快手进击时尚圈:有人月涨粉百万,有人拯救实体店

2019-08-13 13:36 稿源:新榜公众号  0条评论

服装设计毕业的个体户:

“快手比实体店更懂顾客”

抹茶是前十达人中,唯一的个人商家。

2015 年北京服装学院毕业后,他回山东老家开起了服装店,卖自己设计的女装。 2018 年,店铺已经扩张到 10 家。因为生产和物流跟不上,抹茶搬到了广州。

受大学时身边同学爱刷快手的影响,抹茶将刷快手这个习惯保留至今,一方面用来打发时间,另一方面则寻找设计灵感。 2018 年下半年,他发现快手的直播卖货越来越火,于是在 2018 年年底,他在快手发出了第一条视频。

准确来说,@抹茶sweet 并不是个人出镜的时尚账号:衣服一扔,镜头一切,模特就穿好了。意外的是,这种内容涨粉效果不错, 4 个月就涨了 40 万粉丝。

他也尝试过抖音,但效果不尽人如意。因为上面的内容太精致了,讲究漂亮的模特和秀场,抹茶那种不露脸、只讲穿搭的内容,很难出头。快手的“现实主义”,反过来让抹茶越来越了解用户的实际需求。

最大的改变是生产更弹性了。从前抹茶的衣服只设计给身高 168 的人,由于实体店缺乏和客户沟通的渠道,常出现一件衣服量产后卖不动,也找不到原因的情况。

接触快手后,才从粉丝的反馈中了解到“并非所有人都是‘衣架子’,身高 168 以上的人只占20%。穿搭其实就是为了‘遮丑’。”也渐渐摸清了用户画像:多为 20 多岁的年轻人,身高150~162,体重95~110。

“有的为了显瘦,为了遮肉,有的小腿粗一点,大腿粗一点。我们在封面上吸引她们,设计上我们再改良一下,就会比较吸引她们。

现在,抹茶的快手小店上线了将近 100 件商品。卖得最好的是一件显瘦显高的西装阔腿裤,一个视频就能卖将近 1000 件。“有个 140 斤也能穿的气质套装,卖了 1000 多套,还有我们自己设计的裤子,简约款高品质,初步估计能卖 3000 条。”

这次活动中,抹茶涨了 20 多万粉丝。但最令他惊喜的,是客单价从之前的三四十元,提到了 100 多元。为了迎合粉丝,他一开始只能做日韩少女装,粉丝购买力有限。这半个月有官方流量扶持,他开始发布黑白灰的职场搭配,渐渐地也能卖出单价两三百的裙子了。

现在,抹茶的团队有 16 人。每天直播 1 小时,一次卖 2000 多单。按现在的势头,一年下来仅快手的流水就可以到 2000 至 3000 万,和实体店流水大致相当。原本他有 10 家线下店,现在关了 5 家。后续会把更多精力放到直播带货上,“我自己预估,快手上卖的线上利润比线下高出20%。”

原来他在服装学院的同学,毕业后大都进了工厂。最近也有两个人辞职做快手,其中有个人只有 2 万粉丝,做单价 1000 元的定制款,一天也能卖五六十套。

快手“时尚”是什么“时尚”?

2019 年,“种草”是新媒体流行词。根据新榜《 2019 内容产业半年报》,近半网民被种草后会在页面推荐的链接内完成购买,视频种草效果是图文的两倍。这也是为什么快手抖音,近期都在推广美妆营销解决方案。

快手男性用户较多,内容更真实,是一种多元“时尚”。双列feed流,加上直播基因,让快手的用户粘性更高;抖音女性用户更多,内容更精致,更符合传统“时尚”的定义。算法推荐主导的分发模式,让抖音的流量更具爆发性。

数据显示,尚并非快手占比最高的内容品类,但美妆和服饰的GMV占比最高。一方面,快手达人职业更多元,很多内容属于泛娱乐,而非专业的测评;另一方面,时尚美妆受众广、离消费最近,商业模式已经被验证。

快手电商总助高杰表示,因为是第一次办活动,快手内部的预期没有很高。最终作品发布量 60 万,已超过目标值 20 倍。整体上看,种草测评和化妆教程的数量最多,剧情和段子类内容涨粉最多。

“可能有人觉得high fashion才叫时尚,其实适合自己的妆容穿搭,就是一种对美的追求,这也是时尚的一部分。”高杰说,以前他以为聂小倩这种类型不会火,谁知直播数据很好。这次活动中他最大的收获,就是发现快手上还有很多时尚类型,比如仿妆、跑酷、国风等。

聂小倩也曾谈及自己对时尚的理解:“真正的时尚不是去跟随潮流,而是站在时尚的前面。并且要有足够的自信,美丽就是要自信。”

前不久,吴声发布了一个预测:“怪美”更能定义这个时代我们对于真实的偏好,它代表我们对不完美的一种自信。这个词源于今年台湾金曲奖最佳专辑——蔡依林的《怪美的》。歌词里有一句:听谁说错的对的/说美的丑的/若问我我看我说/我怪美的。

快手上,这些真实但不太符合主流审美的时尚内容,还有很多。

另一个让高杰惊讶的是,这次活动跑出了抹茶这种个人商家。以前,抹茶还只是发短视频,没有尝试过直播带货。这次活动中尝到甜头,现在基本每天直播 1 小时。一次带货五六万,能和线下一天销售额持平。效果特别好的产品,还可以实现直播 1 小时销售 1000 单左右,价值十几万。

除了个人商家,快手上还有一些品牌商家。比如 618 期间天猫彩妆品类第一的完美日记,一方面培养自己的主播,一方面请站内达人带货。聂小倩签约MCN之前,就曾为完美日记直播带货, 1 小时卖了十几万。

高杰表示,目前快手已经有玉石、高端皮草、进口乳胶床垫等高客单价品类商品。接下来,快手会花心思做调性更高的内容,引入有影响力的时尚品牌和媒体。

前不久,快手刚宣布了“光合计划”——未来一年,用 100 亿元流量扶持 10 万创作者。而时尚垂类作为重点扶持的类目之一,对创作者的扶持已经伴随着“时尚好物大赏”活动拉开序幕。

据介绍,目前快手电商不以盈利为目标,主要是立规则和做生态,保护买卖双方的利益权益。“快手时尚将以更开放的政策、更高效的服务设施,打造更多的爆款活动,从而对时尚领域创作者提供全方位的运营支持。”

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