如何掌握用户思维,打造用户喜爱的内容产品?

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本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:大文,站长之家经授权转载。

经历了早期的内容大喷发后,如今的短视频行业已经形成了基于平台和内容的良性生态。PGC、KOL内容团队以及专业的MCN机构成为内容生态的重要组成部分。当短视频成为一门生意时,它就不仅仅是简单的创作者自我表达的方式,或是普通人满足社交需求的工具,也不是承担艺术和审美教育责任的载体,而是必须适应市场规则、经得起市场考验的产品。

流量是考量一款互联网产品市场表现的关键指标。对于内容产品来说,竞争的核心即为对流量的争夺、对用户注意力的争夺。而用户思维正是创作团队进行流量竞争和发展的主要驱动力。什么是用户思维?在内容创业领域,我们可以简单理解为在创作、运营、变现等各个环节都要贯彻以用户为中心的原则,即借助专业的数据系统,获取详细的用户(观众)数据,掌握用户的需求和痛点,建立完备的用户数据库。同时,通过研究用户数据,提供个性化内容服务或产品来增强用户体验,获取可观的商业收入。此外,通过分析用户消费内容时产生的行为数据、舆情反馈,对内容或产品进行定向优化,从而形成一个良性循环的生态闭环。

原本依赖灵感、创意这些不可控因素,带有极强主观性的创作行为,在短视频领域却开始强调用户思维,将内容当作产品来运营。形成这一趋势的原因是什么?用户思维对于短视频内容的意义在哪?卡思数据将其中的主要原因归为以下几点:

1.符合内容行业的主流方向

如今几乎所有行业都与互联网产生了紧密结合,近年来快速成长起来的短视频行业更是带着天然的互联网属性。而用户思维正是互联网思维的核心,想获取流量,就要适应互联网时代的规则和玩法,将用户思维渗透在创作、传播、运营各个环节。

在创作环节,创作者生产内容的最终目的是盈利变现,为内容买单的是内容消费者,即粉丝或观众。内容团队创作的核心是为用户服务,好的内容产品不仅要让用户点击观看,还要让用户看完后有正面反馈,对内容留下好的印象,甚至向其他人推荐。以用户为中心已经基本成为内容行业的共识。在分发传播环节,当下流行的平台算法推荐实质就是将观众喜好和内容对接,让不同的内容迎合不同观众群体的喜好。

此外,短视频作为典型的“短平快”类内容,它的娱乐消遣价值要远高于艺术审美价值,满足观众需求是它的主要责任。因此,从整体来看,以用户为中心已经成为内容行业的大势。遵循用户思维,是顺应当前行业潮流的保险之举。

2.提升内容的用户体验

创作以人为中心的本质就是将用户的需求作为创作的指导方向。以关注用户的需求为重点,而不是再关注内容本身,这样的内容对观众更友好。尤其是在短视频行业中,极度碎片化的观看环境缩短了人们对内容的忍耐时间,观众在海量信息面前,做选择的时间可能只有1- 3 秒。如果一段视频没有戳中观众的兴趣点,很快就会被pass。当创作者开始以用户思维做内容时,就可以更深入地了解粉丝需求,迎合观众喜好,从而大大节约观众的选择、接受成本,提升内容的用户体验。

3.帮助内容品牌在迭代中站稳脚跟

从PGC到KOL红人,短视频行业经历了一轮又一轮更新换代。每个阶段都有新的内容品牌脱颖而出,也有很多旧的内容品牌因为故步自封或适应不了新环境而被逐渐淘汰。在这种快节奏的行业背景下,如何根据用户反馈,快速作出反应,满足用户的多变需求,就显得尤为重要。在迭代的过程中,用户思维可以帮助创作者及时把握优化方向,帮助内容品牌在新一轮的淘汰赛中站稳脚跟。

既然用户思维已经成为短视频行业的大势,在内容创作、粉丝运营、更新迭代等各个环节发挥着关键性作用。那在具体的实操过程中,应该如何贯彻用户思维这项原则呢?卡思数据从整个内容发展的萌芽期、发展期、成熟期三个阶段进行说明:

萌芽期:做好用户调查是基础

对于准备踏入短视频领域的潜在从业者,以及刚刚踏入这一行的新人来说,做好用户调查是创作的基础。观众群体的需求,决定了内容的方向。例如,你想做面向20- 25 岁女性群体的内容,那就需要研究这个群体平常会关注的内容类型,例如美妆、娱乐八卦等。同理,内容方向确定时,也需要了解这类内容面向的主流群体是谁?例如,你想做美妆类内容,就需要深入了解这类内容的观众属性,他们的需求痛点。

那对于这个阶段的创作者来说,应该如何获取用户数据呢?除了一些行业研究报告之外,最简单、直观的方法就是观察研究这个领域的头部内容的数据。例如,卡思数据通过研究时尚美妆领域的头部内容发现,时尚美妆类内容的受众主要是18- 24 岁的年轻观众,其中女性粉丝占比基本不低于80%,她们习惯于晚上 8 点- 12 点活跃。

 ▲ 卡思数据-抖音红人“李佳琦Austin”粉丝活跃时间分布  

除了女性用户之外,面向男性的美妆类红人也正在崛起,例如抖音头部美妆红人“黑马小明”,他的男性粉丝比例突破了60%。对于准备踏入美妆领域的人来说,男性美妆这片蓝海可发挥的空间还很大。

 ▲ 卡思数据-抖音红人“黑马小明”粉丝画像  

从以上案例来看,通过对某个领域头部内容的用户数据观察分析,我们不仅可以找准某类内容面向的用户定位,对用户属性有进一步了解,明确内容创作大方向,甚至还可以通过用户数据对比,找到该领域的内容细分蓝海。


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