按行价算 papi酱的广告到底值多少钱?

2016-04-01 09:33 稿源:姑婆那些事儿的网站  0条评论

姑婆说:最近大家谈到网红经济,都免不了去聊聊Papi酱的广告拍卖消息。盛传papi酱估值千万人民币的广告到底值不值?姑婆看了好多分析文章都没到点子上,完全是“凭感觉派”。今天姑婆找到好朋友毕晓妮,她将从papi的流量、用户价值、潜在广告主等方面对papi酱进行分析,从专业分析的角度告诉你papi酱的单条广告市场价值是多少。

2016年伴随网红这个词迅速蹿红,以及网红撬动资本时代到来,papi 酱迅速走进资本圈视野,并开启了网红变现第一战 :广告拍卖。外部盛传papi 酱估值千万人民币的广告价值是否真如其所说?papi 酱广告到底多少价值?壹见传媒新媒体数据研究中心,用数据分析 papi 酱视频广告的价值。

文章很长,包含四个部分——

一,从流量的角度上看,papi酱单条广告的市场价格在160w-250w之间

二,papi酱的用户都是价值低的用户么?投放papi酱的订单转化率会高么?

三,papi酱的广告价值及潜在广告主有哪些?

四,我对papi酱&罗胖的看法

一,从流量的角度上看,papi酱单条广告的市场价格在160w-250w之间

想要了解papi酱的广告价值,首先要了解papi酱的视频播放量是多少。但是一些人大谈特谈papai酱值多少钱,却连这个数字都没有搞清楚。

1,papi 酱累计播放量:7.35亿次,渠道多元

papi酱作为短视频领域的网红第一人,目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次,在秒拍上的累计播放量共计 3.8 亿次。

图片1.jpg

从上图可以看出,秒拍和腾讯视频的累计播放量在线上总播放量占比超过 70%,微信和微博两大社交媒体的成为 papi 酱影响力的主要平台。微博的开放性使得的papi酱在仅有 800 万粉丝的情况下在半年时间内达到了 3.8 亿的累计播放量,而老牌视频网站优酷以及承载百度流量的爱奇艺在没有社交媒体支持的情况下,播放量也是不容忽视。

以 95 后、00 后为代表的二次元文化集中地 A 站和 B 站虽然在整体播放量占比上相对较少,但仍然是相当有影响力的。

2, papi酱单期播放量:2000w-2500w

在分析完累计播放量之后,分析 papi 酱的每一则内容以及近期播放量更为重要,选取最近十五期作品来分析参考,分析结果更能反映 papi 酱的影响力。

图片2.jpg

最近 15 期作品的累计播放量达到 5.1 亿次,占比历史播放器量的 69.39%。在最近 15期内容分析得出,papi 酱的影响力已经超出微博,其它媒介平台播放占比提升。近15期内容播放数据得出,秒拍播放占比下降至 32%,微信播放占比上升至 27%,其它平台则稳步上升。

为了更清晰展示各个平台的影响力情况近一步研究了papi 酱最近 15 期作品各平台播放情况对比。

图片3.jpg

从上图可以看出,腾讯视频播放量上升趋势较为明显,而在微博上的播放量则下降较为明显。

对此我们认为,微博 feed 流展现形式不适合维护忠实的粉丝,在微博初次浏览过后,用户更喜欢到其它平台关注及观看。因此 papi 酱在微博火起来之后,通过视频内贴二维码将用户导入微信公众号将流量累计在微信上。同样原因,其它平台播放量也逐步上升。

3,papi 酱视频热度趋势:近期未看到较大增长趋势

分析 papi 酱广告价值,也应该考虑 papi 酱粉丝关注度当前是处于上升期还是下降期。

图片4.jpg

以 papi 酱作品发布时间为横轴,以作品播放总数为纵轴。图中可以看出 papi 作品单条播放量主要集中在 2000 万到 2500 万之间,总体略微呈现下降趋势,考虑到取样时间范围较短,还不能确定 papi 酱的作品是否已经到了转折点。

接下来 papi 酱创作题材以及风格是否会有变化,影响力能否进一步提升,壹见传媒新媒体数据中心将用数据去见证。毕竟有罗辑思维和 angelababy 的经纪人两方加持,后续还是很值得期待的。

从视频播放放量各个维度分析可以得出结论,papi 酱从微博发酵,蹿红之后积累自己的微信粉丝,并且向各个视频平台拓展形成自己的影响力。目前整体处于成熟稳定期,近期作品没有看到较大的增长的趋势。

4,papi 酱的广告到底值多少钱:市场价格大概在160w-250w之间

从上述分析中可以看出, papi酱每一期内容的播放量主要集中在2000w-2500w次之间(基于各大平台的公开数据)。网红基于内容本身的定制广告,目前的市场价格在80/cpm-100/cpm(此为一线明星的新媒体内容广告投放价格,鹿晗的新媒体广告价格也在这个区间)之间。

在不含其他溢价的情况下,papi 酱单条视频内容广告的市场价格大概在160w-250w之间。

二,papi酱的用户都是价值低的用户?投放papi酱的订单转化率会高么?

papi酱近期作品播放总量(万次)既然 papi 酱广告拍卖在即,那么 papi 酱的潜在广告主除了了解 papi 酱媒体影响力之外,还需要了解 papi 酱粉丝属性。我们以papi酱微博800万粉丝的 500w 互动数据作为样本,近一步剖析 papi 酱粉丝的属性。

1,粉丝年龄分布:75%的粉丝集中在17—25岁之间

图片5.jpg

2,粉丝性别分布:74%为女性,26%为男性

图片6.jpg

3,粉丝地区分布 :集中于江苏、广东、北京等经济发达地区

图片7.jpg

4,粉丝使用终端分布:高达49%用户使用iphone手机!(王思聪的 iphone 用户占比也“仅仅”为 45%左右)

图片8.jpg

从上述分析中可以看出:papi酱粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主(嗯,papi 酱大量的内容是能够引起直女的高潮的)、用户的消费能力比较高。

5,转发深度:papi酱的粉丝的影响力比较低

图片9.jpg

除了用户画像之外,广告价值分析还有另外重要的一点就是粉丝忠诚度。从转发深度分析,papi 酱短视频转发量为一次的用户占比高达 85%,这个数据说明papi 酱的粉丝的影响力比较低,同时对比微博大号“回忆专用小马甲”(一次转发占比 60%左右)我们不难看出,papi 酱的粉丝在自媒体影响力比较低,papi 酱的内容播放主要依赖于曝光渠道,用户转发后覆盖到的二级转发用户比较少。

6,互动方式:用户还是看内容的

图片10.jpg

从转发点赞的数据来看,papi 酱内容的转发点赞平均比例大概为 1:4,明星网红这一数据基本为 1:7,段子手微博为 1:4,这说明 papi 酱的用户粘度更多基于内容性,用户不是基于 papi 酱本人而产生的关注,而更多是基于视频内容产生的关注。

7,用户语境分析

从 papi 酱的 70w 条互动数据中抓取粉丝互动的高频用词:

鬼畜/虐不虐/女人/爷们/女生/歧视/世界/男人/男性/世界/不会/不能/搞笑/自带/卧槽/性别/可爱

由于 papi 酱的内容以及两性话题为主,更多站在女性用户视角分析,内容偏吐槽,整体的情绪反馈为吐槽/负面情绪.。

1, 从新媒体广告市场反馈情况来看,情感类账号的营销转化率一般大于段子手账号;

2, 整个新媒体市场女性用户的转化率一般高于男性,女性用户更容易受到广告的影响;

3, 积极情绪转化率要高于消极情绪,积极情绪下用户对广告的接受度普遍更高一些,高出来的转化率在 30%左右。

所以,papi酱广告的转化率还是可以期待的。

三, papi 酱广告价值及其潜在广告主

1,papi 酱适用于哪一些广告主

综上所述,papi 酱的互动用户特点是女性用户偏多,活跃度高,内容属性偏两性情感类,iphone 用户占比高,所以电商类、快销类、相机贴纸类、运动减肥类以及目标用户为 18-24 岁女性用户的产品,以上都是不错的选择。

2,papi 酱单纯从传播角度上说广告价值有多大同比一线明星的新媒体影响力指数,papi 酱的市场广告价值在 160w-250w之间。

如果把 papi 酱和同等粉丝数量的一线网红类比,则广告价值大概在 160w 左右(网红的内容原创广告价格为 80 元/cpm 左右)。

3.3papi 酱的营销价值是否可持续基于吐槽类型的短视频可以理解成视频的快消品,因为所有的内容是一个人基于一种形式的创造,营销的延展性远不如类似太子妃们的网剧(原谅我是太子迷)。对于 papi 酱们能够满足用户的口味多久,这一点不敢妄加评论。但是可以肯定的是,papi 酱们会越来越多,用户分流也会越来越严重,papi 酱从开始冒出到蹿红也不到半年,并且从流量数据来看有强推手的操作,未来的哪一个“papi 酱”能更多的黏住用户也是未知数。

四,我对papi酱&罗胖的看法

网红更像是一个流量入口+亲民明星,内容流量价值逐步出现在资本的视野中。那些控制一部分流量并且有一部分高粘度的粉丝的网红们,商业化路径现在基本基于三点:电商变现、营销变现、经纪变现。

这可能不是网红的春天,而是娱乐产业的春天。不同的平台给了个人更多的展示渠道,由传统的渠道掌控流量变成了由内容以及营销掌控流量。更低的造红成本以及更多样性的变现途径为网红们提供了更好的生存土壤。 

那Papi酱的广告是否能拍出天价,值不值?

Papi酱广告拍卖消息传出来,互联网圈讨论很多,一些人也在骂罗胖黑心——不过papi酱广告招标沟通会上,参加的很多都是传统企业,这些企业很多都是盈利的,给他们流量,他们变现的能力比互联网公司还是强很多的,另外罗胖也成功把这个拍卖事件做成了事件营销,又带来了大量的曝光加成。所以,papi酱首次广告拍卖,数字肯定是可观的。

总之,有人愿意买单,我们又好说什么呢?

只是作为papi酱的一个粉丝,看到罗胖在投资了papi酱后,首先传出来的消息并不是对于papi酱团队打造及内容生产的规划,而是迫不及待地想要变现,大有先捞回成本的意思。

这只是对网红价值的利用,而不是开发。网红到底应该如何运作,保持更长久、更旺盛的生命力,还需要有更多的人去探索。

本文作者毕晓妮,已获取授权

姑婆那些事儿(www.gupowang.com)是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿)。

文章链接: http://www.gupowang.com/news/3814.html   

有好的文章希望站长之家帮助分享推广,猛戳这里我要投稿

相关文章

相关热点

查看更多