京东到家的这一波代言人营销,你不得不服

2017-03-13 14:49 稿源:庐陵子村的网站  0条评论

文/庐陵子村

IP时代,明星就是最大的流量高地。所以,在粉丝经济驱动下,品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知,拉动粉丝的购买。

传统而言,品牌商基于代言人营销,主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天,传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商,纷纷谋求新的花样,以求为代言人营销注入新鲜血液。

最近,京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销,引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊,发现了不少学习之处,也打开了代言人营销的一些新思路,今天一起总结给大家。

复盘从悬念公布,线上线下环环相扣

我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

1)推出悬念,“犹抱琵芭半遮面”

2月25日,@京东到家 官方微博发起代言人投票微博,号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆;2月28日,进一步选出8位候选人,让粉丝进行第二轮竞猜;3月4日-6日,连续三天推出提示海报,称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征,一步一步吊足了粉丝们的胃口。

2)正式公布,“我们在一起了

3月7日(女生节),京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁,并配文:我们在一起了!

3月7日,@京东到家官方微博联动十几家知名微博蓝V,以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略,将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户,并借节日热点拉拢受众。

同日,上线小包总节日花絮混剪视频,号召“女王们”上京东到家,对自己好一点,热点借势;视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

3)互动传播,线上线下病毒扩散

如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道,3月7日,京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是,这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似,也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构;而不同的是,此次京东到家的H5,小包总并没有走和薛之谦同样的套路,没有采用讲代言故事的角度设计,而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入,通过“满足她的一切要求”的答案,引出京东到家的“超市生鲜,1小时达”,有趣而精准,恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时,京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5,一天之内刷频朋友圈,PV达到了30万以上。

3月10日,位于成都春熙路的银石广场,号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码,而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了!这其实是京东到家投的线下入口广告,路人在扫码围观后,即会出现“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”这一H5,带着好奇心观看完毕后,就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。而随着H5的线下投放,引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天,@华西都市报 微博对此事进行了报道,各路段子手也开始了围观,#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

复盘完整个这个案子,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反,这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道,且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

思考定位、策略、渠道,打造传播闭环

诚然,好的营销案子并不是按部就班,而是懂得“随机应变”。互联网时代,一切都变化太快。

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。这是因为在以往,品牌与消费者之间,只有权威媒体平台,平台与消费者之间是单向沟通。

但今天不是,互联网时代,传统媒体被解构,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,每一个人都成为了信息源,每个人都可以成为一个区域,去撬动认知,撬动市场。所以在今天,不仅传递的信息很重要,传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

那么,在当下的传播环境,代言人营销应该怎么做呢?借京东到家的案例,我尝试总结出了三点思考,仅供参考。

思考一:品牌定位与明星形象深度结合

杨烁1983年出生,毕业于中央戏剧学院,曾在多部电视剧中扮演重要角色,并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看,杨烁外形英俊、演技扎实,且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色,给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

京东到家的同学承认,选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象,因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此,京东到家在设计创意和文案的时候,均围绕此展开。从视频到H5,核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意,引出京东到家可以满足用户的一切需求,自然衔接品牌形象与明星形象。

小结明星虽然是超级IP,本身自带流量,但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合,则很有可能只能产生曝光效果,甚至如果反差太大的话,很有可能引发粉丝不满,形成相反的效果。所以,企业在做代言人营销的时候,策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

思考二:找到一个核心策略点,多维度展开

我发现,这次京东到家签约小包总传播,几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜,到公布海报、视频、H5。

京东到家的同学解释,现阶段品牌签约代言人后,传播口径上无非是两类,一类是常规性XX(艺人)代言XX(品牌),一类是互联网公司惯用的授予XX(艺人)为XX(品牌)首席产品体验官、首席惊喜官等,而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的,品牌总想凌驾于艺人之上,此次京东到家则想表达更平等的地位,没有更多的描述,只是简单的一句“我们在一起了”,反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

小结任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过,我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些,即策划者需要跳出渠道思维,站在整个品牌传播的角度,找到一个“核心点”。比如,这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”,而针对此策略点,京东到家创作了一系列创意内容,包括视频、H5、海报等,向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

思考三:构建一个传播闭环,跨渠道打通

本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放:一是广告投放大胆创新,不加太多解释,直接展示二维码,给人扫描的欲望;二是后端连接小包总代言H5,通过H5分享连接了线下和线上,使互动更加生动、有趣。

而且,成都银石LED作为被动的生活空间媒体,其受众人群在接收到互联网传播形式时,参与度与好奇度都会非常高,而通过社会化媒体的二次传播,京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

小结社会化渠道,虽然能够很低成本地让消费者主动获取,但并不能完全占领消费者的生活空间,更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道,虽然能强制性“入侵”你的生活,对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用,但却无法迅速传播,引发病毒效应。所以,在渠道传播的过程中,企业应该根据自己的核心策略点和创意,针对不同渠道,设计不同的内容形式,然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放,最终“围猎”消费者。

综上所述,随着互联网时代传播介质的变化,代言人营销势必也将发生变化。一场代言人营销,我们不可能单纯地靠一个广告视频和一场活动就能完成,也不能靠一个微博话题和一个H5就能完成。这个时代,考验我们的将是基于多渠道、强互动的打法了!

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注:本文作者微博@庐陵子村,专注于品牌及营销领域

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