微信支付的To B战事

2019-01-15 13:40 稿源:全天候科技  0条评论

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作者 | 舒虹

腾讯高级执行副总裁、微信创始人张小龙说,“润物细无声”才是一个最好的用户产品体验。

很大程度上,微信支付做到了这一点。“你在付款时,自然地把微信掏出去扫一下二维码,甚至不会意识到这项服务的存在。”张小龙在 1 月 9 日晚的微信公开课中说。

从市场份额上看,移动支付的战争早已结束。根据易观数据,截至 2018 年第三季度,支付宝与财付通合计瓜分了移动支付92.53%的市场份额。而在线下部分,马化腾早在 2016 年底就曾说,微信支付份额已超过支付宝。

微信支付与支付宝已全面占领中国人的钱包,移动支付还有什么新故事呢?

一个有意思的现象是,移动支付的份额虽已稳固,但 2018 年微信支付的各项指标仍在高速增长:截至 2018 年三季度,微信支付月活跃用户数突破 8 亿,日均交易量同比增长逾50%,日均商业支付交易量同比增长200%。

1 月 9 日,支付宝对外宣布全球用户数超过 10 亿,这意味着支付宝用户在 2018 年又猛增了 2 亿人。

移动支付仍行驶在快车道上,背后的答案之一是“走进线下”。 2018 年,移动支付更多地从大众消费市场的线上支付,走向了线下零售场景的实体连接。腾讯Q3 财报提到,微信及WeChat月活跃账户达到10. 825 亿,同比增长10.5%,“此乃受惠于小程序及微信支付所提供的使用场景不断增加”。

“当支付结合微信产品能力,结合人脸识别等智能技术,整个支付行业深入了体验的更多环节,很多行业都会由此发生改变。而这些变化正在智慧零售等现实场景之中发生。”腾讯公司微信事业群副总裁耿志军说。

1 秒扫码支付之外,微信的打法还需要在线下渗透,同时在行业中进化支付能力。不过,放在整个产业互联网的语境中,To B对于腾讯挑战有多大,走进实体商业对于微信团队来说就有多不易。

从智慧零售开始

2017 年,“扫码购”横空出世。扫码购结合了小程序与微信支付,顾客可以使用手机扫描商品二维码,自助结账,直接微信支付,无需前往收银台排队买单。

作为行业自发产生的产品形态,关于扫码购,零售商们有个近乎完美的推导:超市行业客流分布极不均匀,传统解决高峰期接待能力的办法是增加收银柜台,但人力和店面占用,成本巨大。将手机变成扫码枪,让顾客自助结账,按照微信过去的经验,只要把“扫”的体验做好,没什么理由不成功。

然而,现实情况并非如此。扫码购落地初期,大部分门店渗透率不到2%,完全没有人用。

微信支付团队花了不少时间在超市蹲点,最终发现:扫码购需要一个通道,而通常情况下这条通道非常窄,两三个用户的推车就挤满了。于是,微信方面研究了一个全新的通道改造方案,帮助行业提升应用质量,落地了两三百家门店。此后,扫码购每天的使用率从2%提升到了12%。

扫码支付的过程虽然只有 1 秒,但是 2018 年,微信支付开始更加关注 1 秒之外的能力。

在微信支付走向实体商业的过程中,“蹲”成为一个标准动作。过去一年,微信支付团队在商场帮商户拆收银台、在超市研究动线、在面包店研究面包的特点、在工厂打磨设备——做了许多看起来“不务正业”的事。

要深入到场景里去,这也是微信支付与腾讯此前做互联网产品方案最大的区别。

微信支付团队告诉全天候科技,这个“蹲”不仅仅是产品经理、产品策划、运营、设计,甚至研发人员也要去“蹲”,作为一个用户,只有真正到了那个场景里,才会感受到里面存在哪些不痛快、不爽的地方,“有时候一蹲就要蹲一天,才能看到不同的时间段、不同的人群会碰到什么问题”。

通过“蹲”这一动作,微信支付发现,每个行业场景里都有一个完整的消费体验链条,很多环节的数字化空间巨大。

微信支付行业应用副总经理郭润增在 2019 微信公开课中介绍说, 1 秒扫码支付之外,微信还在思考怎样给客户积分、反馈消息或拉动复购;通过扫码购,帮助商家把线下的用户导流到线上小程序,转化成会员;帮助企业提高经营效率,比如选品、选址,也可以通过广告的精准投放,提高转化率,不断降低商家的获客成本。

从零售开始并不是一个偶然的选择。微信支付团队指出:“零售一直是移动支付最头部的行业,跟用户的距离也是最近的。”

除了智慧零售,过去的五年里,微信支付还和众多行业联合探索,在签证、税务、社保等To G(政府)领域,完成了从“从无到有”到“效率更高”的现实转变。 2018 年,马化腾频繁站台乘车码,交通出行也成为微信支付增长最快速的行业。

在 1 月 9 日的微信公开课上,微信支付按行业结合划分了三个重要的工具箱:微信生态能力工具箱、微信支付基础能力工具箱和微信支付行业应用产品工具箱,涵盖近 100 项能力;又从主流的 138 个行业里,挑选出最容易发生连接的 36 个行业。

2019 年,微信支付团队计划深耕这 36 个行业,每一个行业将结合上述工具箱里的各项能力,配备一个解决方案。 

微信支付商户产品总监侯锦坤在接受采访时说到:“智慧的方案,只是为了去提升线下的一些运行效率,减轻人力成本,一定不是消灭人,而是让人释放出来去做更好个性化、贴心化的服务,全面进行提升。我们更看好智慧的领域,不是炒作人工智能、大数据之类的概念,而是扎扎实实提升线下商业运转的效率,又能给每个客户带来更好的消费体验。这方向才是智慧的方向。” 

做技术的搬运工

在C端市场跑马圈地之后,B端、服务行业成为移动支付巨头的新战场。

开拓线下,微信支付并不认可靠砸钱拿下市场的做法。“砸钱可能会带来一段时间的数据上升,但都是短期的,活动一停用户就走了。必须硬着头皮创造价值。”一位微信支付行业应用的负责人说。 

2018 年,微信支付深入行业的定位进一步明确。它的完整工作链条是这样的:微信支付行业产品研发团队洞察不同行业的场景,结合微信底层能力,逐渐找到诉求、痛点;再通过产品策划、运营团队对接合作伙伴,一起交流形成一个最终的解决方案;在应用中不断迭代,最终通过各地的服务商进行落地和复制。

在微信内部,行业应用团队人数不足百人。接触零售前端的“BD(商务拓展)”角色, 2017 年左右就从微信内部消失,逐渐由产品运营取代。而分散在全国各地的服务商逐渐取代了微信支付BD的部分职能,并承担着最终落地执行的重任。腾讯副总裁、微信支付总经理张颖 2017 年末曾透露,彼时,微信支付已有超过 3 万家服务商。

而微信内部产品运营团队的角色有所不同:一方面,他们在初期与行业沟通,帮助研发一起洞察行业需求;另一方面,运营团队也会定指标、观测指标,视指标的正向或反向来调整策略,帮助商户提升运营质量。

微信内部有这样一句话:做行业应用,微信不是生产技术,而是做技术的搬运工。核心工作是将腾讯内外的技术,如人脸识别,应用于不同场景。微信更倡导小团队、轻运营的理念,希望帮助服务商降低应用这些技术的门槛。

以水、电、煤等缴费业务为例,微信内部一直只有三、四个研发人员。首先是标准化,有了标准就可以纳入行业开放生态,按照这个标准接入平台,让行业、渠道商加入进来,微信只需要做简单的审核工作。

“把日常需要配合的95%琐碎的事情,全部产品化、流程化、标准化,甚至连开发、对接、适配等环节都在降低门槛,提升外部服务商的能力,想办法让外部资源来帮我们做。”微信支付团队介绍说。

比如说做缴费业务,电厂有一套自己的接口,微信去适配他们的接口,就需要投入研发每一家去做适配。最终,微信自己做了一套系统,只需要在上面填空就可以适配,从开发到调试,最终出来就上线了。

“To B服务并不是微信过去的强项,但是做产品,微信还是有积淀的。”微信团队坦承,在线下构造快速打磨产品体验的能力,“如果做得很烂搞半年,再打磨一下,一年就过去了,这样就耗时间了。”在产品研发上,微信一直在思考怎么提高效率、加速进化,其他产品可能一个月做一个版本,而微信一个月能做五个版本。

从过去一年的实践来看,微信支付在小程序、公众号结合的方式(例如扫码购)上,具备一定的竞争优势。另外小程序的数据显示,另一个异军突起的细分行业是社区拼团:把一个区域内的小区超市集合起来,在各种微信群里面拼团,小程序留存率非常高。

这是一类把微信、微信支付、小程序等能力组合起来用到极致的案例。社区拼团的成功说明,在社交层面上,只要商户合理利用工具,微信仍具有其他工具无法比拟的价值。

1 月 10 日,沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈文渊在新年媒体会上透露, 2018 年沃尔玛在所有门店开通了扫码购业务,这让沃尔玛小程序用户数量在 2018 年年底突破了 2000 万,在全国零售商超行业类目中排名第一。

在线下战场,微信提供的不是平台,而是工具。微信支付团队强调,微信不提供一个中心化平台,不会让线下的商户去跟随微信的规则、适配微信的平台。对于商户来说中心还是自己,用户打开的并不是微信小程序,而是“天虹小程序”、“家乐福小程序”等,不会受制于微信。

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