双十一爆款背后的淘宝直播江湖

2018-11-12 09:14 稿源:盒饭财经  0条评论

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作者/姚赟

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

邓磊(化名)从大半个月前就处于连轴转的状态,接受采访前也来回协调、约了好几次时间,而他不是在淘宝直播现场,就是在赶去下一家拍摄的路上。他告诉我们,在每天结束工作回家的路上就开始盘算着今天赚了多少、明天需要跑哪里以及还有距离双十一结束还有几天。

92 年的邓磊是杭州一家摄影摄像工作室老板、摄像、销售、行政、财务兼后期。简单介绍和概括,办公地有两个,分别邓磊家和一辆二手车内;而资产就是大大小小总价值在二三十万的摄像机、照相机等设备;员工的话,算上另一个创始人一共有 2 个员工。

全国各地类似规模的工作室应当不在少数,但以淘宝直播或者电商直播作为核心业务的,大多集中在如广州、杭州等几个电商行业较发达的城市。而他们和淘宝商家、客服店小二、模特淘女郎、网红主播一样都是大淘宝(阿里巴巴零售生态)体系中的一员,更是越来越精细化的电商产业链中的一环。

从师徒到竞争者

2018 年 3 月,中国人民大学劳动人事学院发布了一份关于“电商和就业”的课题成果。

研究中,他们按照大淘宝体系中涉及业务的范围,将就业机会分为交易型就业机会和带动型就业机会(包含支撑型就业机会和衍生型就业机会)。

(阿里巴巴零售生态就业示意图,来源中国人民大学劳动人事学院课题组)

(阿里巴巴零售生态就业示意图,来源中国人民大学劳动人事学院课题组)

这份报告中推测, 2017 年大淘宝总体为我国创造 3681 万个就业机会,其中包括 1405 万个交易型就业机会、 2276 万个带动型就业机会(其中包括 3543 万个支撑型就业机会和1733 万个衍生型就业机会)。

而邓磊的工作便属于这 2276 万个带动型就业机会之一。

专科营销专业毕业的邓磊属于半路出家,毕业后找了几份工作,常态往往是没到转正就辞职不干了。而开这家工作室前的上一份工作,是待的时间最长的一次——在一家有正常办公地、员工 10 人左右的摄像工作室熬了一年后,决定和当时的同事一起出来,自己创业当老板。

惊讶于他的行动力的同时,更好奇经验和专业只有一年多的“新人”,在市场中的竞争力和生存状况。“我们团队一个月的业务大概在 2 万左右,前期我个人买设备就花了十几万,目标是一年内把十几万设备的投入成本赚回来吧。” 

2016 年 3 月,在映客、一直播、斗鱼等直播行业第一梯队的几家企业“斗”得难解难分时,淘宝直播趁着“直播风口”开始在自己生态圈尝试变现的问题。

淘宝直播推出“百日”后,当时的负责人陈镭在接受采访时表示:“我们看到借助淘宝直播,新的形态、新的物种正在淘宝内落地生根,成长出来。过往这一百天,还是蛮成功的。从数据上看, 100 万人的观看会带来 32 万的加购(把商品放入购物车),我们有信心,未来两年内,九成网红都会加入淘宝直播。”

而直播模式也基本延续一个主播、一台手机和一间房间的“标配”模式。不知当时的负责人是否会想到,两年后的淘宝直播可以算得上“演播室”了。

邓磊告诉我们,现在稍微有些规模淘宝店要么选择找外部团队承包,要么有自己专门的团队做这块。

“一般(电商)直播还要请主持人、专家和互动嘉宾。粉丝数在 50 万左右,日常观看流量在 10 万左右的主播,属于自带流量的小网红,一般一场直播报价会在一万五到三万之间,而我们做拍摄的一场下来基本在一万以内,零零总总加起来,对企业方来说一场直播加起来大概要 10 万左右吧。”问到这些内容的时候,邓磊也没什么避讳或者遮掩,噼里啪啦倒出了很多,“当然,如果要找明星的话就不一样了, 11 月 9 日,我的一个客户找来吴尊做直播,那价格就不好说了。”

他还告诉我们这些价格在市场上算是公开的,差距都不会很大。“大部分的企业其实都很精的,他们会来回比价,你要是贵了,直接就找便宜的人去做了。愿意低价做甚至赔钱,去抢客户源的工作室也有很多。”

邓磊还告诉我们,就近一两年从他上一家单位离职出来的前同事中,就已经有三四家同类工作室开出来了。

市场竞争中有六种主要的竞争的方式,分别是商品竞争、素质能力竞争、服务竞争、信息竞争、价格竞争、信誉竞争。在商品雷同、素质能力同质化、服务信息信誉要素非核心的行业中,价格竞争成为他们为数不多、却十分有效的竞争手段。

简单来说,就是用低价切对方的客户,而他们的关系也因此从师徒、同事转变为竞争者。从邓磊的描述中能直观感受到一点——大家的吃相都不太好看。

毕竟蛋糕没有变大,分蛋糕的人却越来越多了,就是不知邓磊是否也参与其中。

284 万粉丝算不上大网红

2017 年上半年,陈镭秀了一份淘宝直播的成绩单。回顾当时采访视频能看到,他略带骄傲地说:“去年 3 月推出以来,在一年 65 万场的淘宝直播中,我们保持了50%以上的转化率(即在直播中直接访问直播商品)。”

这组数据所展示的,正是吸引规模不等的大中小商家,愿意投入人力、物力、财力和精力去做这件事的原因。

在谈到淘宝是否给予商家扶持政策时,邓磊从收藏夹轻车熟路扔给我们一条链接,并告诉我们所有政策和规则这里都有。

(淘宝论坛“淘宝直播”版面首页置顶位置截图)

(淘宝论坛“淘宝直播”版面首页置顶位置截图)

这条链接显示的便是淘宝论坛中专属于淘宝直播的页面,攻略、活动、规范、介绍一应俱全。而首页大写加粗标红的头条消息,却和双十一无关,是一条关于双十二天团主播的通知。

这条通知中,除了说明活动筛选规则外,还公示了综合排名前 600 名主播名单。

(综合排名前 600 名主播名单节选)

(综合排名前 600 名主播名单节选)

值得注意的是,这份名单中主播的网名后都跟了一个机构简称。

在看到我们惊讶于网红经纪人模式的成熟后,邓磊告诉我们:“网红来直播现场,一般都会带经纪人一起来的,而且很多网红其实都在同一家公司。不过类似于一些抖音达人,他们现在好像还没有什么经纪人。” 

相对邓磊这类以技术和硬件为主的淘宝直播相关从业者,作为“甲方”的小正(化名)有着另一个对网红、电商直播的观察角度。

91 年的小正,在杭州下沙的浙江理工大学毕业后就进入电商领域一直到现在,换工作也只是从母婴产业跳到了服装产业,但这样的“跨行”似乎在电商领域是常态。

而他现在所在的单位,是一家由网红余潇潇所创办的网红店。从他的介绍中能了解这家“网红店铺”的几个关键词:直播组、设计团队、摄影团队、工厂流水线、自产自销。“我家一共有 150 个员工左右,有自己的设计团队、摄影团队和自己的工厂,当然部分服饰也会委托其他工厂代工,大部分都是自产自销的。”

去年双十一期间,盒饭财经做了一篇关于淘宝中小卖家的报道(稿件标题为《今天,你在剁手,他在扎心:淘宝中小卖家的两难抉择》),通过对淘宝中小卖家的采访了解到他们并没有那么喜欢,甚至对双十一有些排斥的纠结现状。

而小正目前就职的网红店铺,似乎与淘宝中小卖家的想法不同,他告诉我们:“双十一我们老板很看重的!一年就这么一次大的活动,非常重视,经常忙到凌晨。除了设计、综合、总体的把控外,老板还会负责淘宝直播这块。因为我们老板就是模特,也会请其他的模特一起当主播。”

据了解,出生于扬州的余潇潇从选秀到婚纱模特,转战杭州成为网拍模特,再到目前的服装品牌“BEQUEENSTORY”设计师和总裁。

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