网站营销实例评析 爱情公寓的色彩营销

2008-12-04 14:21 稿源:新媒体营销观察站  0条评论

ipart发起了一个名为“植物能量大搜索”的campaign,整个活动流程很简单:“①领取小篮子→②拜访送出卡尼尔见面礼→③在邻居小屋找到材料→④根据配方进行爽肤水配制→⑤在个人小屋中点击配置好的爽肤水,魅力指数上升”

那么这几个步骤又是如何与网民互动呢?互动当中又是如何有力地传达出卡尼尔的产品特点和品牌精神,并体现出爱情公寓独特的网上虚拟“迪斯尼”的特点呢?再回顾下活动流程:

① 这是通过在「卡尼尔水果屋」点击“我要参加”获取的——体现了爱情公寓虚拟道具元素:虚拟小篮子;

② 拜访其他网友小屋送出卡尼尔见面礼——再次体现了爱情公寓虚拟道具元素:网友虚拟小屋+虚拟卡尼尔礼品;以及SNS元素:人际传播;

③ 在邻居小屋找到材料——同样体现了爱情公寓虚拟道具元素:网友虚拟小屋+虚拟的卡尼尔植物原材料,如柠檬等;

④ 在卡尼尔研究中心根据配方配置成卡尼尔爽肤水成品——还是爱情公寓的虚拟道具元素;

⑤ 在个人小屋中点击配置好的爽肤水,魅力指数上升,指数越高的网友就能获得丰厚的奖品——爱情公寓虚拟道具元素+SNS人际传播+奖品刺激;

整个下来,说白了,其实就是一个互动的娱乐游戏。互动性、娱乐性以及卡尼尔与潜在消费者之间的有效沟通一样也不少,但是这还不是最关键的,其妙处还在于它的不可复制性,因为它并非一个临时独立的娱乐游戏。

第一,它依托在爱情公寓的1400万用户形成的SNS平台上,相对于博客和传统的社区,更易于展开人际传播;

第二,这种虚拟道具的玩法并非临时建立的,它是建立在爱情公寓独特的虚拟社区氛围之上的,因为每个爱情公寓用户都有自己的网络小屋,通过虚拟道具扮靓或者玩酷早已是爱情公寓的文化一部分。

第三,并且对于卡尼尔来说,形成了诸多的品牌接触点,在某种程度上相当于为卡尼尔的潜在消费群体创造了一个品牌仪式的活动,一次卡尼尔消费群体的大众狂欢。

那么后续的动作,领取试用装,分享爽肤水妙用的留言活动,除增强产品说服力外,轻松引爆口碑营销就不难理解了。最终数据生动的再现了“互动的娱乐,娱乐的互动”的魅力,参加这个活动的人数:131,381人,领取材料数:965,763个,制作爽肤水数:434,924瓶,送出卡尼尔见面礼数:1,844,421次,而在曝光上更实现了千万量级的传播,当然更重要的还在于卡尼尔线下的销售得到了明显的增长。

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