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抢滩知识类短视频,B站知乎头条们都在做些什么?

2021-03-09 13:35 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:冯帆,授权站长之家转载发布。

在新媒体技术的加持下,媒介平台和内容产品的迭代创新速度越来越快,用户就像是滑翔伞上的探险家,去向何方既取决于自己,一定程度上取决于风的方向。而在内容行业,短视频就是近年来最大的一股风。

根据CNNIC此前发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

泛娱乐类内容在视频平台初创和发展的过程中起到了重要的助推作用,甚至可以说,以各种段子、模仿、猎奇为表现形式的泛娱乐类视频内容几乎占据了各大短视频平台的大多数流量。

但从长远来看,过度的单向发力显然无益于平台持续健康成长。学者彭兰教授便指出,短视频平台已经历了火山喷发的爆发式阶段而正在逐步进入细水长流的“新发展阶段”。如何开辟新的内容增长点?打造新的内容特色?就成为了许多平台创新内容模式的要点。

个中答案在疫情期间进一步凸显了出来。受疫情的影响,2020年上半年,国内线下教育普遍转为线上,借助网络平台实现的线上教育爆发出巨大的潜力。或多或少地受此影响,近一年来传播知识和分享知识的视频内容越来越多地出现在各大内容平台中。

不仅如此,在知识类视频作为内容平台主打内容不断扩张的同时,以知乎等为代表的传统知识类问答社区和原创平台面对“入侵”,也开始跃跃欲试准备鸟枪换炮,一场围绕知识类视频的竞赛正在兴起。

本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦B站、知乎和今日头条这三大平台的知识类视频内容,从现状和发展趋势等多个维度来简单分析,它们作为非典型短视频内容平台,是如何在这个赛道里各显神通的。

01内容布局

先发制人的B站

B站作为以“二次元”“番剧”“鬼畜”等为主要特色的视频平台,与知识这个概念似乎风马牛不相及。但事实恰恰相反,作为深耕年轻世代兴趣爱好的视频平台,B站是最早一批嗅探到知识类视频潜力的平台。据B站公开数据表明,2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%。

只是,在UGC和受众快速增长的同时,过去呈现于B站中的各种知识类视频相对零散,除了大量不同学科门类的课程视频外,包括科普、财经等众多知识类话题均散见于各种标签分区之中。

2020年6月5日,B站对先前较为混乱的知识类视频进行了统一编码和标签,并在此基础上正式上线新的一级分区——“知识区”。这是由原来的“科技区”整合而来的全新知识类视频分区,其中包含了科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会等六个二级分区。

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B站知识区

在重新划设分区的基础上,B站进一步对其中海量的视频进行了整合和再处理。通过对B站知识类内容的统计可以发现,知识区中的视频时长跨度较大,从几十秒的短视频到几小时的专业长课程均有涉及,但大部分则是集中在5到15分钟左右的中等长度视频。

从点击量等直观数据上看,B站中最受欢迎的知识类视频内容时长主要在10分钟左右。在这些视频中,UP主们大多选择亮眼新奇的话题或日常生活中容易被忽略的细节来吸引用户观看,从小切口进入问题,解释其背后所蕴含的知识。

除此之外,时事热点分析类视频近年来频频让B站出圈,各区UP主用通俗易懂的语言为用户们讲解热点事件背后的深层原因。诸如《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》《一看就懂!用水讲明白为什么5G更快》等视频,时效性强、内容硬核,从爆款事件始末入手深入分析其背后原因,为用户带来了多维且具有深度的思考。

而另一方面,作为B站用户最喜闻乐见的知识类视频,各种课程视频因能够“白嫖”的特质而备受欢迎。在此领域中,一些以UGC或PUGC为主的UP主通过在视频中分享“干货”形成课程系列,供用户有针对性地进行专业知识的获取。其中比较有代表性的内容如:同济版《高等数学》课程的播放量达到了1500余万次,《PS2019从入门到精通》的课程播放量也达到了510万次。

火速迭代的知乎

如果说B站是通过一种扩张的形式闯入了知识类视频的领域,那么对于知乎来说,发力知识类视频则更像是一种顺势而为的应对策略。知乎一直以“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”为品牌使命,在普通网民眼中,似乎知乎与知识天然地划着等号。而面对同类型平台的扩张,知乎也在打着转型之战。

2020年10月中旬,很多知乎用户发现,在原本的关注、推荐和热榜三个标签外,知乎首页又在非常明显的位置推出了“视频”专区。作为以知识为内容核心、以图文为主要表现形式的平台,知乎在APP首页新增“视频”专区,显然是为了应对知识类视频在各大平台的崛起,维护自身国内第一知识类社区的地位。

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知乎视频专区

而前段时间,视频专区升级为专门页卡,位于首页右侧,该页卡里设置推荐(短视频)、放映厅(长视频)和海盐计划(视频扶持项目)三个专区。如此迅速的迭代和升级,体现了平台对于视频赛道的重视。

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知乎视频页卡

从知乎的视频区可以看到种类繁多涵盖广泛的内容,其中占比最大的是风格较为严肃、专业性强的“干货”类知识视频,这些视频普遍由经过认证的专业人士发布,视频时长集中于5-10分钟之间。

专业知识之外,知乎也通过推荐观看等方式将一些轻知识类视频和话题类视频置顶,以此来吸引用户关注。如李雪琴的《职场黑话指南》就获得了1322万次的播放量。但此类视频模糊了知识与娱乐之间的界限,能否与知乎本身的平台定位完美契合还有待商榷。

与B站精细的分区机制不同,在知乎的视频页卡中并未出现更细化的分类,点击视频后用户可以通过下滑的方式观看下一个同类话题视频,这种与短视频平台类似的算法推荐机制将知乎视频中各自相关的内容进行了绑定。

其实这两次更新并非知乎在视频方面的第一次尝试。知乎曾在2018年和去年4月1日分别推出过“视频专区”和“B乎模式”,却因为内容偏向娱乐化、版式和设置类似B站等原因没有走得太远。

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2020年4月1日,知乎推出以视频为主要内容形式的“B乎模式”,很多老用户却对这种方式并不感冒。

作为深耕知识内容领域多年的社交平台,面对视频浪潮的汹涌澎湃,知乎在整体上仍处于被动守势,视频页卡的效果如何还需时间检验。

接入“西瓜”资源的头条

作为背靠众多短视频应用的资讯类APP,今日头条的页面中主要包含了中长视频与短视频两种形式,其中短视频通过直接内嵌“西瓜视频”页卡和“抖音短视频”中部分内容的形式呈现。长视频则以PUGC和UGC用户发布为主。

在整个视频专区中,知识类内容的推送占比并不大。但由于今日头条依靠测量用户行为而进行信息推送的算法机制,用户仍可通过搜索和其后的推荐机制查看到相关知识类视频。其中的内容以科普、健康养生为主,受众群体相对宽泛,并未集中于某一特定圈层。

今日头条虽未像知乎和B站一样下大力气布局知识类视频生产,但其接入了西瓜视频及抖音短视频的内容渠道,因此很多在这两个平台中较为知名的内容生产者及其作品均可以在今日头条上搜寻得见,平台间可以实现内容共享和相互引流。多平台集聚的特性和强大的UGC虹吸能力,使其仍具有不可低估的影响力。

只是,短期来看,今日头条作为一个新闻资讯类平台,或许并不会像B站那样通过专门开设知识视频区等形式来发展知识类视频,凭借算法+运营的组合拳连接起人、内容和流量,才是其更常规的打法。

02 表现形式

内容为王依然是融媒体时代获得流量吸引受众的基础法则,但在各种平台八仙过海的当下,再好的内容也需要有亮眼的包装来衬托。因此,如何迎合用户的需求和心理仍是知识类视频能否真正被用户看见并喜爱的重要因素。

延续夸张风格的B站

在视频内容的呈现形式上,B站有着与生俱来的优势。这个将弹幕文化发扬光大的平台从来不缺乏包装视频的玩法。从2020年6月创立知识分区后,B站便将泛娱乐类视频中成熟的表现形式移植到了知识类视频之中

从当前知识标签中的播放量看,B站中受欢迎的知识类视频大多是基于搞怪的封面、鬼畜的剪辑、有趣的插图以及玩梗的话语元素进行传播。这些知识类视频的呈现形式继承了B站一直以来“鬼畜沙雕”的风格。

成熟的UP主们发布的视频中,流行的表情包、醒目的字幕和BGM可谓频繁出现,表情包虽与知识内容无关,但与B站整体的生态气质相符,这使得视频显得轻松有趣,减少了硬核知识的枯燥乏味感。如获得91万播放量的《围炉夜话·鲁迅为什么那么爱骂人》,那张风格鲜明的封面和封面上极其“诱人”的文字,想必就立下了不少功劳。

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B站部分生动有趣的知识类视频

无独有偶,此前爆红的考研老师刘晓艳在一些获得高点赞量的视频中,也结合了年轻人喜欢的网络用语、鬼畜的剪辑以及夸张的封面等要素,使其用户更具粘性。除此之外,B站知识类视频也在内容编排中进行了精心设计。

传统知识类视频要么采用图片或影像搭配旁白的形式进行叙述,要么便是由创作者进行单人讲述的形式来呈现。但在B站中,很多UP主开始尝试用更丰富的方式来进行知识传播。

如昵称为“小透明明TM”的情侣UP主便在使用搞怪封面和夸张标题的同时,采用二人对话讲故事的方式来传递知识。他们发布的视频中获得高播放量的作品较多,如《欧洲拉屎史》《欧美百年食物中毒史》等均获得了几十万乃至上百万的播放量。此外,一些UP主之间也会搞联动,同框出现,互相引流的同时也能制造话题。

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UP主“小透明明TM”的部分B站视频

当然,在利用长期深耕视频赛道所积累的经验为知识类内容进行运营包装以外,B站也会通过开展多种针对UP主的活动鼓励更多知识类内容的生产。如“好奇心计划”“知识分享官招募令”等众包活动的推出,一方面积聚了大量优质的知识类视频内容;另一方面又培养了一大批各具特色的UP主。

每位UP主都会通过不同的视频风格来树立自己的“人设”,成为站内的明星,这其中最经典的案例莫过于2020年罗翔老师的走红。成为一名UP主后,这位以幽默风趣著称的普法大师已圈粉1293万,每条视频播放量均超百万,其首条视频播放量更是达到了1176万。

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罗翔老师的B站主页,其几乎所有视频的播放量都达到上百万

难以割舍图文基因的知乎

如果说B站的知识类视频表现形式沿袭了其长久以来形成的独特风格,那么作为长期致力于打造精品图文内容的知乎来说,其知识类视频的表现形式较之前者就显得有些传统了。

此前的“B乎”看起来更像是在模仿B站的标题风格和表现形式,长期活跃于知乎中的用户,与B站的“二次元少年们”的定位还是有比较大的差异。知乎在多次进军知识类视频的过程中哑火,也与其自身缺乏视频基因等原因有关。

不过,在图文领域的长期深耕却给了知乎一种展开视频内容的崭新视角,其前段时间上线的“图文转视频”功能,就是一个很值得讨论的点。在这种模式下,用户可将知乎传统的图文帖子通过APP内转换工具转换成视频并自动生成配音和字幕,用户则可在系统自动识别基础上对细节进行调整。

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知乎的“图文转视频”功能

从目前图文转视频的使用场景来看,相关内容主要集中在观点讨论、学术问答、热点分析等知乎传统观点的输出和视频化方面。诸如“如何看待……”“如何评级……”“……是一种怎样的体验?”等经典话题贴,都正在集中由图文模式向视频模式转换。

虽然“图文转视频”功能无法实现将文字转化为精良的视频内容,文字可能也是一部分知识内容最合适的表现形式,但这种附加功能的确有助于推动知乎用户养成对视频内容的使用习惯。

发挥聚合和算法优势的头条

今日头条中的知识类视频并不具备B站那样丰富的表现形式,也不像知乎那样拥有范围上的广度和专业上的深度。基于过去的成功经验,头条中的知识类视频采用了内容资讯平台相对常见的表现形式

目前比较有特点的是,今日头条的视频栏目和西瓜视频页卡都选择了将系列视频外显,即在有版权的前提下,在一条推送的短视频封面下方,会直接显示出一个“看完整版”的提示,用户点击进去,能够看到这条短视频的完整版或系列拆条。

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今日头条的视频页卡

当然今日头条引以为傲的算法机制也成为了其提升知识类视频流量的一大利器。一旦用户基于某种原因搜索了某类型的知识视频,那么在其后的一段时间中便会大量收到类似视频。这种技术维度的分发机制也能在一定程度上提升头条上知识类视频的点击播放量,不过这种方式也可能给用户带来同类信息过剩的困扰。

03 运营特点

布局知识类短视频后,B站、知乎以及今日头条均使用了各种方式来丰富内容产量、优化内容质量及改善内容传播效率。经过一段时间后,从外部来观察,不同平台对知识类短视频的运营也呈现出各自的热点。

擅长造星的B站

作为专注于年轻社群的圈层化视频平台,B站非常擅长塑造明星,或者更恰切的说是“养成明星”。早期的UP主们一般都是从素人开始便在平台中积累人气,不断养成。用户从UP主发布的视频中获取知识,UP主依托用户流量涨粉,进而成为知名UP主,并通过出圈、跨界等方式进一步收获流量。

平台中不断成长的UP主就像是用户在游戏中操作的“英雄”,伴随着UP主的成长,用户也得到了双向的体验,以及一种长期在场的陪伴感:一方面接受知识,另一方面在养成明星UP主的过程中和他们一起收获成长。

每年年末,B站都会进行一场精心设计的“百大UP主颁奖仪式”,在这场由用户和UP主共同建构的景观中,UP主收获了名利,而用户则收获了满足感。

2020年,B站投资理财类视频播放量同比增长464%,求职面试类视频同比增长233%,社科人文类视频同比增长182%,官方统计数字彰显了知识类视频在B站的潜能和对平台本身的正反馈。

圈层氛围浓厚的知乎

以知识类图文内容为基础持续发力知识类视频内容的知乎也正在寻找一条图文与视频两条腿走路的新方法。不论是视频页卡的打造还是图文转视频功能的上线,都反映了知乎耕耘视频赛道的决心。

在知乎平台建构的社区中,用户交流主要靠长文章和评论。知乎在打造视频内容时也主要依靠培养圈层文化,把拥有共同知识兴趣、需求的创作者和受众收拢在一个圈层之中。

不仅如此,作为最大知识类问答社群的知乎也在向视频内容迁徙的大趋势下加入了“抢人大战”。朱一旦、半佛仙人、丁香医生、罗翔等不同领域的大V已入驻知乎,像半佛仙人这种在2020年入驻知乎的新知答主,已收获163万粉丝观众和182万赞同。

2020年10月12日,知乎推出旨在激励创作者视频转向的海盐计划,该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等一系列内容。视频创作者通过知乎APP或官网通道报名后,经过资质审核并在知乎发布时长1分钟以上的原创视频,就可以享受到上述扶持。

同时,知乎也推出了“人气新星训练营”活动,在这一计划中,作者通过投稿视频便可瓜分现金和官方平台创作培训课程教学和专业运营指导的训练营入场券。其与海盐计划相互配合,旨在一方面直接引入成熟视频答主,另一方面以新力量孵化的方式实现自身造血。

加码激励的头条

有关数据显示,在去年,以健康、财经、科学、教育等为代表的多个专业垂直领域内容在今日头条上大受欢迎,同时,该平台拥有职业身份认证创作者超过13万人。

去年年底,今日头条宣布推出“头条行家计划”,该计划预期在未来一年帮助1万名专业创作者收入10亿元。真金白银的激励背后,是今日头条在知识内容生产方面的野心。

04 竞争才刚刚开始

在分析了三个平台在知识类视频内容、形态的布局以及收获的传播效果后,可以初步得出一个结论:当下国内各平台知识类视频仍处在方兴未艾的阶段,尚未达到先前泛娱乐化视频高度发达那样的井喷状态。而且由于知识类视频本身具有的高门槛和专业性特点,其也不可能走上一条与娱乐类视频完全一致的发展道路。

B站依靠着先前在视频内容上的出众优势,已经率先实现了在知识类视频领域中的领跑,其极具特色的标题设置、内容剪辑和弹幕文化以及享誉圈层内外的UP主伴随成长模式,都为其继续在知识类视频场域中的开疆拓土奠定了基础。

而对于B站来说,在当前的表现形式和内容设置下,如何避免知识类视频在平台中出现内卷,进而日益趋向于一种泛娱乐化的形态,是其必须要考虑的问题。

作为老牌知识分享平台的知乎,其长期的图文内容所集聚起来的圈层和用户是否能够无缝对接到另一种传播与消费模式之中,仍有待考察。

其实,作为创设了经典问答模式的知识类平台,在面对视频转型的过程中,大可不必抛弃自己早已成熟且名声在外的模式而去刻意追求对某些用户和受众的迎合,将那一个个在图文时代中被捧上神坛的问号移植到视频时代的躯体之中,让我们看看接下来会发生些什么。

在知识类视频场域中,今日头条的表现则相对低调。不过,当下细分圈层后的碎片化场景市场还远没有达到饱和,更有大量仍处在未开发或半开发状态的市场空间,资讯类平台在知识类视频的增长潜力令人期待。

在细水长流的内容平台新发展阶段中,知识类视频已显现出不可逆的扩张趋势,前有B站的进击,后有知乎的迭代,再加上更多新闻资讯类应用的入局,内容平台新一轮的“跑马圈地”正在如火如荼地展开着。

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