吴声:如果你的微信公众号没有场景,我建议你洗洗睡了

2015-09-06 10:01 稿源:笔记侠  2条评论

看完这篇文章,小编最大的感受是,所有的产品最终还是要回归用户,如果体验不好,谈什么都白瞎。罗永浩当“公知”想说就说就吸粉无数,做锤子手机却要反过来追逐用户,从工匠精神的高价锤子一路狂降,最新的坚果手机只有899,还特别“娘”,没有代入感和准确定位,搭建的场景不真实,怎么会有人去买单?

一、人是这个时代最大的场景

前两天,知乎创始人周源说:“用户即场景:整个互联网的变化就是场景变得越来越小,场景变得越来越非标准化,场景越来越变得精准和贴近个人。之前的所有场景基本上都是大平台,比如你买一个东西,搜索引擎是场景本身,淘宝是场景本身。你去查找各种分类信息,它是场景本身。知乎经过四年的发展,很多用户自己变成了场景,我们最近发现有些用户通过不断分享成为了日本旅游的专家,他可以向关注者和粉丝输出服务能力,以前我从来没有想过一个用户可以在知乎树立自己的品牌和口碑,还能进行传播。如果平台还是产品本身的话,你是很难想象的。在整个社区产品里,应该可以不断裂变出很多非标准化的小平台,它一定不是大平台方的,而是基于同样的一小群用户的使用场景。”

我们看到的每一个知乎达人或者大V,都被赋予一种不断碰撞的机会,通过多少次的答案被鉴定后,然后成为达人专家和意见领袖。KOL(关键意见领袖)不只是指简单的超级大号或意见领袖,比如马云、李开复、马化腾、雷军等等,KOL恰恰代表这个时代延展变化出来的亚文化的独特性,即便今天我和大家貌似侃侃而谈所有的场景革命和微信运营,我们在意的是这个分享会之后有没有产生更好的信息流动。

我不知道微信朋友圈和今天在座各位的关系,今天在座各位的身份对你真的很重要吗?其实大家不知道,我是一个摇滚爱好者和朋克爱好者,也是一个暗黑文化的热衷者,差不多有将近5年。《潜规则》一书作者吴思说:“这个时代,什么时候开始产生潜规则?”(备注:潜规则就是在现实“规则”之后隐藏着的另外一种规则,这种规则才是人们真正遵循的行为准则。)

财讯传媒集团首席战略官段永朝说:“工业社会把灵性杀死了,互联网是一个文明史上的千年大事,它可能会迎来灵性的回归。”没有人的灵性、个性和独特性,就没有所谓的魅力人格,产品的核心是人。

知乎的用户能够成为产品的时候,过去天猫、淘宝、京东、唯品会等电商超级入口所定义的产品时代就因此升级到2.0时代了,蚂蚁金服(马云旗下的蚂蚁金融服务集团)强调旗下的支付宝9.01版本商业模式变了,说支付宝是一站式的生活场景消费支付平台。

前几天,阿里巴巴和苏宁云商战略合作互相参股的时候,苏宁董事长张近东大概表达出“新合作意味着突破了场景的局限”的意味。这只是在突破场景的局限吗?其实,完全可以说他们在创造一个新场景。基于苏宁的到店模式、苏宁易购的垂直电商向综合电商,和天猫的耦合,实现在物流、客服、数量、CRM等方面的合作,意味着全新的产品。我和苏宁易购的人说:为什么你们不是新的场景吗?

场景已经是我们无法回避的互联网运营关键词,也是商业模式必须正面面对的入口。这就是为什么马化腾、马云、王健林、李彦宏在基于线上线下联姻层面在做的原因。李彦宏为什么拿出200亿做糯米?因为这意味着百度从“连接人和信息”进化为“连接人与服务”,成为其中最核心的环节,因为这里的关键词是场景。有人下载微众银行App吗?这样一个承载了很多人想法的移动互联网银行,是腾讯主发起的,和阿里巴巴的网商银行一样,它们面对新的应用场景。大家有没有发现,微信群在发红包的时候,空气突然安静了。各位,这是场景。

人是这个时代最大的场景,互联网要获取用户,都知道“唯快不破、免费”等概念,但这样是不是会导向一个虚无的命题?就是以用户为中心,然后就没有“然后”了?!正是基于“人是这个时代最大的场景”,就要考察人发生了什么变化?手机是这个时代的电和智能器官,它是我们器官的延伸,它在重新作用,给我的启发是:当意识真正投入到网络上,它会自己长出很多东西,我们可以称之为新的物种,而微信就是这样一个基础设施。

但是比较遗憾的是,绝大多数企业的微信公众号不是这个基础设施上长出来,企业只是把公众号当作标配,却不代表真正在微信上长出了意志和异质。我们想象下,企业微信公众号是否要千篇一律、大爱无疆?是否要发那些所谓的荣誉?是否要发董事长被省委书记接见?我不知道这种内容的自信从何而来,它们没有尊重微信。如果有一天互联网死了,就是缺乏对用户的敬畏之心。

通过移动端,我们能够让用户一键触摸,但是很多企业公众号的做法,简直就是对我们真诚的人格交往的侮辱,但是有人和我辩解,说你太不接地气了。我说,在粉丝来粉丝去、转化、导流等这些关键词里面,隐含了是对你自己的不负责任、对用户的不尊重。昨天我在两个会议上,我说你们要我说实话吗?转型?别逗了,哪有什么转型?人是这个时代最大的场景。

我们来理解下:今天我们聚在这里,即便空调开到最大,依然让大家觉得热,这个时候,内心就愿意让星巴克送东西上来,并为此付费,这个需求就被场景激活了。这也是现在特别好的创业法则:上门服务、O2O、共享经济、分享经济。懒是我们最顽固的因子,我们要去直面它,当我们真的去洞察和定义新的场景的时候,新的商业模式就会被我们创造,那么就会让我们去享受到这个红利。

我们发现在城里开车成了“自驾游”(自己一个人在驾驶),但是道路很堵,因此现在演变出了Uber、滴滴打车、易到用车等等,但有时候我们愿意返朴归真,发现骑行和跑酷是很酷的事情,是时尚的标签,骑行不再是通行工具,也不再只是炫耀和得色的标签,而是全新的场景,变成了品类,所以,张向东去做700Bike自行车。为什么乐视会推出智能自行车?它们其实都是基于新场景诞生的新物种和新品类,这是一个特别重要的观察,它代表共享经济的崛起下,基于人的商业场景和商业模式产生的新的理解模式。

Uber、滴滴打车、美团,当它们占据高频的场景,可以随时切入低频场景,河狸家为什么不是河狸甲?美甲是刚需,两三周是常态,基于美甲的上门服务信任关系确立后,就可以激活低频产品,所以河狸家不仅仅只意味着美甲的用户场景,还会切入新场景,深化产品。你别看很多爸爸妈妈在朋友圈有逼格,涉及到宝宝就手足无措,给宝宝连续讲一星期的故事就受不了了,所以 @凯叔讲故事 能这么快地崛起,是因为切入一个真实的应用场景,当我们在谈论这样一种真实应用场景的时候,这就是一个新的商业模式。

场景更多是时间的消费、拥有和占有,而不是空间的浸入。它更多代表时间的伴随而不是空间,代表我们和周遭万物的关系。怎么理解呢?当我们玩游戏不能通关的时候,会不会想到要花钱来解决呢?因为你投入太多的时间、成本和感情付出,正如我们常常不愿意结束一段长久的爱情关系,因为时间成本太高。

二、场景代表亚文化的魅力:没有真实,哪有人格可言?

我们常常考虑了用户的利益,但没有上升到和用户的关系,在时间的组织方式里面,一切皆有可能,随时随地的连接被成为消费点,场景意味着:iPad是场景、知乎是场景、罗辑思维公众号是场景……我们真正洞察时间消费的逻辑,就能敏锐感觉到亚文化、社群的重要性,它一定来自于兴趣、爱好等表达,场景代表亚文化的魅力。

因此,这个时候,你对用户说:“我的功能很强大,我的跑分、评测、规格、指数很好。”但是,消费者不关心,小米MIUI已经摆脱了安卓系统,它代表亚文化的能力,米粉们会为了捍卫自己的品味、判断力和价值观而捍卫小米,就连那些“米黑”也会成为小米势能的助推者。当我们在谈论亚文化的时候,既包括爱你的人,也包括恨你的人,不要一直想怎么讨好你的用户,你需要的是:该有姿态的时候要有姿态,该有逼格的时候要有逼格,该傲慢的时候就不要那么亲和。因为这最能够代表人格化表达。

包括我自己在内,回家还不是垃圾乱扔,追美剧,我们能不能找到自己的亚文化?能不能通过人格化运营形成独特的连接?而不是关注用户阅读量过10 W+,罗辑思维能轻易破10W+阅读的原因是什么?其实我们正在经营亚文化,每每熟悉的知识,我们都要把它陌生化,通过陌生、新兴的方式去解决;新出现的事物要把它熟悉化,这样能保持阅读水准的期待,你永远不知道会推送什么样的文章。

微信是基于亚文化建设的,微信的能量是能界定出个人、企业有什么魅力人格,今天我们会说某个人是中国道德楷模的标兵,但如果在微信上,反而要求对方的人格是否真实。这无关户价值判断,而是在移动端应该尽量真实,有自己的爱很情仇、悲欢离合,应该体现而不是隐藏,只有真实,才能万物有灵。没有真实,哪有人格可言?全世界的公司都说是自己是生活方式品牌,但是没用,这个时代的玩法变了。

真实的第二点是真诚。有人问我对90后怎么看?我说和某些60后、70后、80后相比,我更相信90后,他们代表未来和可能。如果我们还在这里讨论某个90后并不亦乐乎的时候,自己扪心自问,关键不是说谁好或者谁坏,而是我们更多的要去认知自我,每个时代的先驱和先烈一样多,炮灰和成功者是一起出现的,我们要专注对自我的评价,从而形成被连接的意愿,才能寻求被连接的力量,让对方愿意主动关注、转发、分享、评论、点赞你,你需要的是理解自己的独特性以及和这个世界、时代、互联网的关系。让我们的缺陷更加地真实,态度更加真诚,内容更加富有连接属性,这才有价值。

三、关于微信号的运营

关于企业微信号的运营方式,我可以提提几个小小例子,看有没有方便法门能否让大家实践。之前我在各种场合阐述什么是公众号的好题材,然后我有看到汤臣倍健这个公众号,我看到它们用讲故事的方式来做内容,它那个时候就无疑抓住了自媒体的一个红利,就是文案用心,此后我把它作为案例进行追踪,它们的阅读量再也没有跌到一万以下,这告诉我们:第一,任何形式和创新,都有红利期和窗口期,即便有时候我们看到小咖秀、足迹、脸萌、昙花一现的h5应用或者微信的很多新规则,让我们猝不及防,但其实创新文化的变化、每次规则的变化,都是代表微信运营者可以享受的福利,汤臣倍健只不过比别人更加用心,这种手法无疑成就了它们。

我们如何理解富媒体的多文本?推荐连岳和小道消息,属于应用最简单、最完美的表达方式。连岳,我会一个礼拜点开一次,在一个山寨、复制、无视原创的时代,它代表尊重;小道消息的图片极富场景感;罗辑思维是马桶伴侣的应用场景,然后从马桶伴侣的应用场景不断地深化,不要小看“马桶伴侣”这四个字,虽然现在是物质丰盈、信息选择过剩的时代,但是能在万千的碎片化世界中,弱水三千只取一瓢,就够了。滴滴打车本身已经变成这个时代出行方式的重大产品,在这种场景里面,滴滴打车可以随时随地地拥有更多跨界、连接能力和资源,然后产生基于电商、广告等的大型模式。

我们能不能成为人格化的伴随?视频或文字,不管是长是短,它应该是人格化,感叹号少一点,逗号、句号多一点。现在大家纷纷做热点营销、借势营销等等,其实红利在于第一个人如此说了,第二个人、第三个人呢?热点已经越来越难抓了,即使形成高标准的热点承接能力,即使永远不缺议题,即使永远第一时间发布对议题的态度和观点,即便创新无穷,我依然认为它没有办法及到杜蕾斯的十分之一水平,如果你有没有形成高标准、稳定的、符合用户阅读习惯的内容,我建议你洗洗睡了。在这个时代,我希望大家带着这个场景去思考。

未来,订阅号、服务号都有价值,服务号更像商城模式,基于售卖;订阅号有更强的圈层模式,基于社群运营。不要光想着产品卖什么功能,而是能不能形成宣传能力。社群运营是核心中的核心,把自己的亚文化做起来之后,所有的号、H5都能够一体化。

未来要把握三个关键词:

探索:探索未知的东西;

有趣:真的好玩,让人觉得有意思,愿意主动去关注、浏览、推荐;

交互:社群很重要的一点,并不是说在微信上暴力刷屏,而是别人愿意互动并找到快乐,字幕组就是典型,它不给钱,但是给你一个决策,这个是对你本身是最好的赞赏,也是超越用户利益的情感价值。

当然,在初始的阶段,一定是混合的,而“产品型社群”才是一个完美的表达体系,吐槽和口碑都是一个硬币的两面。

场景一直在革命、一直在迭代,支付宝是场景消费平台,它以个体化的消费意愿进行支付,打赏和直播也是场景化的表达。产品越微小越细小,目标越真实,场景的成功概率越高,形成圈层能力后,商业模式就实现了,未来的各种O2O也是各安其道,共享经济才刚刚开始。

年轻人拒绝被打标签,但这就是一个标签盛行的时代,把产品标签化和圈层化,小众趣味能引爆大众的流行。事实正是如此,你越有态度腔调,越能形成消费者的真诚感和规模。

这个时代,判断品牌的价值是你有没有势能,这是估值的前提和依据。当我们专注做好内容的时候,就能形成主动连接的一面,要么有趣、探索、互动、好玩,要么你形成一定势能的标签。能不能沉淀、积累、稳定地形成内容的期待?能不能通过市场行销找到连接和跨界的机会点,让新的人去感知,成为新地用户,成为社群的积极贡献者?这时候,主动连接的意愿形成,意味着内容本身要有更多文本的创新和内容能力的创新。只要以人格化形成内容的独特性表达,你总找到你想连接的人,从而形成连接。

判断一个产品有没有价值,就是支付环节,支付场景是一个很重要的甄选方式。有场景、情感、温度和连接,我们就愿意为它付费,超越价格的敏感性。

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