全球消费互联网驶入深水区,下半场的视频货币化机会还有多少想象?

2019-01-11 10:43 稿源:全媒派公众号  0条评论

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作者:腾讯传媒

当下,全球消费互联网整体驶入深水区。

伴随早期PC端网民增长和移动互联网用户激增所带来的人口红利逐渐消失,流量红利衰退与监管趋严成为全球互联网发展的共性问题。在“下半场”的主旋律下,互联网公司的争夺目标从用户转为时长。

复盘2018,不难发现,以中短视频为代表的富媒体化内容已经成为驱动用户使用时长增长和货币化水平提升的重要入口。如果将时间跨度拉得更长,从上世纪 70 年代至今,社交网络先后经历了“文字-图文-视频”的发展历程,而每一次革新,都是对社交生态和行业格局的重塑。

PC时代,以Yahoo为代表的电子邮件成为通讯的重要方式,点对点的社交在网络世界成为可能;移动互联网兴起后,SNS消息和社区引领了新一股社会潮流;随着3G和4G的铺开,互联网基础设施和移动设备的普及推动内容消费从文字向图文转型,以Snapchat和Instagram为代表的“故事”(Stories)正成为最受千禧一代追捧的社交表达方式。

巨变降临前,几家欢乐几家愁。

当下,YouTube已超越Facebook成为美国互联网用户渗透率最高的社交网络。皮尤研究中心的统计数据显示,在美国成年互联网用户中,YouTube 的渗透率高达 73%,高于排名第二位的 Facebook 的 68%;在未成年用户方面,YouTube亦以96%渗透率位列青少年使用最多的社交网络,较 2014 年增长9%。此外,受益于“故事”展示功能,Snapchat和Instagram成为了 2014 年至 2017 年间未成年用户渗透率增速最快的社交应用。

视频内容在驱动用户数量和使用时长激增的同时,同样为平台的广告收入增长做出了卓越贡献。从变现角度来看,视频信息流广告能够有效驱动广告收入增长。根据eMarketer的统计数据,YouTube 以“可跳跃式前贴片广告”为主,2018 年广告业务净收入 39.6 亿美元,占Google 广告收入的 10.3%。Instagram以“图片/视频信息流广告”为主, 2018 年广告业务收入68. 4 亿美元,占 Facebook广告收入的12.4%。与传统的图文社交媒体相比,Instagram 和 YouTube 的广告商业化能力更强,增长空间也更大。

在产业互联网一路高歌猛进,内容消费被一再唱衰之时,视频内容能否凭一己之力为行业注入新鲜活力?本期全媒派(ID:quanmeipai)汇编海外大平台在视频内容货币化上的最新进展,从路透社到Facebook,从Snap和Instagram到YouTube——

变革,一直都在路上。

路透社

自 2018 年 9 月起,路透社开始尝试视频内容货币化,面向日语观众和西班牙语观众的视频新闻成为了第一块“试验田”。海外观众对于商业报道和国际新闻报道的热情给予了路透社“海外先行”的勇气,Twitter在日本和阿根廷等地区的人口红利尚存则为其进行内容分发奠定了渠道基础。

目前,共有十位员工负责该项工作,其中五位员工为同时掌握英语和日语或西班牙语的多语言学习者,他们主要负责视频中的前贴片广告、中插广告和创意推广内容,插入广告后的视频新闻由专人上传到Twitter。此外,还会有专人对Twitter上已发布的内容进行监测,反馈用户对不同视频内容的评价和互动情况,热门视频将在周末进行二次发布。

“Top News”是路透社旗下最受欢迎的Twitter账户,拥有 2000 万粉丝。根据Tubular Labs的统计数据,仅在 2018 年 10 月,该账户的视频内容累计观看量就已经超过了 3200 万次,Facebook上的同月观看数据仅为 75 万次。在过去半年中,Top News账户所发布的内容中有27%是视频,每天有 18 到 20 个视频通过这一途径实现货币化。

路透社TV和网站部门执行主编Dan Colarusso透露,公司从Twitter获取的收入已经与从Google AMP处所取得的收入持平。从产品的角度来看,Twitter上所发布的视频新闻是货币化率最高的,同样以 2018 年 10 月为例,当月视频广告收入突破七位数,占Twitter渠道总收入的16%。受益于视频广告策略,预计 2018 年第四季度公司通过Twitter所取得的收入将环比大涨45%。

Colarusso表示:“视频货币化是我们所做出的最明确的商业计划。”

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