活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭

2019-05-06 14:04 稿源:深响公众号  0条评论

创业,互联网,社交

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互联网世界里,“人”又被称为“流量”。

就像人类社会有不同阶级,互联网流量也有“优劣贵贱”:一二线城市流量的价值被认为要高于三四线流量;高学历流量的价值要高于普通流量;中青年流量价值要高于老年和低龄流量;而社交场景所产生的流量因为关系链带来强粘性的原因,价值要高于看上去“低频”“低留存”的工具流量。

这些一度被视为真理,甚至在买量市场上被明码标价的流量认知却正在被颠覆。常规流量的红利见顶,过去被忽视的流量迎来奇袭。越来越多的新创业项目聚焦到了蓝领人群、老年人群;下沉流量市场里则跑出了拼多多、趣头条等超人预期的项目……

而诸多流量认知变化中,最深刻又费解的是社交流量的日渐平庸与工具流量的逐步逆袭。

「日渐平庸的社交流量」

圈人、留人、变现,这三个步骤是绝大部分互联网产品的共同“套路”。并且我们默认第一步、第二步做的越好,第三步的实现概率就越大。

承载着人类社会最本质关系的社交流量其实在“圈人”和“留人”方面有着与生俱来的优势——人是社交动物,而社交产品是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。一旦处于一个完整的社交圈中,人们就很难离开。

不得不承认社交关系是最强的留存,但不容忽视的是,其留存的难度正在变大。

微信对于社交关系的绝对垄断使得任何产品上的社交关系只能是局部社交关系或暂时的社交关系。这就使得微信之外的社交流量是易迁移、易替代的。

而新时代的社交呈现圈层化、娱乐化等新特点,也对流量留存提出了新的要求——流量来了之后,更大的考验在接住流量的产品是否与流量的社交属性匹配,产品的设计是否适合流量继续留存。

国内「泛社交产品」在创新和突围时

不得不直面的现实

而留存之后呢?社交流量的变现路径无非两种。

一是最常见的广告、游戏等比较“轻”的方面。

对于社交产品本身来说,社交流量是把双刃剑。因为社交关系的存在,用户会更“亲密”,更有“说服力”,社区氛围也更好。但也正是如此,用户之间的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。

豆瓣、知乎这些社区都存在类似问题。「深响」曾在《知乎的价值新估》一文中详细分析了知乎在商业化方面的探索——banner广告之外,知乎更重视的是原生广告。

其CEO周源反复强调,广告应该是一种有价值的内容。基于他的判断,知乎的知识属性具有天然的话题性,也是创意的源泉,而与内容结合的原生、无干扰、有体验的营销也是未来移动营销的主流趋势。

这也算是商业化与社区调性的一种折中。

微信朋友圈其实也是如此,朋友圈完全是社交推荐的内容,是用户的“私人领地”。越是私人的领地,用户的容忍度越低,做广告越难。从某种角度来说,广告这种变现方式甚至会伤害到留存。

当然,近几年来,社交广告的程序化交易也是一个颇有挑战性的话题。这方面在流量属性角度倒是看不出什么差距。

二是电商、金融等比较“重”的方面。

相比于广告、游戏,用电商、金融等方式去流量变现,是更复杂的方式。

社交电商是 2018 年绝对的风口,很多人会把拼多多的成功归结于其对微信社交流量的完美应用。但事实上人们忽视的是,拼多多对流量进行了具象化和数据化,从而对供应链进行了深度改造,同时拼多多 2018 年的营销费用高达134. 418 亿元,仅娱乐综艺就冠名了 14 档,换言之,拼多多占比不小的流量并非来自社交,而是传统而昂贵的外部营销渠道。

这些“重”的生意仅仅靠流量是不够,因此我们鲜能看到社交平台成功的电商案例,更多的是看到电商平台利用社交流量完成新一轮增长。

甚至,过去成就社交流量的深度社交关系正在成为社交流量的新瓶颈。电商、金融等客单价并不低的产品置于熟人社交流量之下,就会被笼罩上信任背书的压力。一旦产品端出现问题,反噬作用不容忽视。

「逐步逆袭的工具流量」

与社交流量相比,工具流量一直都被人认为是低效流量,处于鄙视链的下端。美图、墨迹天气等工具型产品,都曾一度尝试转型社交,但都没有达成期望中的效果。

但实际上,工具流量却在当下弥足珍贵, 颇具实用价值。

一个比较独特的例子是LinkedIn。

LinkedIn商业模式很完整,拥有高级账号、人才解决方案、营销解决方案、商务解决方案、销售解决方案等一系列商业产品,同时覆盖B端与C端——相比起国内的招聘平台,场景更加多元,所以业务范围也更为丰富。

LinkedIn

也因此,国内也有不少招聘平台都在试图发展自身的社交阵地。譬如智联招聘,就因此战略投资了职场社交平台脉脉。

但LinkedIn是社交流量吗?在「深响」看来并非如此,它实际上是一个披着职场社交外衣的工具。

我们可以看到,LinkedIn的核心变现产品实际上都是功能性的:查看更多人的档案,给陌生人发送站内信,都是对基础功能的强化。

另一个大家更为熟悉的例子则是支付宝。由于 15 年春节微信支付通过微信红包“奇袭珍珠港”,成为了当时社交流量价值的最佳案例,也相应地给强工具属性的支付宝施加了大量的压力。「深响」了解到当时不仅外部,就连支付宝内部也有不少人认为, 3 亿用户就是支付宝难以突破的天花板。

支付宝所面临的质疑,正是源于当时所有人对于「社交流量 v.s. 工具流量」差异的理解:社交流量是高频的、高粘性的,能够形成病毒式传播和规模效应;而对应的工具流量,则是低频、低粘性,容易被遗忘的。

这也就直接导致 16 年支付宝被迫切入社交领域——因为在当时的互联网,社交被认为是通往高频的唯一路径,无社交,不活跃。

而事实证明,这并不是一步好棋。

2016 年底支付宝上线了圈子功能,但很快就因为对社区内的大尺度内容缺少应急机制,走向了失控,受到了大量舆论的质疑。第二天支付宝也迅速关闭了所有打擦边球的圈子,并为此向公众道歉。这不仅仅是单次产品上线失误,而是引起了对于阿里社交能力的全面质疑,最终也让支付宝放弃了社交的道路,确定“不做社交”,重新回到了做好一款工具的道路上。

不过,回归工具本质,反倒是让支付宝找到了正确的路线,也就是:做一个实用主义的超级APP。

支付宝

「深响」从接近支付宝的人士处了解到,这个战略背后实际上有一个重要数据作为支持:当时运营团队发现,单用户使用支付宝 3 个以上的功能后,留存率能超过95%——也就是说, 3 个刚需功能,就能让用户对一个工具流量的App产生强粘性。

基于这个发现, 2017 年支付宝开始重点发展所谓的「三场景」用户,拓宽支付宝在金融功能之外的应用场景,使支付宝成为一众碎片化刚需的入口。

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