2017下半年 品牌电商如何应对双11

2017-06-30 20:21 稿源:亿邦动力网  0条评论

本次年中大促618已结束,在各品牌在忙着复盘之时,是否都已察觉到一个现象。当我们还停留在常规打折促销的思维下,消费者早已走到我们认知前端。他们越来越青睐中高端品牌,越来越容易被身边人和事所影响,他们越来越年轻化。

正如这次天猫618开售不久,众多奢侈品和潮牌被疯抢,连泰格豪雅这样上万元的手表,平均32秒售出一只。在美妆类目,客单价在900元以上的商品,主力购买人群居然是18~24岁的用户。当所有人都在说人口红利下降时,618用一个新的事实告诉我们“2017双11你们都准备好了吗”,从7月开始,品牌电商该做哪些准备了呢?

种草作为阿里专业认证的内容服务商,并参与策划多次天猫S级活动,关于2017下半年的电商策略与大家来共同探讨一下。

消费+人群升级——品质&潮流生活引领用户

从去年双11开始,消费升级与人群升级开始愈发明显,消费者开始更多的追求品质保障,这是消费者底层消费心理和行为的转变。

越来越多用户开始追求“品质、大牌、服务”,同时另一部分用户在追寻“潮流、文化、创意”。用户越来越懂得评估每个商品背后的价值,而不是盲目的低价抢购。他们也更知道自己到底要的是什么。由此,在今年3月的天猫春夏新风尚,服饰类目已出现“品质人群”和“潮流人群”两个不同的会场。

而在这次6月初手淘升级后,更是将“人群card”推到首页,根据大数据分析,通过人群纬度来实现千人千面,商品定向和标签趋向精准和智能化。如果说“人群card”是一个大型专卖店招牌,那里面内容相当于店铺整体的“VM+导购员”了。而优质内容的运营,将串联起每个“人群card”整体的活跃指数,同时终将引导用户去挑选自己喜爱的商品。对于商家而言,如何通过高效的内容运维,迅速获取用户呢?

“品牌号”内容营销自有阵地,连接一切优质资源

多数品牌商家都已知道,通过达人将内容投放到手淘不同的公域资源位,来取得内容及商品的透出,这样的模式在本月已得到全面升级——品牌号。品牌号是新营销+新零售的一个重要衔接工具。

它的作用简单点说是让每个品牌拥有自己的“导流+销售”的营销阵地。其中品牌号包含门店号及会员号,目的起到将品牌线上相关内容、货品、活动等信息与站内相关优质资源位,粉丝、线下门店及会员等进行分享,从而逐步实现线上与线下链路打通。

通过以下这张图,能看到品牌号在内容端已覆盖的部分站内资源位,接下来将覆盖更多优质资源。

种草为Burberry搭建制作品牌号

种草在5月下旬已帮助Burberry和泰格豪雅搭建品牌号,抢在618之前成功将内容投放到站内各大优质资源位。其中泰格豪雅品牌号上线当日,收藏店铺人数近3万人,净增粉丝数达到1000%,访客数增加130%。

种草为泰格豪雅制作品牌号并投放到各资源位

从以上可以看到,品牌号除了链接和投放站内所有优质资源位,也可以植入并链接短视频、直播、粉丝趴等,还有优土、UC等站外媒体资源,一应俱全集中到品牌号内。也就是时刻打通品牌自有阵地和站内外的所有链路,包括线下门店。

实现新零售重要战术之一,智慧门店

品牌号除了打通站内所有链路,更重要的是直接绑定了“门店号”和“会员号”,直接作用是打破地理空间,对线下门店进行引流并提升转化;并且在线下有效识别会员,高效招募品牌会员。最终实现,品牌线上和线下门店,在全域对消费者进行触达和运营的完整闭环。这也就意味着,通过品牌号全域内容分发,线下门店的商品、活动信息,包括店铺BA可直接参与到各渠道内容和信息透出。同时线下门店可实现点对点推送,对用户和会员进行识别,并即时推送门店消息,优惠券等信息给到用户,引导用户到附近专柜了解商品,并购买下单。

种草为天猫春夏新风尚策划设计制作视觉和内容

积极参与月度活动,提升曝光及粉丝积累

当商家开通品牌号之后,除了日常运维账号内容,商品和活动等,更重要的是通过不断积累粉丝,提升账号活跃度,让店铺信息不断有效触达每个精准用户。而性价比相对高的,则是参与行业类目每月组织的主题活动。由行业组织的活动,给到资源支持一定是力度相对较大的,另一方面,在费用投入上,相对比自主去做的站内或投放要节省很多。比如种草从3月开始,每月都会制作主题趋势,3月春夏新风尚合作商家超过60家,引导内容流量超过1100万,所有商品累计曝光5000万次。

种草定制七月主题趋势“CITRUSSUMMER”更重要的是单商品的广告,用户已不再愿意买单,通过行业的主题趋势,根据主题的属性,对商品进行有效选品,搭配,通过生活场景及精致内容的设计,将高质量的整体内容效果展现在用户面前,转化将大幅提升。比如种草这次7月的主题趋势已确认“CITRUSSUMMER”,分别从今年夏天流程的色彩、材质、廓形,结合不同生活场景,来定制月度的流程趋势主题。这种带有个性色彩诠释并结合品质人群的需求,将更受消费者的欢迎。

本次618几大电商平台又一次让商家看到了惊喜,而618过后,将直面双11。最近马云访问美国中小企业,京东投资奢侈品电商平台等,这一系列动作都将为双11做准备。无论是潮流或品质人群,他们更愿意看到的是“创新和价值”。所以品牌电商从现在就开始做好准备,迎接下一个即将到来的惊喜。

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