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情境化,互联网下半场的突围之路

2019-10-17 09:03 · 稿源:老衬公众号

互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号老衬(ID:fengqitalk),作者:老衬,授权站长之家转载发布。

情境化时代来临

流量红利消失,无论线上还是线下,都已经进入了存量时代。

存量市场不仅竞争异常激烈,经济回调还降低了用户消费意愿,To C业务的获客成本越来越高,投资者已经在退场,闪电式扩张的创业产品骤减,那些还在烧钱的上市公司,股价也是各种崩盘触底,连盛极一时的WeWork都不得不终止上市进程。

互联网的下半场,公司裁员、倒闭、坟场等负面消息层出不穷,KOC、付费会员这些流量解药,大多也是新瓶装旧酒,没什么实际性效果,曾经粗放的资本驱动模式已经失效了,市场竞争急需逻辑更加合理的新模式引导。

刚过去没多久的国庆假期,接待游客人次7. 8 亿,旅游收入将近6500亿,零售餐饮消费1.5万亿,66.4%的游客选择人文景点,59.4%的游客选择历史街区,电影总票房超过50亿,所有数据都是历史新高。

即便是在平时,旅游、电影、演出、赛事这些纯粹情境化的消费,也已经成为我们生活中的主要部分,手机上流行的直播、短视频等情境化产品,更是令人脱离常规自我,失去时间感知,类游戏似的上瘾。

移动互联网的碎片化,原本目的性较强的消费场景被大大稀释,再加上各类目商品本身供给过剩,选择越多用户决策成本越高,即将来临的5G时代,万物互联又会诞生更多的数字化商品,届时的消费场景比现在更加碎片化,单纯供应商品和服务,获取和维系用户的能力会越来越低。

根据需求的优先级排序,主打效率和质量竞争的产品模式,市场早已是一片红海。 1998 年,美国两位学者约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔莫提出了体验经济概念,预测体验经济未来将是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形式,当围绕商品和服务的市场供给过剩时,所有企业都将供应体验。

商品是道具,服务是舞台,创造一种情境来获取用户。体验驱动的情境市场目前还处在早期阶段,情境化产品不仅能够串联碎片场景,而且根据今天网红IP们巨大的带货能力来看,用户对情境消费的优先级也正在超越商品和服务本身。

流量红利尽失,闪电式扩张的市场竞争理论已经失效,老衬臆断,未来的产品竞争,将不再由需求优先级驱动,而是由情境驱动,所以谓之为“情境化产品”。情境化也许是当下所有企业最实质的流量解药,尤其适合互联网的寒冬环境。

2  重新定义产品情境

强运营的抖音,内容主要还是段子;普惠的快手,内容则充满了情境化意味。

快手大量KOL,既不是专业内容团队,也非职业网红,很多小姐姐没有长着网红脸,他们分享那些养狼、驯兽、赶海、养蜂、高空作业、捕鱼等真实情境,内容质量着实也不算高,很可能自己都没想到,这样就能够卖出去商品,而且效果远超线上和线下渠道开店,情境化的竞争能力可见一斑。

企业围绕产品和服务构建整体商业战略,核心是产品效率和市场渠道,当渠道处于增量市场时,比如之前的互联网和移动互联网,仅凭用户红利和早期卡位就能够抢占一定的市场份额,再通过产品和服务质量,以及网络效应构建竞争壁垒。

当渠道进入存量市场,比如当前的线上和线下环境,用户红利没了,获客成本只会越来越高,即便出现一些小的增量机会,也很快会填满大量竞品,此时的竞争是产品效率和用户转换成本,赤裸裸的通过硬核来拼杀阵地。

旅游、演出、比赛等纯粹情境化的行业领域,近几年市场数据一直在飞涨,直播、短视频等网红IP模式的走红,证明存量市场除了拼杀硬核之外,用户消费情境的意愿和效率也很高,并且情境的差异化很难被竞品模仿。

企业围绕情境构建出来整体商业战略,核心是通过打造与众不同的情境体验,积累和用户的关系资本,从而带动商品和服务消费。

情境化产品主要贴合了以下 5 种情境。

1、商品情境,葡萄和葡萄酒,两者之间价格差,是商品与农业品区别,用户品尝葡萄酒属于服务业,但相比一般饭店,设计主题、音乐、烛光、酒吧、酒庄便是情境化升维。成功案例是星巴克,咖啡这种西方大众饮品,星巴克并没有用户红利,相比其他竞品也没有产品优势,能够一步步成长为全球最大的咖啡连锁,星巴克是靠出售号称“第三空间”的生活情境,而且竞争力维持至今已经几十年,还依然有效。

2、社交情境,具备网络效应的互联网市场,大多是一家独大或者双寡头垄断格局,鲜少有能够突破魔咒的“破壁人”,网易云音乐成功挑战了网络效应的721定律,通过UGC歌单,把用户从消费歌曲转换为消费情境,至今用户量已经突破8亿,有后来者居上态势,此外B站、抖音、拼多多等产品,也都是通过情境打破桎梏的成功案例。

3、关系情境,网红IP通过在图文、直播、视频、音频等各大媒介渠道制造情境,积累与用户的关系资本,催生出了MCN、直播公会、知识付费、社交电商等新型商业模式,从明星演出到普通人的日常工作和生活,如果把内容看作是商品,很多网红的内容质量其实很粗糙,核心就是情境。

口红一哥李佳琦,“Oh my god”与电视购物主持人“买不了吃亏,买不了上当”的魔性呐喊如同一辙,5分钟就能卖掉1.5万支口红;快手上的很多达人,内容质量更低,就是分享日常生活和工作情境,带货能力就超过了正常开店。

4、技术情境,拥有较高体验价值的技术,比如今日头条,算法难度并不大,内容质量也很普通,就是制造了千人千面的阅读情境,在移动互联网早期大放异彩,之后更是孵化出抖音这种体量更大的情境化产品;AR/VR技术,能够重构视觉体验,结合5G技术,可以消除早期的所有发展瓶颈,不久的将来,也一定会出现独角兽产品。

5、注意力情境,极端情绪能够聚焦用户注意力,尤其是情绪控制和辨别能力不强的年轻用户,因此导致了产品价值观的马太效应,既鼓励了极端优秀,优秀草根拥有了崛起机会,同时也奖励了极端拙劣,从芙蓉姐姐、罗玉凤到咪蒙,各种离经叛道、荒谬言论、贩卖焦虑、人血馒头也获得了巨大成功,不过站在长期来看,凭借拙劣出位获取眼球的行为,最终也都遭遇了崩盘。

贴合以上 5 种情境的产品,大多没有依赖用户红利,而且还是在存量市场中崛起的成功案例,在互联网的当下,流量几近枯竭的状态下,不是什么产品都能拥有竞争硬核的底气,而且硬核厮杀的成本极高,结局更是九死一生。

情境化重塑,也许是所有产品的一扇新门。

情境化的差异感知

商品差异化在消失,情境差异化刚刚开始。

具备网络效应的To C市场,一开始就已经注定,最后只能留下一家或者双寡头,所以一旦产品的早期模式得到验证,就需要快速扩张,过程中甚至要放弃管理效率和安全边际,企业全负荷或者超负荷运转,更多就是拼融资能力,资本驱动下的烧钱抢时间,盈利不是目的,并购或者上市才是,再就是倒闭。

各种共享和O2O坟场历历在目,存量市场的获客成本会持续走高,地主家余粮也支撑不起,熊猫直播为代表的创业公司开始倒闭,蔚来汽车、趣头条、瑞幸咖啡等还在巨亏的上市企业也市值腰斩或者触底,独角兽家的多闪、飞聊、马桶、绿洲等产品队列尝试大多虎头蛇尾,巨头已经开始布局To B市场,B端也是存量市场,同样逻辑下成本也将会寸土寸金。

所有类目产品,无论线上还是线下,种类繁多令人眼花缭乱,按照当前的商业逻辑,几乎都已经失去了创业机会。这样的环境下,炒盲盒和运动鞋等火爆事件频发,大量用户虽然抛弃了货架和购物车,但在各种IP化的情境体验中,消费热情持续走高,也不断在刷新人们对情境意义的认知。

情境化带来的差异化市场刚刚开始,情境化产品对用户行为的改变,也很难套用当前的商业逻辑来解答。

1、主动性,喝完星巴克的咖啡,用户可能并没记住广告语和咖啡味道,却对星巴克环境感知印象深刻;旅途中的用户,主动去探索当地的特色文化,住民宿的兴趣超过了酒店;快手上的用户,非常听从KOL号召,不断冲动打榜刷礼物或者购买各种推荐商品;人气爆棚的盲盒热,仅仅为了抽取隐藏的IP款式,用户就会上瘾般的买买买;情境化的产品设计,用户拥有较强的主动性,而且先天具备强感知能力,真正可以做到品效合一。

2、参与感,B站的视频弹幕,一度被产品经理和大佬们惊呼看不懂年轻人,弹幕作为一种情境化的互动设计,极大强化了用户参与感,即便后来所有视频网站都跟进了弹幕功能,但也无法复制情境,并不能对B站造成任何威胁。

去年底,Netflix推出圣诞大剧《黑镜.潘达斯奈基》,把一个总时长312分钟的电影,呈现为90分钟的互动剧情,中间划分了5条主线结局和多条支线选择,这种情境化创新不仅获奖无数,互动剧模式也在今年风靡全网。

情境化的产品设计,促进了社交、内容和场景互动,使得用户与产品之间形成了双向关系,不仅极大的强化了参与感,而且提升了IP关系资本,还有可能引发网络效应,带来爆发式的用户增长。

3、身份感,体验属于用户的主观感知,情境化产品对每个用户都赋予了身份感,使得用户的主观感知更清晰,旅客、观众、读者、粉丝、玩家、KOL等身份定义,使用户在情境中的自我认同和权重影响力与日俱增。

分布式产品的去中心化,社交媒体粉丝可以和KOL直接沟通,不仅用户身份感知空间更大,单节点用户的权重也在提高,时尚大师安迪沃霍尔说过,未来每个人都会有机会成名15分钟,在抖音,这种一夜爆红的案例已经有很多。

4、多层次,情境化产品通过结构性的设计,多维度组合出来的情境体验,同样内容,每个用户感知到的体验会有所不同,演出的序幕到尾声,旅游的风景和文化,比赛的对抗与配合,用户进入情境以后,只拥有属于自己的感知评价,而那些常规产品的用户感知,则偏重工具性的统一效果。

当流量已经挖掘到了 5 环外的小镇经济,情境化产品必然开始走上舞台,沉浸式的体验,再加上参与感、身份感、结构性等多层次的感知,从以前视频弹幕到盲盒、运动鞋,很多让人摸不着头脑的增量市场持续在发生。

如今的环境下,新产品至少需要拥有3- 5 年时间的安全边际,因此只有情境具备体验的唯一性,竞品模仿没有任何意义,巨头也很难封锁,B站、抖音、网易云音乐等产品的后发制人,也为互联网的下半场指明了方向。

4  情境化产品设计

抖音全屏浏览的情境,是其主要的收入来源,快手瀑布流封面,更多只有内容需求的触达效率;快手普惠算法下的真实情境,网红直播人设和短视频一致,是其主要的收入来源,抖音算法赛跑更多就是内容效率,优质段子网红如果直播,人设反差很大,反而得不偿失。

情境化不仅是产品模式,同时也是主要收入来源,情境化产品的早期,需要夯实产品基础能力,所以和普通产品区别并不明显,但随着产品演化,越往后情境权重越高,逐渐会与普通产品拉开差距。

情境化产品设计,有以下 7 个步骤。

1、定义情境,设计情境化产品,首先要找出业务关联的所有相关情境,比如咖啡有关的客厅,葡萄酒有关的烛光晚餐,直播有关电竞比赛等等,选择最符合自身业务能力的情境,从产品模式升维至情境化模式。

如果确信当前的商业逻辑已经失效,产品模式即便得到了市场验证,各方面数据表现优秀的前提下,也需要克制扩张欲望,专心打磨和定义核心情境,情境化产品模式有3- 5 年安全时间,所以在早期阶段要尽量多试错。

2、赋予意义,情境化产品不能仅仅是吸引眼球或者煽动情绪,否则用户很难长期留存,时间久了产品口碑也会受到影响,最好为情境赋予实际意义,比如迪士尼乐园的IP主题、视频弹幕消除的孤独感、星巴克的客厅延伸。

存量市场新用户获客成本高企,情境化产品也一样,所以确保新用户长期留存,保持足够的消费频率,才能覆盖获客付出的成本,而为情境赋予实际性意义,能够提升和用户之间的关系资本,从而增加边际效益。

3、增加价值,先体验情境,然后再消费商品和服务,已经是很多用户的消费习惯,用户转化更多也是发生在某一瞬间的情境触动,也许是直播试用口红的微时刻,也许是短视频中的某个闪光点,亦或是某个歌单的品味共鸣。

便利性和唯一性,是情境化产品的核心价值,希克定律指出用户选择越多,决策难度就越大,情境化产品帮助用户节省选择成本,也具备唯一性,相比仅仅只有功能性描述的货架商品来说,用户很难能有这样的升维体验。

互联网的产品设计,所谓不让用户思考,导航路径直达工具性核心,效率最高的解决用户需求,如果出现更高效率的竞品,用户还是可能流失,只有情境化设计能够转移消费重心,比如B站的弹幕,从消费内容转移到消费情境,而且每个弹幕视频都具备唯一性。

4、感官刺激,情境化产品,更多是争夺用户注意力资源,流媒体对用户来说,感官刺激胜过图文媒介,图文为主的微信,为了缓冲流媒体对用户的降维冲击,近期极大提升了朋友圈视频的权重,公众号的条漫,传播力也远胜其他形式的图文内容。

各大情境化产品,用户关系正在往双向互动发展,弹幕、互动视频等新情境创新,直播的实时性互动,短视频的双击红心,无论产品选择哪种媒介,用户反馈互动设计的频率越高,注意力就会越聚焦。

5、情感设计,有温度的情境设计,更容易得到用户认可,无论罗胖子的跨年演讲,还是罗锤子的手机发布会,虽然大量争议的声音,但也得到了很多用户的深度认可和维护,就是源自情感层面的深度联结。

情感设计和IP息息相关,一个爆款IP不仅是个好产品,而且可以变成一条生态链。当今用户的品牌依赖减少了,IP依赖却增加了,所以增进用户的感性体验,在情境化的沉浸过程中植入更多IP元素,就能最大化用户的关系资本。

6、真实性,星巴克只提供情境,从来不做广告,原因是广告宣传不真实;旅行中,游客期望体验真实性的当地文化,因而民宿和私房菜的生意很火爆;直播网红试用各种化妆品,真实性是主打情境。

广告宣传通常夸大情境,文章标题会刻意醒目,照片视频也是美颜效果,为了吸引用户注意力,产品与用户之间大多都是单向宣传,缺少近距离互动,只有真实性能够消除距离,做到双向互动。

真实性也是主观感知,情境化产品的真实性设计是指最大化拉近用户距离,不代表必须是现实中的人和事,比如迪士尼主题乐园和Cosplay,就是把各种虚幻世界中的IP形象,呈现为近距离的真实性情境。

7、认知提升,情境化产品的沉浸体验,最大化调动了用户注意力,是很轻松和有效的认知方式,所以提升用户的认知能力,或者刺激用户灵感的情境设计,是长期维系用户关系的纽带,比如情境化的教学内容,直播对各种化妆品的专业解读,无论是达成交易还是学习知识,都能事半功倍。

从定义情境到认知提升,情境化的产品战略,当飞轮效应快速运转之后,能够显现强大的用户粘性,再配合规模经济、网络效应等商业模型,可以在存量市场快速扩张市场份额,甚至打破 721 定律的竞争魔咒。

下个时代如果确定是体验经济,情境化就是下半场唯一的突围之路。

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