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在抖音上，高活跃度用户占所有用户总数的38%。高活跃用户的日均视频观看量、日均使用时长、日均互动次数三项数据的平均值能达到整体用户平均值的1. 5 倍到2. 5 倍，所以说高活跃度用户是黏性更高的用户群体，也是商业价值更高的粉丝群体。

那么在抖音各垂类中，哪一类内容的粉丝中高活跃度用户占比最多呢?

下图展示的是巨量引擎商业算数中心 7 月公布的数据。数据显示高活跃度用户人均会关注 235 个抖音账号，柱状图显示被高活跃度用户关注最多的是时尚达人类账号，占到了总关注量的80%。但是从TGI曲线来看，该垂类的这一比例只比抖音整体用户对该垂类的关注度高了22%。说明时尚达人类账号对高活跃度用户的吸引力并没有明显高于整体人群。

但是排在高活跃度用户关注量排名末尾的旅游达人类和母婴类账号则正好相反，高活跃度用户对这两个垂类的关注量占比比整体人群分别高了46%和44%。说明这两个垂类中高活跃度用户的占比最高。

此外，通过用户点赞数量来判断的用户对视频的兴趣TGI数值显示，抖音母婴类视频的高活跃度用户点赞量平均比整体用户高出23%，仅次于建筑装修类。可见母婴类内容在抖音上除了较容易吸引到高活跃度用户以外，也较容易获得高活跃度用户的认可。这说明母婴类内容拥有较为稳定的商业价值。

这也就是为什么抖音母婴类中的头部达人的粉丝数量虽然一般也只有 300 多万，但是母婴类账号的数量却一直在不断高速增长的原因所在。巨量引擎数据显示，今年前四个月，抖音上粉丝数量超过 10 万的母婴达人数量增长了57%，总数突破 10000 大关。

母婴类内容拥有高活跃粉丝的生态特点，一方面和新生儿父母以及备孕期的准父母对这类知识的刚性需求有关，另一方面也是由于随着近年来我国经济的不断发展，人们对母婴类产品的消费数量和质量在不断升级。

我国整个母婴市场的规模从 2014 年的 2 万亿元一路猛增到了 2018 的3. 2 万亿。虽然每年的同比增长速度已经从 2014 年的43%回落到了10%，但增速依然强劲，预计到 2023 年会达到5. 05 万亿的市场规模。

其中奶粉和纸尿裤两大品类市场规模的增长率分别达到了7%和14%，远高于美国3%的增长率。另外这两个品类中的高端产品的市场份额分别从53%和37%上涨到了64%和44%，消费升级明显。

那么在抖音上哪类母婴产品的内容用户需求量最高呢?根据巨量引擎《 2019 抖音母婴群体分析报告》的数据，尿裤湿巾类和孕妇护肤营养品类的视频单条平均播放量最高。在高活跃群体中点赞率最高的品类则是尿裤湿巾和玩具。

抖音上尿裤湿巾类视频中，纸尿裤视频的平均播放量最高。

而其中又以尤妮佳、安儿乐、大王等品牌的播放量最高。

奶粉类视频中， 1 段奶粉的平均视频播放量最高，而 3 段奶粉的视频播放总量则最高。

其中飞鹤、贝因美、伊利、美素佳儿、惠氏等奶粉品牌的抖音视频播放量最高。

营养辅食类视频中，维生素类视频的平均播放量最高，宝宝零食类视频的播放总量则最高。

婴儿洗护类视频中，洗衣液类视频的平均播放量最高，洗澡用具类视频的播放总量最高。婴儿寝居类视频中，婴儿床围类视频的平均播放量最高，吸汗巾类视频的播放总量最高。在妈咪孕妇类视频中，待产护理和孕期营养类视频的平均播放量最高。

下面我们再来说说年龄，对母婴类内容的关注显然和用户所处的人生阶段有着紧密的联系，育龄阶段的年轻人对这类内容的兴趣明显高于其他年龄段的人群。一二线城市年轻人结婚相对较晚，所以一二线城市大龄父母对母婴内容的感兴趣的TGI明显高于三四线城市的大龄父母。

最后我们来说说抖音母婴达人TOP15 的特点。最顶部的这几位达人的内容一般很少直接介绍产品，比如“兜兜兔”内容主要是儿童教育类，内容涉及如何教育儿童遵守公共礼仪、人与人之间的相互尊重等，既适合育儿的家长，也适合儿童直接观看，所以主人公是一个卡通的兔子形象。视频内容中一般会加入母婴产品的购物车链接，以实现变现。

拥有 312 万粉丝的兜兜兔已经属于顶级达人，且粉丝质量较高，视频平均播放量较高。

另一位顶级达人“娘娘驾到”内容风格则更有创意，视频为卡通画面，主要是从娘娘和皇帝如何育儿的角度来介绍母婴知识，内容主要面向父母，包括旅途中如何防止婴儿哭闹、如何帮宝宝选凉鞋、如何防止宝宝挑食等实用的技能。购物车链接也是娘娘驾到首选的变现方式。

母婴类TOP15 中有27%是企业蓝V账户，属于抖音上企业账号做得非常成功的类别了。不过TOP15 中的蓝V大部分处于第二梯队，这说明和更具人格属性的自媒体账号比还是略逊一筹。

综合观察TOP15 账号，头部母婴达人都非常注重内容质量，特别是内容的专业性，因为只有内容足以令父母们信服，才可能对达人推荐的产品产生信赖。另外头部达人们的个人气质或者是非常温柔的母性气质，或者是活泼可爱的清纯气质，或者是充满童趣的卡通形象，这样的人设一般较符合母婴类内容的定位，比较能获得年轻父母的认可。

通过今天以上的分析可以看出，内容做的成功与否有时不能单纯看粉丝数量，把一个小的垂类做精做细，获得高活跃度用户的认可，也许是更高效的内容创作之道。