小米美团拼多多,“MMP”们正呼唤互联网下半场的新秩序

2018-07-23 09:32 稿源:深响  0条评论

   拼多多:唯快不破   

不过,在 2018 年真正让所有人看到了互联网下半场还有无限可能的,还是拼多多。虽然它的横空出世,让许多人感到不屑,也感到困惑。

在喜茶等一干小而美的品牌带起的消费升级风潮还没消停,商务部还在发文谈“消费市场基本平稳,消费升级势头不减”的时候,拼多多通过低价拼团、砍价、厂家直销等方式,用短短三年时间,拿到了 3 亿用户,和 1412 亿人民币的GMV——做到同样的成绩,淘宝花了 5 年,京东花了 10 年。

拼多多的“历史意义”在于它向互联网从业者们展现了下沉市场的巨大潜力,也验证了王兴此前的“下半场”理论——精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。

相较于电商领域的两大巨头,拼多多在招股书中将自己的模式的描述为通过“移动平台提供了一系列价格诱人的商品,利用社交网络作为买家购买和参与的有效工具为他们提供了动态的社交购物体验”。简单来说,就是通过了拼团、群裂变等一系列手段,缩短从认知、购买到推荐的转化路径,通过简单的操作方式降低了新用户的学习成本,最终实现了购买效率的提升。

这一模式的核心优势在于,覆盖了大量过去移动电商服务未曾覆盖到的人群,尤其是不会使用淘宝的中老年人或者三四线城市及农村的微信原生代人群。按CNNIC的统计口径,截至 2017 年 12 月,我国手机网络购物用户规模达到5. 06 亿,使用比例由63.4%增至67.2%,意味着市场上仍有30%左右的可拓展空间。

淘宝并非没有觊觎过这块增量市场, 2 月初淘宝就推出了亲情账户,父母下单,子女付款,让子女可以直接替对绑卡、支付有着天然恐惧的父母,完成交易。半年来淘宝亲情账户的效果未可知,但微信早在每年春节红包场景下,通过社交关系链,解决了用户对安全的担忧问题。这为后来生长于微信流量体系的拼多多,培育好了消费下沉的土壤。

在巨头看来,这样简单粗暴的模式依旧是可复制的,阿里已经在 2018 年上半年上线了自己的“淘宝特价版”, 3 月京东也上线了模式极为相似的“京东拼购”。但相较于与拼多多争夺下沉市场,这些努力恐怕也仅能稳住巨头本身原有的阵地。

世界杯期间一波洗脑式的电视广告,已经让大量仍深受电视媒介影响的低线城市用户,将“拼团就到拼多多”这样的概念刻在了脑海里。滞后于互联网,习惯于微信群里耳濡目染,电视台洗脑广告的这群用户,也很难再记住第二个品牌,进行新的平台迁移。

拼多多官网截图

而让巨头们头疼的或许是,在一片争议和质疑中,拼多多的增速并没有放慢。

根据极光大数据统数据,拼多多 2018 年 3 月渗透率达22.4%,超越京东排名第二,环比增长15.6%。而根据App Annie数据, 7 月以来,拼多多一直是App Store中国区购物类应用的第一名。

这也就给创业公司们立了一个方法论——快快快,在大公司还没反应过来之前,迅速突破,快速成长到他们无法轻易消灭你的规模。

接下来就是要快速利用现有优势建立壁垒。

虽然目前外界看来,拼多多的模式相对简单,作为学霸的黄峥却给拼多多定义了一个看起来极为复杂的未来——黄峥希望通过拼多多打造的是“一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间”,“一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的’Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”

以目前相对简单明了的产品机制来看,拼多多确实是通过关系链,打通了虚拟世界的商品信息,与现实世界社交关系之间的通道;而从消费路径来看,有别于淘宝基于用户单一需求的中心化的推荐机制,拼多多也是在探索基于关系过滤的,分布式的需求聚合,后者对于中小商户而言,有创造更高效率的可能性——所以从产品机制而言,黄峥想要的确实是一条不一样的道路。

互联网世界里还有多少机会?这是一个无比宏大的问题。

小米是中国互联网年少成名、元老级人物雷军的再创业,王兴九败一胜的美团故事起点在远早于移动互联网时代的纷争,而黄峥和拼多多,证明了在所谓的“互联网下半场”,普遍认为人口红利早已消失的时候,还有新的市场可以开拓,后进者仍然能分到一杯羹。

但毫无疑问,大家都在竭尽全力地去冲破已经板结的利益体系。

在流量越来越贵的今天,巨头的触角通过各种方式延伸到了各个不同的赛道,独立生存越来越艰难是目前中国移动互联网市场不争的事实。但愿这个夏天的上市潮,不光是新经济公司的一次资本补给,更是他们掀起挑战及冲击的开始。互联网下半场的战事变得更加复杂了,当然,也会更加有趣。

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