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“知识付费”到底算不算是年轻人的“权健”

2019-01-03 09:08 · 稿源:航通社公众号

付费 (4)

图片版权所属:站长之家

本文为 航通社 原创文章,未经授权,禁止转载。航通社微信:lifeissohappy 微博:@航通社

航通社作者 书航 1 月 2 日发于广州

从 2015 年起算,罗振宇自称要进行 20 次的《时间的朋友》系列跨年演讲,刚刚讲完第 4 次。然而,他已经开始承受比往年大得多的质疑声音。

去年底,“保健品帝国”权健被媒体公开揭批,亦重新引发公众对直销、传销的关注。恰在此时,罗振宇和另一位“KOL”吴晓波早年代言 P2P 产品“贝米钱包”的陈年旧事被翻出来。

罗、吴二人分别于 2015 和 2016 年代言过贝米钱包,并都推出过与该产品联名的定制礼品,分别是书籍套装《送给现在和未来的有钱人》和“ 2016 贺年版吴酒套装”。

2018 年 7 月,贝米钱包“爆雷”,不少两人的读者和其它一些自媒体读者因此受害,但向罗振宇们的申诉却都石沉大海。所有曾打过广告的人此时都集体沉默。

因此,今年罗胖演讲后,有这么一句话流传开来:“年轻人看罗振宇和老年人吃权健,本质是一样的”。

巨大争议

这一论点引发了很大争议。腾讯《大家》专栏发布媒体人孙旭阳的一篇《年轻人迷信知识付费=老年人买权健?》指出:

“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”

( https://www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404324087978711377 )

孙旭阳曾长期跟踪曾经一桩知名冤狱的受害者赵作海一家。赵 1999 年因故意杀人罪被判死缓,但到 2010 年,案中的“死者”却离奇现身,赵于当年被宣告无罪获释,后来查出原审过程中涉及刑讯逼供。

在孙旭阳 2015 年的报道中,出狱后的赵作海无法明辨现代生活中的各种骗术,相继陷入投资爆雷和权健保健品“直销”中。然而孙旭阳却因为提及权健,而与仍笃信不已的赵家人交恶,赵作海夫妇一直骂他是“无良记者”。

( http://dajia.qq.com/original/jinritoutiao/sxy20181226.html )

也正因如此,由他说出知识付费和保健品营销的相似性,具有意料不到的冲击力。但是,这篇文章发出后 2 小时左右即被删除,具体原因不明。

另一边,《财经》杂志总编何刚发微博反对:

“不服的媒体人和学者,看看你们的文章和著作有多少人买单?还是虚心一点吧!”

( https://www.weibo.com/1650496964/Ha5Ic68xR )

在航通社作者的朋友圈里,也有人不认同将知识付费和保健品混同。

他认为,这两者在价值观、世界观、方法论上有明显不同:如果说权健宣扬的,是反科学和愚昧的观念,那么罗振宇、吴晓波等则通过贩卖的知识产品,主张科学、权利和自由。他说:

“今天听他们的中年人越多,20- 30 年后,权健们的市场越小。”

“你行你上”?

何刚也许认为批评的声音来自“文人相轻”,而上面引用的朋友圈评论,则根据其贩卖的“三观”来为事件定性。

这两种说法,各有各的问题。

何刚的“你行你上”式讲法,在传统媒体人当中恰好非常喜闻乐见,由于曾经手握的渠道优势遭遇挑战,他们本身就有着强烈的焦虑,并不需要知识付费来“贩卖焦虑”。

何刚现在是在微博上说这番话的。早在 2012 年,时任《21 世纪网》总编辑的周斌,曾经视微博这个当时的新渠道为机构媒体的巨大威胁:

“我完全无法理解一些传统媒体记者的做法,即一个事情发生了,你在现场,不通过自己所任职的机构拥有的渠道来直播,却通过新浪围脖直播,到底是你任职的机构给你发薪水,还是新浪给你发薪水呢?传统媒体的记者,拿着报社的钱,替新浪干活,连起码的职业准则都不知道遵守,简直是令人匪夷所思。”

( http://www.madisonboom.com/2012/07/14/pov-how-traditional-media-revent-itself-amongst-weibo-era/ )

所以,单纯以点击率和买单率论英雄来制定 KPI ,在机构媒体合并浪潮裹挟中,的确也情有可原。问题是可能“地主家也没有余粮了”

经过两年发展,知识付费概念变得司空见惯,而它最大的问题也浮现出来:效果难以量化,导致满意度不高,复购率低,商业模式的延续变得艰难。

得到平台推出时的旗舰产品《李翔商业内参》一年后改为免费,日常打开率似乎只有十几个百分点。在针对青年人的产品遭遇增长瓶颈后,得到的对策是推出“少年得到”,挤入其实已经非常拥挤的 K12 赛道。

所以,现在就着急判断向年轻人推销知识产品是一个成功的,可持续的实践,恐怕还不是时候。

即使如此,其它类型的媒体人学习的时候也只能是“批判继承”,因为各自产出的产品类型和适用人群都不同,不能生搬硬套。

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