知乎向道,小红书师法

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内容变现的风头过去,私域流量的热度开始攀升新高。像知乎和小红书这样的内容社区,经过几年的运营,积累起庞大用户体量,开始从私域社区演变成移动互联网很多领域的公域流量池。

我们都知道,内容社区的前期运营上,很大一部分流量依赖于头部KOL的引导和聚集效应。逐渐成长强大起来的内容社区,在商业变现上也不得不和平台上的KOL们进行利益博弈,就像中国历史上汉王朝前期,分封诸侯和中央王权的长期对垒。然而,前面提到两家同样依赖UGC的内容社区,在KOL上的用户运营的策略却大相径庭。

春秋诸子争鸣,法家厉马秣兵,道庄无为而治。在我看来,在现阶段存量运营和寻求商业化的共同路径上,知乎向道,小红书师法。

小红书师法,铁腕整顿 

前段时间,天台上站满了小红书KOL,KOL迎来黑色星期五。小红书一连串密集动作,对寄生在平台上求生存的KOL们来说,无疑带来了地震般的惊恐。首先是下线因数据作假和接私单的KOL,涉及 3000 多人;紧接着上线小红心评分体系,多维度评测打分重塑平台价值。

作为女性种草社区的小红书,最近的这两大动作其实都是在做同一件事:无论是提高品牌合伙人(针对小红书KOL的商业计划)门槛,还是平台官方评测系统的建立,都是在为加速自身商业化铺路。

用户UGC模式的内容社区,成也KOL,这是小红书的优势。成也KOL,但也可能毁于KOL。当KOL羽翼渐丰或过于强势,势必将影响平台的性格和未来的发展方向。

虽然目前看到平台活跃用户稳步增长,但商业化可能才是小红书能自给自足的最终诉求。小红书现在的变现模式除了平台广告业务外,另一块就是给各大电商平台导入流量。

内容社区中UGC贡献是非常核心的部分,所以KOL对平台的重要贡献自不必说。但通过数据造假粉丝数等,也在虚弱平台的流量质量和信任度。另一方面,接私单现象普遍,这无疑侵占了平台方利益,如果没有相关机制的引入,小红书只能作为提供免费服务器的免费流量平台,放任自己的千里堤坝毁于蚁穴。

所以,小红书这次铁腕整顿,自折羽翼,对外可以包装说成“召回初心”,打造用户和平台更美好的连接。而运营动作背后的商业实质,其实是为自己加速商业化重建平台规则。

前面说过,这是KOL主和小红书平台的利益博弈,同时这也是内容社区中,保证平台优质内容和商业化变现的悖论。小红书的策略,就是引入MCN,强制性要求KOL们加入公会,由平台/MCN工会来把控商业内容质量和利益抽成。这点,我们在更大的流量平台抖音、微博上,也能看到MCN机构的广泛活跃。

知乎向道,“无为”而治 

再往前我们可以看到同样作为内容社区的知乎,在与其平台KOL的对弈中,就显得有些任性随意。甚至到了因为平台用户内战上热搜,知乎官方才不得不出面做出判决。

早在知识问答风起时,隔段时间就有成批的知乎KOL被挖走,无论是竞争平台的挖角还是大V们的主动舍弃,一时间“知乎十万大V出走”的舆论喧嚣尘上。

大V的出走,源自平台的“限流”政策,由平台算法决定用户优先看到系统推荐的内容,这就侵占了原先这些知乎kol们的流量空间。

出走大V们对知乎的吐槽,主要集中在认为平台太小气,对KOL的运营不够重视。此外,商业上难以变现,也不断消耗了大V们坚持输出的兴趣。频繁出走的大V,暴露的是知乎内容生产者难以知识变现的问题。当然,作为平台方的知乎,在商业化变现上也同样乏力,前有知乎Live,今年又上线了打包模式的盐选会员,但知乎的主要营收依然还是广告模式,由它带领的知识变现风潮,现在看来越来越被验证为一道伪命题。

因为有大V出走的“旧伤未愈”,所以知乎官方在这场平台用户内战的角力中,长期保持沉默,一方面是放任张佳玮等头部大V在寻求商业利益接软文私单,另一方面又陆陆续续封号一些和平台争广告收入的小V们。平台的双标政策和越来越水的内容质量,引发了蛏子圣子等早期知乎核心用户的反弹。

就在上月,知乎以发布不友善内容、抱团骚扰他人为由,永久封禁 6 位大V。而这些大V正是反弹的那批传统知乎精英派。知乎再次被推上舆论口,是平台价值观的分裂。其实,毋宁说蛏子圣子们在讨伐张佳玮等KOL“注水”知乎,不如说是他们在上诉知乎官方运营管理的不作为。

而知乎的不作为(标题里的“无为”),可能是从更大用户范围考虑,知乎已经不敢大动筋骨。从易观千帆上的数据来看,知乎活跃用户基本处于停滞增长甚至偶有下滑的趋势,内容水化带来的新增用户规模,已经被大V出走和短视频流量抢占逐步折损抵消。

知乎的无为,可能只是弃车保帅的无奈。

知乎向左,小红书向右 

知乎 2011 年 1 月上线,三年后小红书上线。同为内容社区模式的两大流量平台,在各自领域自成一派,知乎是解答疑惑的精英社区,小红书则成为女性种草的聚集地。

当两者活跃用户达到千万量级之后,商业化的营收变现是必须要经历的转型阶段。在已经建立起的用户规模下,如何净化流量池,建立更清晰的规则,同时也需要平衡商业利益与核心用户体验。

向左走还是向右走?其实这也是知乎和小红书受其自身条件和所处的市场环境所限制:

在用户规模方面, 2019 年 4 月易观千帆数据,知乎活跃用户不足 1500 万,小红书活跃用户超过 4000 万。活跃用户保持持续增长的小红书,有改革的底气,进入巨大的用户量阶段商业化势在必行;长期处于月活增长停滞甚至下滑的知乎,平台大V接连出走,知乎被迫采取了保守的“不作为”策略。

在内容方向方面,从知识问答社区逐渐引导上线知识付费,处在竞争加剧的红海市场,而且平台逐渐内容泛化,分散的内容定位可以成为公域营销地,但也只能成为免费的流量池;小红书作为女性种草社区,为电商平台导流,在赛道选择上更垂直和细分,营销目标也更精准。

在生态供给方面,小红书的流量供给下游,是需求不断增长的国内几大顶级电商平台,消费需求的持续增长,小红书的电商流量价值就会持续,在这方面,小红书算是TO B;知乎的知识变现业务,是TO C,是正在去魅的赛道,不愠不火的豆瓣,或许会有同病相怜的体会。

前有十万大V集体出走,后有知乎价值观的分裂,从问答Live到盐选会员的打包服务,是“不为”政策下的慢性改革;而小红书对自己平台上的数千KOL大清洗,是壮士断腕,更是雄鹰折翅翱翔飞。

知乎向左,小红书向右。其实,小红书和知乎的当前遇到的问题,基本围绕在这三点平台与KOL的商业利益分配;UGC内容质量和与平台建设;KOL运营及管理。

UGC的内容生产者和KOL作为平台用户的一部分,他们的问题归根结底还是用户运营的问题。其实,不管是服务于用户体验还是商业变现的产品改进和调整,最终的落脚都是在用户身上。在现在互联网大环境下,用户运营成为不管是知乎、小红书还是其他平台,都必须面对和精细深耕的运营难题。

小红书和知乎都有大体量的用户规模,用户流量池建立以后,无论对平台还是用户来说,商业变现都有助于平台的可持续。

而如何处理内容平台和KOL关系,是精细用户运营的范畴。头部、腰部KOL和平台关系,已经形成共生的关系。针对不同用户群体,应该实行差别化的运营策略,是收编拉拢,还是清洗调整。

插一句,营销广告公司华与华这十来年一直在重复讲“级符”这个概念,这属于品牌学范畴。小红书和知乎经过几年的运营发展,各自占据山头,精英问答和女性种草的超级符号,已经在用户心里埋下了体验预期。超级符号拒绝大幅度的改变,要老套,只能是局部的、循序的改进。

知乎大V商业化严重平台内容越来越水,和最初的精英价值观背离,打破了早期核心用户的心理预期。当知乎变得不那么知乎的时候,小红书要做的就是在被虚假KOL泛滥前,寻回用户口碑中自己最初的样子。

写到最后,那么对于寻求KOL合作的广告主们,该如何在这些流量平台做内容投放呢?

首先是要确定目标,传播品牌声量和寻求销售转化,这是两条不同的方向,品牌方向大平台广撒网,销售方向则是寻求精准垂直直击目标,毕竟今天的获客成本已经太高了。

其次,要建立自身产品的用户全景画像,越精准越好,通过用户行为数据分析,洞察核心用户甚至不同类型用户的渠道偏好,然后进行相应KOL匹配,3C产品在数码或时尚类KOL粉丝中可以获得更多关注,SaaS产品则在行业性论坛的KOL中能够影响更多潜在用户。

最后,还要对每个渠道(KOL )的每次投放线索进行实时的营销效果监测,对反馈平淡的渠道要及时调整策略,及时止损,并进行其他KOL投放测试。

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