8年奋斗终上市,爱奇艺为何成了爆款制造机?

2018-03-01 09:08 稿源:猎云网  0条评论

【猎云网(微信:ilieyun)成都】(文/尹子璇)

北京时间 2 月 28 日凌晨消息,爱奇艺申请在美国进行IPO。文件显示,爱奇艺募资 15 亿美元,有意按代码“IQ”在纳斯达克交易所上市。本次上市的承销商包括高盛(亚洲)、瑞士信贷、美银美林、花旗集团、瑞银集团等。截至目前,百度持有爱奇艺69.6%股份,为爱奇艺最大股东,爱奇艺CEO龚宇持股为1.8%。

iResearch此前公布的数据显示, 2017 年 12 月爱奇艺PC端及移动端日活用户分别达到 7600 万和1. 58 亿,月均在线时长高达 4080 亿分钟,同比增长22%。

“爱奇艺自建立时的目标,就是要做独立IPO为股东获得更大回报。” 2014 年底龚宇就曾对外明确表示。

虽然在产品上成绩亮眼,但是爱奇艺在资本市场上却有些命途多舛。竞争对手优酷成功卖身阿里巴巴、而腾讯视频又在腾讯内部相对稳定时,而在百度加持下的爱奇艺在 2016 年却经历了私有化进程被放弃,显得有些时运不济。

而这一次,龚宇的梦想终于要成真了。

新人

主流的视频行业根基上都是在 2005 年、 2006 年前后成立的,在爱奇艺入场之前,以带宽、服务器为主的高额成本让悠视网、琥珀网等中小视频网站相继淡出,优酷网、土豆网、 56 网、酷六网及六间房等 5 家视频网站则列于视频行业的第一阵营中。

在早期的成长过程中,海量的盗版内容是吸引用户和流量的利器。

而开始主打正版内容的在线视频网站,以版权为武器向竞争对手频频发难。 2010 年,这个时间节点成为了这个行业具有标志性意义的分水岭,由酷 6 网创始人兼CEO李善友发起的视频正版化燃遍整个行业。

这一年,视频成为政府部门打击盗版的重点领域,天线视频 6 名高管便因涉嫌侵犯著作权罪被捕,盗版的法律制裁开始从民事责任上升到刑事责任。有近 90 家无证网站在这一年中被广电总局要求关停,优酷网、土豆网等都开始厘清自己的版权问题,纷纷洗白上岸,视频网站之间频繁发生版权诉讼。

就在彼时,百度想要入场。

2009 年 9 月底,在 12580 任COO的龚宇忽然接到百度副总裁任旭阳邀请,在北京中关村教堂附近的咖啡馆见面。

百度在互联网一线高管的百人名单中,将龚宇圈定出来。他从 1999 年创立焦点网,带领焦点网进入搜狐公司,从焦点网负责人一直做到搜狐COO,后来加入无限讯奇,在创建爱奇艺之前,龚宇已经有十几年的互联网创业经验,履历显赫。

还有一点,龚宇在搜狐工作时积累了极高的口碑,在他离开搜狐打算再次创业时,一帮老部下争相入伙,甚至愿意降低职位,不介意头衔和待遇。而被派来和他对接的百度员工,也在几次见面后决定加入独立运作的爱奇艺。

爱奇艺副总裁耿晓华曾回忆道, 1999 年自己准备买房时,钱包掉了, 6000 美元和两万元瞬间化为乌有,龚宇知道后,借了首付款给这个刚入职不到一年的普通员工。

当时,全球视频网站的模式只有两种:YouTube的UGC模式和Hulu的正版视频模式。彼时,自 2005 年左右就在实践UGC模式的优酷、土豆等还在靠烧钱输血,又遭遇国家层面打击盗版的政策影响,模式面临改革。Hulu模式在中国大受追捧,不但百度,搜狐、酷六等也开始在这一领域布局。

彼时的爱奇艺还叫做奇艺网,正是遵循Hulu的正版长视频模式。在资本方面,百度与普罗维登斯资本合资,按协定,百度占股51%,普罗维登斯占股49%。 2010 年 4 月 22 日,奇艺正式上线。之后,获得了普罗维登斯资本 5000 万美元的投资,百度则用搜索资源换控股股份。

追赶者

爱奇艺上线时,视频行业刚刚经历正版化运动,硕果仅存的只有优酷、土豆、搜狐视频、PPTV、PPS、乐视,以及刚刚进入的腾讯视频。

很快,视频行业的战场开始了新一轮的腥风血雨,优酷完成第 6 轮融资,半年后上市;次年 2 月,PPTV获得软银2. 5 亿美元融资,募资额几乎相当于IPO; 4 月,腾讯视频含着金钥匙诞生; 8 月,土豆上市……

在资金加持下的各个网站,展开了独家版权争夺战。所有剧集都在涨价,一度升至几万元甚至几十万元一集,也出现单集报价过百万元的剧集。整个过程从 2011 年中期开始直至 2011 年 10 月, 11 月达到顶峰,之后慢慢回落。

但是四十不惑的龚宇却决定“无为”。

2010 年视频行业中充斥着关于版权和行业排名的口水战,龚宇却从来不参与任何纷争,不打版权官司。与此同时,爱奇艺却利用公开信息搭建了个“选剧模型”,通过导演、演员、集数、类型、播放时间等诸多数据,辅之以主观因素,预测未来哪个剧能火。现象级电视剧《来自星星的你》,就是被通过这种方式选出来的。

2010 年爱奇艺的 300 人团队全部专注于正版长视频内容,并专注于做最全面的内容覆盖,在百度给予的流量支持下,爱奇艺上线仅 10 个月之后,独立用户数已经达到1. 48 亿。但是龚宇并没有完全依靠百度,他认为,用户留下来所依靠的却是用户体验。

对于爱奇艺页面的布局、颜色配置等细节,龚宇会与产品部门多次开会讨论,页面做任何修改都需要他亲自审批。龚宇对细节抠得厉害,他喜欢在爱奇艺上看节目,尤其是纪录片,在手机、电脑上看,提出改进意见。网站换一张图片边角是圆还是尖的,他都会管。

那几年,龚宇非常拼命,他的下属每天凌晨一点左右收到他的邮件,早晨 7 点多钟又收到他发的邮件。他总是到办公室最早的人,这让下属压力很大。他的员工评论他说:“我看不到他有私生活,绝大部分时间都在工作。只有周末一天当司机,送孩子上课。”

根据易观国际的统计数据显示, 2011 年第四季度,爱奇艺在中国网络视频市场收入份额的排名中升至第四位,仅位居优酷、土豆、搜狐之后。

合并者

2012 年 2 月 12 日,优酷、土豆宣布合并,二者在用户覆盖规模上占比近50%,一跃成为行业中难以超越的第一。

华兴资本董事长兼CEO包凡参与了当时的多边谈判,他力主优酷和爱奇艺合并,但优酷选择了土豆。优土合并后,包凡与龚宇在上海喝酒,包凡感觉龚宇有点沮丧。于是,前者给后者出了个主意,考虑并购PPS。

2012 年 11 月,一段龚宇的视频讲话出现在爱奇艺网站上。在那段 6 分钟的视频中,龚宇频频提及“行业领导地位”,他第一次明确表露目标:“取代已合并的优酷土豆,将爱奇艺做成行业老大。”

与此同时,伴随着百度的视频战略的确定, 2012 年 11 月份,百度收购普罗维登斯资本持有的爱奇艺股份,拥有爱奇艺的绝大部分股权,爱奇艺则成为百度的一家子公司。

2013 年 5 月 7 日凌晨两点,百度以3. 7 亿美元全资收购PPS视频业务的合同签订,爱奇艺和PPS合并,PC和移动端的用户覆盖规模撼动了优酷土豆行业第一的位置,结束了优酷土豆维持了十四个月的一家独大局面。

包凡曾评论:“这件事能做成,与龚宇在当中的不断推动有很大关系。PPS创始人、爱奇艺联席总裁张洪禹与徐伟峰认同他,这与龚宇的能力和个人魅力有关。”据说,在谈判的时候,PPS创始团队很欣赏龚宇,谈判还没有谈到价钱的时候,徐伟峰和张洪禹就希望龚宇能够出任合并之后新公司的CEO,这是整个过程中,除了钱以外他们提出的惟一要求。

反超者

2013 年底,韬光养晦的龚宇开始在内容上展开了反击。

到了长沙,砸下 2 亿元天价买断湖南台《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》 5 个热门综艺的独家网络版权。

随后,爱奇艺更是直接宣布:《爸爸去哪儿》第二季将独家播出,“不分销、不换剧、不赠送”。

此后,爱奇艺再次出手,买下浙江卫视《奔跑吧兄弟》独家网络版权。后来,这个节目不仅成为播放量 50 多亿次的现象级综艺节目,还为爱奇艺带来高达1. 8 亿元的网络冠名,刷新了互联网综艺节目冠名纪录。

2014 年,马东、高晓松和蔡康永穿着苏格兰裙同台亮相爱奇艺,带来了一款现象级节目——《奇葩说》。《奇葩说》一亮相,第一季 5000 万元的冠名费便成为互联网综艺节目的冠名之最,直到同样由爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟》第三季自己刷新。节目第一季的总播放量为2. 3 亿,到了第二季,仅第一期节目的总播放量就达到1. 5 亿。

进入 2014 年之后,综艺独播战略效果显现,艾瑞iUserTracker数据显示, 2014 年首月爱奇艺在月度用户、日均用户、月度浏览时长和人均浏览时长等多项指标均列行业第一。

此外,自制综艺中的《爱上超模》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》《流行之王》等,无一不是爆款。其中《爱上超模》更是输出欧洲,成为网络综艺走向国际的典范。

在自制节目大获成功的同时,爱奇艺还参与了《盗墓笔记》《灵魂摆渡》《花千骨2015》《校花的贴身高手》《废柴兄弟》《蜀山战纪》等一系列爆款剧集的出品或独播。

2015 年 7 月 3 日,爱奇艺向会员开放《盗墓笔记》全集的日子。当晚 8 点,用户量达到新高点,瞬间挤爆爱奇艺会员服务系统,在这之后,爱奇艺App冲上了App Store排行榜免费榜第一名、畅销榜第二名,成为第一款进入畅销榜前五的非游戏类应用。

在 2015 年第三季度,爱奇艺终于实现了对优酷的反超。

以此为开端,此后的《中国有嘻哈》、《琅琊榜2》、《余罪》等一系列电视剧和综艺节目都体现了爱奇艺的内容水准。尽管期间经历了马东、高晓松的出走,但爱奇艺的内容影响力却依旧保持一流。

与此同时,会员和游戏等衍生品带来的商业模式已经让的爱奇艺看到了盈利的曙光。

而此次根据招股书显示,爱奇艺 2015 年、 2016 年、 2017 年净亏分别为25. 75 亿、30. 74 亿和37. 369 亿(5. 744 亿美元),爱奇艺这三年的净亏损率分别为-48%、-27%、-22%。可以看出,与收入的高速增长相比,爱奇艺的亏损增长幅度在逐渐收窄。

同时,李彦宏也态度乐观,称“虽然爱奇艺还没有取得盈利,但我们的亏损要比竞争对手要少。”

而在赴美IPO后,爱奇艺的发展也将更进一步,鏖战十数年的网络视频行业,也已确定了BAT加持下的三巨头争斗格局。

值得一提的是,龚宇也曾对媒体描述过几家视频网站的不同,他说,相比视频网站第一梯队的另两家——优酷和腾讯视频,爱奇艺最大的不同是:只有它仍是独立的公司。同时,另外两家视频网站所在的企业,一家是游戏主导的企业,一家是电商主导的企业,它们的视频业务是后期介入的,做到一定程度就需要整合。

“你已经拥有的资源,未必就是最成功的——有各种各样的约束,有各种各样的不如意,包括人员、包括整合成本,所以这世界才有青出于蓝而胜于蓝。”

而现在,优酷创始人古永锵做回了投资老本行,土豆创始人王微创办追光动画,自己当起了编剧导演。龚宇却还在视频行业的一线,即将带领爱奇艺走上更大的舞台。

“不出意外的话,爱奇艺是我退休前的最后一个事业。但我离退休还远了去了。”

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