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带货专场超两千万,陈洁kiki发现了一条选品新路径

2021-04-16 08:47 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:杨洁,授权站长之家转载发布。

进入2021年,直播带货正在往越来越精细化的方向发展。无论是主播还是品牌,都希望获得更为匹配的流量,带来更高效的ROI转化。而这其中,选品是最关键的一点。

从达人层面来讲,主播要根据个人定位、粉丝需求偏好以及行业趋势进行选品;在淘宝直播中,选品已经成为核心主播的爆款制造秘密。

当下,各大头部主播牵头,核心腰部、尾部主播共同打造的立体直播带货矩阵正在形成。不同层级主播的货品池和选品机制也开始呈现差异化特征。

基于这个新趋势,淘榜单推出“揭秘主播选品”系列,通过数据分析和案例剖析,揭秘主播背后选品上的差异、特色以及独特的运营模式。

2021年的321宠粉节期间,淘宝头部主播陈洁kiki与鞋企“千百度”合作了一个略有些独特的直播专场;最终,整体销售额突破2155万元,如果按照单品销售额/坑位费来计算,单链接投入产出比甚至达到了200。

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独特的点,不在于高ROI和GMV,而是我们从中观察到了一个主播、品牌与平台通过数据洞察共建直播间货品的新样本。

众所周知,陈洁kiki以服饰直播起家,直播间上新也多以自有品牌为主;但此次和千百度的合作,陈洁kiki团队依靠对货品的判断以及淘宝直播平台的数据洞察,与品牌反向打磨出了更适合主播的产品

换句话说,在这场直播中,主播与品牌其实共同承担了生产者的角色。货品是如何共创的,为什么能在直播间打爆,都有哪些启发和教训,一起来具体看下这个新样本。

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2155万GMV背后

“来,我们准备上链接了,今晚大家都在蹲这款。”喊出这句话不到30秒,旁边的工作人员提醒陈洁kiki,这款商品已经秒光。陈洁kiki扭了一下头,“全部售空了?我们现在把所有的数量全加上”。

这是3月25日晚陈洁kiki在直播间卖千百度乐福鞋时的情景。不到一分钟,近2万双鞋迅速被秒空。在这场专场直播中,陈洁kiki直播间上架了近10款千百度的产品链接,包括单肩腋下包 、乐福鞋、小香风渔夫鞋等商品。

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送福利环节,千百度总裁意外的现场让利,在原价格基础上优惠30元,又把直播间气氛推向了一个小高潮。

当晚,这场直播拿下了458万的场观,创造了2155万的GMV。其实不论是对于淘宝直播,还是对于陈洁kiki,几千万的战绩并不稀奇,联名款也不少见。但稍显特殊的是,此次直播的产品,是主播和品牌深度共创定制的

据陈洁kiki团队选品负责人介绍,这次的专场从2020年年底便开始沟通,此前已经和千百度有过混播合作,销售数据还不错。

而且看了淘宝直播提供的主播粉丝人群分类洞察后,团队发现陈洁kiki的核心用户画像与品牌的核心消费者画像的匹配度很高,于是决定尝试一下专场合作。

在这次的专场合作中,数据化贯穿了选品的始终。

首先是数据化选款。团队根据千百度过往销售占比最高的人群,总结出品类热卖款式,作为直播核心款式;与此同时,根据陈洁kiki直播间人群标签进行了产品的针对性开发。

“我们提取了对应的热卖款式,也反向的对直播选款进行了优化,从100多个款里选出了当天的十几个款式。”陈洁kiki团队选品负责人告诉淘榜单。

直播结束后,团队还观察了对应人群的偏好款式,计划根据这些款式特点,进行后续直播款的开发。

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人均成交涨了80%

那么,此次陈洁kiki团队在“货品”上的这个举动到底有何价值?

之前,陈洁kiki团队也做过电动牙刷、流氓兔等一些卡通形象的联名开发,但与服饰类品牌的共建,尚属首次。

抛开这场直播最终GMV数据本身所代表的意义,背后所反映出来的一些新趋势,值得继续探究。

产品、粉丝的需求和反馈,一直是直播的黄金运营法则。选品是直播间的基石,对粉丝需求的持续挖掘也是提升和突破的关键。

淘宝直播运营小二告诉淘榜单,在针对主播的年度复盘中,他们发现头部主播陈洁kiki的一个特点是:老粉黏性极强,同时高价值粉丝的规模和购买力还有很大提升空间。深入挖掘单个黏性粉丝的贡献值,可能是主播下一步突破的关键点。

怎么深入挖掘?这次的千百度合作专场,陈洁kiki作为淘宝直播主播CRM首批内测用户,率先体验了精准人群投放策略。根据主播输出的单场直播货品清单,提前锁定高潜购买人群,帮助主播精准触达和召回兴趣人群。最终,单场商品点击率提升了86%,商品转化率提升55%,人均成交金额提升了80%。

其实不只是这一次专场直播,过去一年里,陈洁kiki直播间产品的丰富度、专场直播的频次开始出现明显的提高,陈洁kiki团队对选品以及粉丝需求挖掘的重视度也愈加明显。

据了解,陈洁kiki团队有300多名员工,配备招商、选品、策划、工艺师、设计师等专业团队。其中,选品团队则涵盖美妆、生活、电器、食品等类目,负责把握每一款出现在直播间的商品

“ 每次选品时,K姐经常会问我们,我为什么要上这个品?他们为什么要来买这个品?这些和其他品类的区别在哪里?”陈洁kiki团队选品负责人说。

这样的反复自问,也形成了陈洁kiki团队选品的基本逻辑:选粉丝真正需要的产品。

“通常来说,我们的选品流程非常长,一个产品的试用周期在一个月左右。”采访中,选品负责人也给出了陈洁kiki直播间的平均的过品率——2-3%。

而随着粉丝需求的丰富,陈洁kiki直播间的选品也越来越广泛。淘榜单观察到,此前陈洁kiki自有品牌占据绝对主力,外部品牌相对比例较少,而现在外部品类逐渐增多,带货品类涵盖服装、美妆和生活类产品。

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突破舒适区,增加新品类

在这个基础上,淘榜单进一步提取分析了陈洁kiki过去两年间直播间选品的数据,从货品侧观察陈洁kiki货品池变迁。

从数据上看,2020年陈洁kiki在自己最擅长的女装品类上,投入了更大的精力。除此之外,珠宝饰品、箱包配饰等衍生产品的链接数,涨幅迅猛。而这样的选品结构,也延续到了今年。

女装、珠宝饰品、食品、母婴、美妆是陈洁kiki直播间占比最高的五个品类。

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女装的占比高并不让人意外,众所周知,淘女郎出身的陈洁kiki,在这个品类上有着天然的优势,服饰一直是她直播间比重最高的品类,也在过去五年间贡献了主要的销售额。

从数据维度上看,在今年,女装品类的比重还在不断提升。

而另一个值得关注的变化则是,珠宝饰品品类占比的增速最快,上架的链接中,饰品数量增加了许多。

在去年,珠宝饰品开始频繁出现在她的直播间,陈洁kiki也推出了自有的珠宝品牌,从已经播出的珠宝节专场来看,客单价从几十元到千元不等,包括3D硬金吊坠、18K猫眼金珠、925银珍珠项链等。

今年3.21日珠宝节中,靠着自有饰品,陈洁kiki直播间的销售额就突破了3000万。

2021尚未过半,珠宝饰品上架的链接数增长迅速,可以看出,珠宝品牌也会是她今年全品类拓展过程中最先发力的品类之一。

在优势品类之外,陈洁kiki也在发力3C数码、生活电器、医美等新品类。去年,团队首次在直播间尝试了医美这个新品类,用短视频+直播推荐的方式推荐给粉丝。

不论在选品还是运营上,陈洁kiki都在不断突破自己的舒适区。

随着直播电商形态不断衍化,主播们也逐渐开始比拼人群细分,高效的匹配人与货。在新的形态中,谁能吸引更多的品牌和用户,谁就能吃到更多的红利。

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