李佳琦们双11“卖命”直播背后,淘宝用了哪些硬招?

淘宝

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今年双 11,淘宝直播可以说是火遍电商领域半边天。

为啥这么说呢?

这段时间,微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占,例如“李佳琦敬业"、“李湘卖貂”、“薇娅直播”等等。甚至,李佳琦从 22 号开始几乎天天上热搜,其中还有 4 次冲上热搜第一。

图源:凤凰网时尚

每天晚上打开朋友圈、微信群、微博,总能看到被“所有女生”洗脑,被李佳琦、薇娅疯狂种草的人。

以前那些嘴上说我不看淘宝直播的人,在这个双 11 终究没有逃得过“真香”定律!

根据淘宝官方公布的数据,今年双 11 预售首日,淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。

淘宝直播能取得这么好的成绩,当然离不开主播们的卖力直播!

某天深夜睡不着的时候,我上淘宝直播一看,惊讶地发现还有不少主播在直播(居然也有人真的还在买)。不得不说,大家真的太拼了......

凌晨 3 点还是几十万人在看直播

那么,阿里双 11 是如何让这些主播们心甘情愿地替他们“卖命干活”的呢?今天的文章不聊李佳琦、不聊薇娅,我们来聊聊淘宝直播双 11 的运营秘密!

流量资源激励,赛马机制竞争

虽然淘宝直播的双十一首场直播是从 10 月 20 日开始的,但其实,主播们的直播战早在 9 月份就开始了。

主播们这么长时间的战役,当然也是为了双 11 能够好丰收。

毕竟,淘宝直播是接下来的趋势,主播和商家如果能够参与到双 11 的直播,并争取到淘宝的资源,对他们的卖货一定是有极大的帮助的。

而淘宝直播作为阿里今年重点推进的项目,肯定希望越多人知道、越多人参与越好。

淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环:淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额,而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升,同时也让更多人知道淘宝直播。

为了“引导”主播们完成这 2 个目标,淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制,激励主播们进行直播。

为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则,我特地找来了淘宝直播白皮书,还上了一节官方出品的淘宝直播双 11 备战课。

1)保持直播才能进入双 11 流量入口

在双 11 期间“买买买”过的同学都知道,一般双 11 都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说,这是一个非常大的流量入口。

这些流量入口,当然不是每个人都能获得的。那么,什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢?

前面我们也提到,淘宝直播从 9 月份就开始了。事实上,这次直播的节奏分为 3 个阶段,分别是 9.1-9.30 的练习阶段、10.21-10.31 的预售期和 11.1-11.11 的正式期。

从淘宝直播的白皮书可以看到,如果你想进入预售期和正式期的直播会场,有一个最核心的要求就是,必须保证直播的天数和时长。

基本上,每个阶段的直播天数都必须达到 10 天起,每天的直播时长也必须达到 2 个小时起。

双 11 预售期直播频道准入规则

双 11 直播频道准入规则

这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来,另一方面也是为了培养他们(尤其是新主播和新商家)的直播能力。

毕竟,如果这些进入双 11 会场的主播能力不佳的话,用户感受不到淘宝直播的高价值,可能就不会留下来。

2)流量资源激励主播推广和转化

在这次双 11 中,淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益,包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。

图源:淘宝直播白皮书

但是,这些资源并不是每个人都能获得的。

从淘宝直播的白皮书可以看到,不管是预售期还是正式期,只要你想获得淘宝给到的确定性资源,除了直播时长必须保证之外,还必须满足以下几个条件:

通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额(预售期是 50 万;正式期是 75 万);

必须给用户提供直播专属权益;

使用“超级推荐”进行推广;在站外渠道进行宣传。

预售期获得确定性资源的要求

正式期获得确定性资源的要求

而我们把这几个要求稍微分下类就能看出,其实淘宝官方就是在引导主播完成这 2 个指标:流量和转化。

这一激励机制带来的效果,且不说别的,单单站外宣传这一点,效果已经非常明显了。毕竟,那些平时不看直播的人都去看直播了,那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。

3)排位赛竞争双 11 后的资源奖励

这次双 11 的比赛机制,除了奖励双 11 期间的流量资源,淘宝还给到主播和商家们双 11 之后的直播频道焦点图等资源奖励。

想要获得这个资源,就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。

排位赛是淘宝直播最重要的运营策略,通过 PK 和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中,排位靠前的主播和商家曝光率会大大增加。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号,就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。

在不同的直播阶段,排位赛的核心考核指标都是关注和停留,目的就是为了提升用户在淘宝直播的留存。

而在转化方面,淘宝直播最终的目的肯定是提升交易额。那么,在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。

预售期的关键行为是付定金,正式期的是加购物车,双 11 当天则是购买成交。因此,这 3 个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。

而能够最终获得双 11 后的流量资源的主播,只能是每个赛道的 Top 3,可以说竞争非常激烈了!

淘宝直播的赛道排行榜

因此,为了提升指标,很多商家都拼了。

现在正值双 11 直播正式期,商家们为了引导加购物车,给到的福利很诱人,例如荣耀手机的“加购荣耀 20 抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro"等。

经过一番梳理可以看出,淘宝直播主要就是利用了赛马机制+资源激励的模式,不断激励主播和商家们完成越来越高的目标。

把这 3 种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是:

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