纳”问题改造成“混得normal,要不要参加同学会”,就能和用户生活产生联系,解决他们的实际问题。

排名前 15 的辩题,都是用户纯投票选出来的。”李楠楠回忆起《奇葩说》历届辩题,前两季都是编导组决定,第三季会在粉丝群里问一下,第四季开始有线下调研了。第五季则是一开始就加入数据维度,先破除再建立,调研范围和规模都扩大了。

节目之辩:只剩“奇葩”,没有“说”?

《奇葩说》是一档辩论节目,围绕节目本身的辩论,也从未停止过。

往大了说,去年马东和许知远的“粗鄙”和“精致”之争,就是一例。当许知远戏谑地问马东,“英国人看莎士比亚剧的那种娱乐,跟现在年轻人看《奇葩说》,是否没有区别”时,马东愣了一下,旋即笑着回应“当然没有”。

往小了说,《奇葩说》老粉丝追求的严肃、深度,和现在 00 后追求的搞笑、娱乐,又似乎天然对立。面对越来越接地气的辩题,越来越娱乐化的表达,一些从《奇葩说1》追来的观众不禁感慨:《奇葩说5》只剩“奇葩”,没有“说”。

他们举出很多例子。比如前几季喜欢的辩手不在了,一些综艺咖开始了“咆哮式”表演。很多人不解,辩论不就应该讲道理吗?诉诸娱乐、情感,都不如诉诸逻辑。娱乐性or价值观?马东早在去年《中国企业家》的采访中就表过态,他毫不犹豫选了前者。

事实上,从《奇葩说》的赛制就能看出来,这就是一个标准的大众娱乐节目。无论哪一季《奇葩说》,选手晋不晋级全由观众说了算。现场观众很容易受到选手魅力、场内氛围的影响,投票不可能做到完全的“理中客”。

李楠楠也表示:“我们没有单单只是想做一个讲道理,非常专业向的辩论节目。”她提到,有粉丝一边看一边做笔记,这让节目组“很感动但也有点担忧”,因为《奇葩说》希望观众更放松地看节目,“开心是最重要的,可能占80%,还能留下10%的意义更好,会让大家记得更久一些。”

“辩论的价值不在于赛制、玩法,而在于它本来的精神内核。就是《奇葩说》的精神内核,看见不同、理解和包容不同、鼓励换位思考,鼓励跳出自我,站在更多角度看问题,这个是奇葩说的初心。”

同样,这届导师的选举上,核心逻辑是“破圈”而不是其它。薛兆丰和李诞是两种类型的人,前者被马东评价为“真正的知识分子”,后者是节目的年轻代表和搞笑担当。

不过在李楠楠看来,他们的共性是都“不遵守这个舞台的既定规则”:李诞被称为《奇葩说》的“头号黑粉”,他对所有人都不太“尊敬”;薛兆丰压根不在综艺圈里,说话很直接,也不甚“尊敬”。

导师在“破圈”,《奇葩说》也在破 00 后的圈。选手在比赛中求生,《奇葩说》也有强烈的“求生欲”。牟頔多次阐述初心:对《奇葩说》品牌延续性的求生欲带来了《奇葩说》第五季的改变

作为国内最长寿的网综,奇葩系列总招商达 15 亿人民币。可它难免显出“综N代”的症候,同样面临“ 2018 综艺无爆款”的市场环境。马东曾公开表示“想过放弃”,最终《奇葩说》第五季播出,距离上一季过去了整整 15 个月。

“爆款是个时间概念,一系列可持续的内容,才可以被定义为爆款。”牟頔认为,爆款到最后其实是个商业概念,核心是投入产出比,“不是说用户在瞬时喜欢你,你就爆了,那个爆和爆款是两件事。”

截至目前,《奇葩说5》已经播出了两期。你看到它的“破圈”和“求生”了吗?

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