抖音瑟瑟发抖:用户并不需要两个“快手”

2018-04-23 15:16 稿源:歪思妙想的网站  0条评论

4月19日消息,有媒体报道称,针对抖音涉嫌发布售假视频的舆情报道,北京市工商局海淀分局对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。

对此抖音回应称,经查,3月底,因平台上有用户涉嫌发布售假视频,抖音与另一家视频平台公司被工商部门约谈。抖音为此进行专项整治,查删视频805个,封禁账号677个,添加违禁关键词67组。

相比往常头条系公关团队应对官方表态的反应迟钝,这次抖音难得迅速了一回,但这次情况可能有些不同。前有火山小视频、快手,后有抖音,监管的实锤连接不断地落到短视频行业上,或许说明最强风暴即将来临,而这一外部力量也将给日益进入白热化状态的对战双方,带来更多的不确定性风险。

尤其是在短短三个月时间急速膨胀的抖音,正处于高峰期,一旦因监管受阻,在没有形成稳固根基之前可能会面临断崖式下跌,届时抖音又该何去何从?

极盛时期的隐忧

4月初抖音低调地在上海举办营销峰会,邀请到场的媒体只有10家左右,受邀的品牌主也仅仅有几百个。而大批慕名而来的品牌客户中,有99%的人因没有被邀请,只能被保安拦在门外。但这没有阻挡中小品牌主的热情,在会场外的大厅和走廊里,他们翘首期盼会场内能传出有价值的信息。

很明显,抖音的这波流量红利,所有人都想趁早收割,包括抖音本身在内。为了顺应其2018年开始的这段疯狂增长,抖音加快了短视频商业变现、内容升级的步伐,但随之危机也暴露地更早。

3月19日,抖音更新了品牌slogan,改为“记录美好生活”,基本上宣告了与快手进入正面交锋,而代价就是不断放低的内容门槛,而且用户规模扩散到三四线城市,进一步削弱了抖音对内容的可控能力。由此我们看见男子模仿抖音偷盗车标被抓、用户在抖音发布制造假化妆品等案例层出不穷,直接激化了原本就有些敏感的外部环境。

约谈只是个警示,这点张一鸣应该早有感触,但政策表态影响的绝不仅仅是内容。

据Bianews 消息称,抖音现在每日收入金额3200万元,DAU规模6000万、人均日LTV0.55,在今日头条所有产品总收入中占比33%。且不管具体数据属不属实,有一点几乎可以明确,抖音对头条整体营收的贡献值应该不小,因为张一鸣今年为头条广告收入设定的最高目标是500亿,而2017年这个数字刚刚达到150亿,如果不是找到了新的增长点,头条恐怕没有这么大的口气。

但现在风声日紧,抖音内容规整很有可能成为常态,一旦这些同质化、低俗化的内容被腰斩,流量骤降、用户流失将直接导致广告效应削弱,这也意味着广告主有可能逐渐丧失对抖音的投放热情。目前一些品牌商依然持观望态度,担心的不只是流量转化的问题,也考虑到抖音面临的政策监管风险。

当然,抖音用户的线上消费能力超过其他应用,这是一大优势。据媒体报道,在抖音上消费金额超过1000元的用户占比达到26%,消费200-1000元区间的用户占比达到54.7%。也就是说失宠广告主,抖音深挖用户也是有可能,但疑虑是,如今内容变质的抖音还能留住这部分优质用户吗?

监管缩短抖音的生命周期?

从直播到短视频,近两年来,视频内容的创业风口逐渐浮现出一个有些异常的现象,就是当初爆红程度越高的平台反而现在存在感更低,比如映客、小咖秀、秒拍、芝士超人等等。这些平台要么是被同期竞品所超越,要么是在监管收紧下日渐羸弱,而抖音面临与后者类似的风险。

以直播为例,2016年下半年政府的一纸政令下去,大批直播平台之所以倒下是因为其内容除了媚俗、低俗已别无其他。而剩下的几大平台也呈现出不同的发展态势:游戏直播相对火热,而花椒、映客不被市场看好,原因在于前者发展过程中沉淀的游戏内容,对整个游戏产业具有深度价值,但后者在监管之前,内容产物还是清一色的美女帅哥、吃饭睡觉。

也就是说,在监管大刀挥下之前,平台没有来得及对具有真正价值的内容进行沉淀,就很容易在风口冷却后一蹶不振,生命周期大为缩减。

抖音如今的情况何其相似?千篇一律的漂亮小哥哥小姐姐,给用户带来的是相同的视觉刺激,久而久之,审美疲劳倒是其次,关键是用户会逐渐发觉内容的空洞和无聊。更恰巧的是在这个时候,抖音碰上了监管最严的时间段,这或许是其最大的不幸。但同样是短视频,快手的处境就相对好些,因为虽然没有优质内容沉淀,但一大批忠诚的用户早已被笼络,而抖音一开始面向的是一二线城市群体,他们对平台的忠诚度普遍偏低。

视频内容越发追求短暂的感官需求,导致平台很难形成内容壁垒,抖音以后很有可能深受其害。不过为了解决这个问题,抖音开始试图借助强社交氛围,让用户之间产生社交关联,来延续抖音的生命周期。

方向没错,但不一定适合抖音。社交关系链要绑定在平台上,用户需要主动去生产内容并与他人互动来维护社交关系链,这样用户留下来的意愿才会越来越高。而抖音一开始通过签约一批网红、MCN来营造潮酷的平台调性,现在又首次明确公布同MCN的合作计划。

这样的运营策略确实是抬高了平台上内容生产标准,使抖音内容看起来精致美观,可当更多的内容资源被头部网红、MCN笼络,普通用户的分享欲望可能大大降低。更何况,腾讯、微博现在都切断了抖音的分享链接。

用户不需要两个“快手”

抖音逐步快手化其实早已被预见,不只是因为需要和快手正面交锋,更重要的是,它走的无非是当初今日头条走过的路,张一鸣在各种公开场合表示想要把抖音打造成为另一个“头条”,然而客观来讲,抖音很难成为像头条这样的超级流量入口。

我们看到,抖音一面改变产品调性、将用户拉新放在了三四线城市上,而另一面却依然不想把借助一二线用户人群确立起的标签扔掉,很多情况抖音都拿这部分相对优质的用户打压快手。可是除非抖音能通吃短视频一二三四线所有用户,不然它很快便会陷入一个两难的境地:早期优质用户流失引导一二线城市用户重新选择,在三四线城市中又与已经根深蒂固的快手形成胶着之势,两个阵地都有可能得不偿失。

抖音内容升级以后,有很多用户都认识到抖音已经不是原来的抖音,而这群人基本上都是居于一二线城市的早期用户。相对于三四线及以下城市的用户,这群人其实对平台的忠诚度普遍偏低,主要是因为他们在感知内容变化上极为敏感。

以知乎为例,2013年开放注册机制推出后,大量用户迅速涌入,营造出一时的“盛世繁荣”,而知乎也彻底从小众的精英群体社区转变为大众问答社区,不过一众大V的相继出走,很快便暴露了知乎的危机。据2016年的数据显示,「三零用户」(零提问、零回答、零文章)占知乎用户总量的比重高达59.65%,生产优质内容的人已经屈指可数。

由此可见,除非抖音能够在“数量”和“质量”之间保持相对的平衡,否则用户流失只是时间早晚的事,但比较遗憾的是,目前没有哪个平台能走出内容水化带来的魔咒。

至于争夺三四线及以下城市,相比快手,抖音走相对中心化的MCN运营模式,本身实际上已经背离“记录”生活的核心定位。两者的区别在于,快手用户同时是内容生产者和观看者,所以用户和平台相互依附,谁也离不了谁,而随着MCN运营模式进一步深化,在抖音上则会日渐形成内容生产者和普通用户的区分,这意味着平台粘性远不如快手。

同时,短视频日益严重的同质化问题,给快手和抖音带来的风险也各不相同。快手即使低俗内容也越来越雷同,可其用户因为没有可转移的平台阵营,依然会选择留在快手,而抖音用户自诩高端,对低俗化和同质化内容的容忍性也就相对较低,一旦抖音快手化一发不可收,他们很快便会转移。更何况现在已经有平台模仿抖音而起,其代替品可能越来越多。

而一旦抖音改变策略、走去中心化路线,劣币驱逐良币之下,可能诞生的是另一个快手,可惜用户不需要两个“快手”。

借助用户体量,抖音原本可以有很多路径选择或探索可能,可比较悲催的一点是,它赶上了最严监管到来的时候,现在的关键是如何不触碰监管底线,继续保持增长态势,不然一旦势头回落,狙击快手的时机也就错过了。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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