RTB营销:小而美的广告新模式

2013-08-26 10:30 稿源:黑苹果博客  1条评论

人群实时竞价(RTB:RealTimeBidding,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术),是近年兴起于美国的网络广告交易模式。如今这一模式正在全球范围内被大力发展。相关数据显示,欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB模式。据市场研究机构Forrester报告显示,前年美国广告客户用于广告库存人群实时竞价(RTB)的费用超过3.5亿美元,而去年投入这一活动的费用达8.23亿美元。

不过话说回来,这还真就是一个屌丝的时代,其实从RTB的影响就能够可见一斑。

作为一个入门屌丝,我首先得装逼的ABC的普及一下RTB的概念。举个栗子:如果你是一名手机爱好者,平时总喜欢泡各种手机论坛。一个偶然的机会,你突然希望看看新闻。在你打开一个加入了RTB广告的网站后,你作为一名手机爱好者的信息就被传递到RTB实时竞价广告系统中,各广告主就立刻开始竞价,竞价完成之后就开始投放广告。

而传统的广告怎么玩的呢?比如你看上新浪的某个广告位了,然后你就给新浪广告部门的人打电话说你要买这个广告,接下来给钱挂广告就行了。进阶一点的就是按效果计费的广告(比如CPA、CPM、CPC、CPS等等),再进阶一点的就是所谓的利用精准营销的广告了(比如每个人上淘宝看到的广告其实都不同)。

那么RTB有什么不同呢?首先给不同的用户以不同的广告(这点淘宝的“千人千面”也能够做到),其次他能够实现同一个广告的市场实时竞价。在传统的广告制度设计中,广告位的价值总是被预估的,而RTB广告则给予了广告主一定的“反应时间”。而更为重要的是,在传统的广告竞价中,总是限定在一定的人群中进行:比如目前广告主是手机厂商,那么他就锁定了手机内容相关的广告位,而其他内容的广告,就可能直接被忽略了。而RTB广告则不同,他能够让各种广告主在同一个市场竞争。RTB广告将一个被割裂的广告市场重新放置在一个公开的竞争场合中(虽然可能再度被割裂),这使得广告的价值从本质上能够重新得到衡量。

尽管RTB在技术上依然没有超越早期的精准营销的概念,但RTB从市场交易的角度给予广告主更多选择,也让广告本身的价值得到了回归。从某种程度上讲,RTB的经济制度影响远比广告技术影响深远得多。

不过,而真正让广告价值回归还不止于此。一个更大的想象空间在于,RTB广告能够让长尾流量实现本身的价值。

这里涉及的概念比较多了。

我们首先看流量的概念,什么算是流量呢?从行为角度考虑,一个用户打开一个网页,这就算一个UV,这是流量最直接的体现。在用户的这个行为过程中,主要涉及两个重要的要素:一个是用户存在,一个是用户打开网页的行为。接下来我们需要考虑的是用户如何打开网页,通常用户打开网页不外乎四种方式:百度搜索,导航网站,直接域名输入,还有就是本地收藏夹。在上述的四种方式中,百度搜索会为百度产生流量,导航网站进入会为导航网站产生流量,而直接域名输入和本地收藏夹则不产生网络流量。对比我们能够更深刻理解流量,流量其实就是实现了的网页展示(这其中就包含了广告)。

长尾流量是什么意思呢?从宏观角度上说,中小网站的流量就是长尾流量。按照互联网的长尾特征:这些网站的数量庞大,但单一网站的用户数量稀少,这就构成了长尾。正如长尾理论阐述的长尾商品价值一样,其实长尾流量也是有价值的。

回到RTB的主题,我们为什么说RTB广告能够让长尾流量实现本身的价值呢?

要回答这个问题,我们首先得先从网站价值的评估说起。从传统的广告价值来看,由于中小网站中单一网站的用户数量稀少,因此广告价值十分有限;而对应的大型网站用户数量巨大,展示广告效果比中小网站好很多,故其广告价值也高很多。这是广告最初的评定标准,这也形成了网站构成的价值结构。这种价值评估方式本身没有问题,但问题的关键在于这是一套“不平等”的广告体系——这在很大程度上忽略了中小网站的长尾价值。

如何利用中小网站的长尾价值呢?早期的主要方式就是广告联盟。实际上,广告联盟的真正含义应该是网站广告投放联盟。广告联盟做什么呢?一面对接广告主,一面对接中小网站(也有大型网站卖不掉的少数广告位),广告联盟就赚取中间差价。

按照传统的网络广告售卖方式,广告主需要先评估网站的价值。不过,广告联盟可不打算这么干,你不说中小网站价值得不到实现吗?那按照效果付费如何?于是一下子就涌出来诸如CPA、CPC、CPM等等计费方式,尽管看上去这些计费方式相当花哨,但从其实都是按照网站的效果计费的,实现的基础都是跟踪技术。不过,网站也并不傻,既然这些都是依靠技术实现的,那么自然也能够依靠技术作弊。随后,这样的博弈就产生了CPS。从技术角度这算是“返祖”,不过在市场角度却并非如此,相对于那些依存于技术的广告主难以看到的计费方式,广告主最喜欢的还是这种简单直白的能够看到实际效果的广告。不过,从当下淘宝卖主难以招募淘宝客的情形来看,CPS其实并不是一个均衡的博弈状态。

那RTB如何能够改变这种状态呢?

在前述的例子中,我们假设条件是你希望看新闻,却并没说你具体在某家网站看新闻。这句话的潜台词就是无论你在什么网站看新闻,只要你能够满足你看新闻体验的网站加入了RTB竞价平台,那么你就有可能看到手机广告。换句话说,RTB交易的并不是广告位本身,而是交易的在你面前呈现广告的机会。

这才是广告核心价值!

既然都能够满足同一个用户需求,为什么小网站的广告价值不能被实现?大型网站的用户更多,那自然能够展示更多的广告了,小网站虽然价值较小,但也能够实现自己的价值。

写到这里的时候,你有没有发现,这才是真正的小而美啊!

来源:http://www.zhangchenghui.com/apple/2000.html

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