从“约炮神器”,到洗白、直播,陌陌经历了什么

2017-09-14 08:57 稿源:三节课  0条评论

作者:周欣

来源:三节课

注:陌陌应该算是一家比较神奇的互联网公司吧,从最初被打上“约炮神器”的标签,到不断洗白,再到转战直播,陌陌一直在求变,甚至连logo都变了颜色。 7 月份,陌陌发布了新版本,版本变化之大简直像换了个脸。换脸背后的原因和逻辑又是什么呢?

7 月 11 日的时候, 陌陌发布了iOS8. 0 版本,值得注意的是,新版本与上个版本相比发生了翻天覆地的变化。虽然在陌陌发展的历史上如此激进的改版也不是第一次了,但是亿级用户体量的App如此大的改版还是非常少见。

一、陌陌8. 0 大改版的背景

从陌陌Q1 的财报来看,净营收达到 5090 万美元,同比增长93%;净利润 1270 万美元,同比涨35%;截至 2016 年 3 月 31 日,陌陌月活跃用户数达到 7230 万人。

一切数据都仿佛在告诉我们,陌陌是一家变现能力极强的公司,是一家很会赚钱的公司,同时也正在成为一家非常值钱的公司。在此背景下,陌陌这次改版似乎让很多人看不懂了:陌陌这次又是为何如此激进?

陌陌7. 9 与陌陌8. 0 首页对比

1、从陌陌业绩下滑说起

8 月 22 日的时候,陌陌公布了 2017 年第二季度未经审计的财务业绩,从财报来看,我感觉陌陌的改版并非凭空而来。陌陌第二季度财报公布当日,市场的反应出现异常,陌陌股价开盘暴跌12.12%,报39. 62 美元/股,跌5. 46 美元,收盘股价跌幅达20.1%,报收36. 02 美元。股价暴跌背后最重要的原因是陌陌Q2 业绩的下滑。我想陌陌8. 0 的改版应该与陌陌Q2 季度的业绩有着密切的关系。

由陌陌财报可知,陌陌二季度净营收增速低于过去四个季度,净利润连续两个季度下滑。Q2 季度的收入相比Q1 季度的2. 65 亿美元,增幅17.7%,而净利则是同比大幅下滑,相比 2017 年Q1 季度陌陌的 9070 万美元净利,Q2 季度净利环比下滑32%。

数据来源:陌陌财报

我认为陌陌Q2 业绩下滑的原因主要有以下两个方面:

(1)直播缴税(注: 2017 年 6 月份,苹果公司开发者网站上更新了《APP-Store审核指南》对应用内打赏抽成30%后,映客、陌陌等以打赏为主要收入来源的直播平台都遭受重创) 以及成本和支出的增长,如:主播分成、营销推广费、人员成本等,而直播业务在营收中的占比超过八成。

(2)直播已经从之前的成长期进入成熟期 ,整个直播行业用户活跃度下降,直播行业获取新用户难度加大、用户平均收入临近天花板,同时,陌陌直播还要面临其他直播平台的竞争。

数据来源:陌陌财报;UuestMobile

对于直播业务,陌陌公司联合创始人、董事长、CEO唐岩曾指出,日活跃用户(DAU)、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入(ARPU)是决定其直播业务变现能力的四大要素。在直播行业获取新用户难度加大、每用户平均收入临近天花板的情况下,从存量市场里挖掘付费用户、提高付费转化率成为直播平台们获取营收增长的主要方式。在直播行业中,提高用户付费比例的核心之一是增强社交属性。

陌陌8. 0 短视频功能

在陌陌8. 0 首页我们可以看到短视频占据了重要的位置,我想陌陌强化短视频的地位一是想通过短视频增强陌陌的社交属性,促进用户在平台上的社交以及分享展示自我的行为,二是短视频能和直播有效的融合,让用户更加习惯通过视频社交的方式。

另外,陌陌董事长唐岩也在分析师电话会上表示,以短视频为中心的内容运营是陌陌 2017 年第二季度非常核心的工作,通过优化推荐引擎算法,提升UGC内容的挖掘和分发效率。回归到陌陌8. 0 改版,我想陌陌加强短视频有一个原因就是通过短视频拉动直播用户的付费比例。

2、从陌陌的产品定位及发展说起

陌陌8. 0 改版给人最大的感觉就是视频化,视频内容跟形式都变多了。 2017 年 4 月,陌陌发布全新品牌广告“用视频,认识我”以及从 2015 年开始陌陌很多次大功能都是与视频相关, 2017 年Q2 财报也显示直播占据陌陌营收的八成以上,让人开始搞不清陌陌的定位了:陌陌是要转型成一家直播公司或者视频公司么?

“陌陌从来没有把公司定义为直播公司,其更为核心的目的是一家社交公司,直播只是目前平台上非常核心的一个功能,以及非常强大的变现手段。”陌陌CEO唐岩在陌陌 2017 年Q2 财报发布后的电话会议中强调。从唐岩的话里可以看出,陌陌内部对陌陌的定位是社交产品。

那么什么是社交产品? 42 章经的曲凯老师曾经提出过一个社交产品的三段论:维度+媒介+效率。社交产品的本质就是从一个或者几个维度搭建一个高效率的媒介以连接人与人,而陌陌过去就是基于地理位置因素高效连接陌生人的产品。

而陌陌的高效体现在哪里?及时性跟匹配度。从陌陌历次的改版中我也发现,陌陌始终与“高效地连接人与人”密切相关。

陌陌产品迭代历史,来源:陌陌官网

  • 起点: 2011 年陌陌起于LBS,附近的人。

那会儿只能查看对方的个人信息和距离,并可以发送文字、图片以及地图位置。用户会下意识认为离我近的我就能马上接触到他,在陌陌初期通过地理位置满足用户社交及时性需求,这样变相地提升了整个社交互动的效率。陌陌也致力于还原一状态:陌生->认识->互动。

从 2011 年陌陌上线一直到 2014 年,陌陌以稳定的节奏发布了 5 个大版本,先后推出群组、留言板、表情商城、会员服务和用户个人星级等功能。这些更新迭代是陌陌面对持续变化的用户群体和需求所进行的持续完善和丰富,在这期间,陌陌的产品功能始终以位置为核心来连接陌生人。

  • 转折: 2015 年到 2016 年是陌陌一个转型期

15 年互联网红利消失内部找不到突破口,产品也经历了几次大改,陌陌股价一度在春节期间跌至 6 美元,随后在移动直播热潮里回涨到 24 美元。

在陌陌6. 0 版本的时候,陌陌赖以起家的「附近的人」被藏到了二级页面里面,首屏变成了用户发布内容的信息流。据陌陌的产品VP林志霖说,从陌陌 5.0 开始,我们就开始想附近是不是该看到所有的人,因为人太多了,用户难以做选择,所以想通过除身份之外的多个维度帮助用户进行匹配。而陌陌6. 0 上线之后,陌陌的社交效率得到明显提升。

用户通过「打招呼」来找人的数量在下降,但用户之间相互关注成为好友的量反而在上升。另外,陌陌第二个主tab新增了以前没有的「聊天室」 ,这是因为陌陌想弱化偏向寻找异性的社交方式,但又要用户能够相互匹配起来,所以就有了「聊天室」这个产品形态。这个也是陌陌8.0「派对」的雏形。

那陌陌为什么要做「聊天室」呢?为什么要弱化寻找异性呢?随着用户规模趋于庞大,陌陌的社交效率也随之下降,陌陌上一个姑娘每天都要受到几十个打招呼甚至更多,女性用户根本回应不过来,也就造成了男性用户得不到回应。陌陌这种基于LBS这种形式的面临及时性差、匹配效率越来越低的问题,还会有挤压效应,附近的很多女性隐身了。这是陌陌在 15 年之后面临的最大问题。

而为了进一步解决因男女分配不均而降低了社交效率的问题,陌陌在 2016 年 3 月推出了「直播」。「直播」通过一对多的形式解决了资源不均的问题,并且直播具有更强的实时性,无时无刻不在告诉男性用户,她在干嘛。

陌陌在用户增长过程中遇到用户不均造成效率低下的问题,先是通过增加维度帮助用户进行筛选让用户连接更正确的人,然后通过「聊天室」缓解男女资源不均问题,最后「直播」一对多的形式满足用户实时连接的需求,从而走向了新一轮的增长。

  • 发展: 2017 年视频社交

陌陌在提高连接效率的过程中,延伸出了两个方向:一个是做好用户分层,二个是利用新技术或者新趋势,视频与社交的结合恰恰就是第二个方面,利用了新趋势。一方面,视频越来越成为年轻一代分享和互动的主要方式。另一方面,作为一个社交产品,本身就是基于信息的互动,视频是一种感受更强、信息更多的展示形式。

此前陌陌通过直播使月活跃数量止跌回升,随后发布时刻功能亦收到很好的反馈,因此,陌陌不断强化视频功能。 2017 年 3 月陌陌改版发布陌陌7.6,全面开启视频社交时代。 2017 年 4 月发布全新品牌广告“用视频,认识我”。

时刻与动态短视频合并,升级为「视频」

陌陌8. 0 改版很多人看不懂了,觉得陌陌又像是在做内容、又像是在做直播、又像是在做游戏,但透过这些产品形式背后无非是,一对一、一对多、多对多的连接形式。从最早的lbs社交到现在视频社交,陌陌这个产品核心解决的问题就是连接,通过一个或者多个维度帮助用户高效地连接和建立关系。所以,陌陌8. 0 改版围绕的核心就是从多个维度去搭建一个效率的媒介。

3、从产品内部说起

数据来源:陌陌财报

回看陌陌发展的历史,陌陌在 2015 年用户增长速度放缓的时候,在 2015 年 4 月推出陌陌6. 0 进行了一次大改版,尽管这次改版从数据上来看并不是很顺利,但是随后陌陌很快找到了直播这个切入口,又迅速扭转了局势进入了第二轮增长。而这一轮的增长到今年Q2 又出现了一些波动,陌陌再一次快速做出了反应。历史总是惊人的相似,在陌陌两次发展的关键点上,陌陌都快速做出反应,并且大胆改版尝试。

陌陌COO王力此前也在腾讯科技的采访中表示,8. 0 的模块设计本质上是一种开放式设计,陌陌员工有任何的想法,只要有利于用户进行多对多社交,建立关系的想法都可以进行试错。因此,陌陌8. 0 改版背后是其团队对产品未来的大胆探索,从中可以看出陌陌团队有很强的忧患意识以及大胆探索的精神。而这些难得可贵的品质我觉得是与团队文化密不可分的。 2016 年唐岩发了一封内部信,要求员工遵循「独立思考,不唯上」的企业文化,陌陌8. 0 改版我觉得背后就是其企业文化的体现。

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