真风口还是伪概念?一场关于KOC的真理大讨论

2019-08-22 08:27 稿源:新榜公众号  0条评论

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今天,你被KOC刷屏了吗?这么一个概念,炸出了两篇10w+。

先是昨天一篇《KOL老矣,KOC当兴》,作者闫跃龙认为,KOL相对更头部和专业,高高在上,无法转化为私域流量;KOC是朋友,表达更真实,离消费者更近,KOC批量产生的时代已经来了。

文章一出迅速引发业内讨论。很快,今天一篇《KOC,没钱甲方的最大谎言!》隔空开怼,作者姜茶茶认为,KOC就是 200 块钱以下、不愿意接CPS、粉丝少的KOL。

这一骂,炸出了诸多反感“造概念”的人,有人开始兴冲冲地写下《新滑稽营销热词大解释》。

比如,KOA=汽车KOL;KOB=婴幼KOL,KOX=未知是否有商业价值的KOL。国外也有类似概念,有迹可循的就有仨:immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。

       

       

有人忍不住了,说这个行业每天都在说xx已死,试问“我们做的是殡葬行业吗”。

有人开始估算KOC的大致粉丝量级,认为KOC大概就是公号粉丝< 30 万,微博粉丝< 50 万,抖音粉丝< 100 万,快手粉丝< 100 万,小红书粉丝< 5 万,B站粉丝< 5 万的KOL。

有人编起了段子:你投得起的叫KOC,你投不起的叫KOL,而你,永远是别人的私域流量。

还有人借机引出一段凄美的爱情故事:小明千方百计终于加上了女神小花的微信,在他暗自高兴自己终于成为女神备胎离成功更进一步的同时,小花心想又收割了一个私域流量,离成为KOC又近了一步。

所以,KOC到底是个啥?严肃解释地话,KOL即“Key Opinion Leader”,KOC即“Key Opinion Consumer”。科技评论人Keso吐槽,这个英文根本翻译不通:“意见消费者?消费意见的人?直接叫带货王就好了,弄个不伦不类的英文缩写何苦呢?”

KOC到底该如何定义,它和KOL究竟有没有区别?KOC会是趋势吗?喧嚣过后,我们也想知道,KOC到底意味着什么。我们邀请一些新媒体人、企业公关与甲方人士参与了这场大讨论。

“我推崇KOC,主要是指一种思维方式”

@闫跃龙

关于今天的质疑,我推崇KOC主要是一种思维方式,即更以人为中心,内容人格化,读者粉丝化。

KOL和KOC也不是割裂的,优秀的KOL本身就是KOC思维的胜利,优秀的KOC也会成为头部大V。有了KOC思维,品牌甚至可以自己成为KOC。

粉丝不是硬性指标,就像我文中的例子,几百粉丝却能带来很高销售额,真正做到的KOL也不多。很多的KOL还是高高在上的专家,而不是身边的朋友。

“没钱才投KOC是扯淡,有钱的甲方全都要”

@严明 | LOOK创始人

这两篇文章立场都比较偏颇。是用完全对立的逻辑,来说一个原本相关的问题。

首先,社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL;其次,意见领袖一定会更平民化——就像刚开始少数媒体垄断,后来可能是几百几千个KOL,现在更多人有这种发声和影响别人的能力。

营销一定是组合性的。现在淘宝、大众点评、小红书等平台的内容,其实非常扁平,并不是大号就有更多权重。他们代表群体性意见,一直是非常核心的消费决策内容。

所谓“没钱才投KOC”是扯淡,因为有钱的甲方会有更多元的选择。比如美妆大品牌一次campaign,可能投 50 个大号,还会找 2000 个活跃用户的试用,所以这是个金字塔关系,相对少量KOL和大量KOC共同组成这个生态,融合但不对立。

KOC这玩意早就有了,之所以突然火了,一是因为品牌越来越重视直面消费者,二是因为现在社交平台太多,用户有更多自我表达的空间,使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

“KOC不是趋势,因为KOC本身体量太小了”

@付圣强Jason | ONE·一个总经理

KOL和KOC当然有区别,最核心的区别在于影响力的大小,以及和用户之间的距离。

KOC这个概念出现的主要原因,最主要的原因真的就是“流量太贵,我们太穷”。这确实是一个“新瓶装旧酒”的概念。说白了KOL就是影响力比较大的品牌广告投放对象,KOC就是影响力相对较小的转化广告、CPS之类的投放对象。

KOC的终局就是KOL,因为KOC积累的影响力变大之后也就成了KOL。

个人认为KOC不是趋势,因为KOC本身体量太小了,在广告主需要大规模投放的时候,很难找到一定数量的KOC。且在找KOC的过程中,广告主本身需要花费的时间和精力成本太大了,最终整个环节的效率还是不如直接找影响力较大的KOL。

但是KOC和KOL并不是相互矛盾的关系。KOL负责带来话题和传播度,KOC负责互动和转化,两者都是广告投放矩阵中不可缺失的一环,像一盘大棋,缺了谁都是不行的。

所以KOC和KOL是早已存在的概念,广告人不必过度焦虑。

或许KOC这个概念最大的意义在于,KOC其实就是产品的每一个用户。现在这个时代,消费者真的不好糊弄了,所有公司都应该高度关注产品的口碑传播,所有创业者都应该用心打造自己的产品,让每一个用户成为自己产品的KOC,引起用户自发的传播和推荐。以往高价买下电视黄金时段就能带动销量,靠流量红利、渠道红利就能卖货的时代,或许真的一去不复返了。

“买方卖方强势与否,造成KOL/KOC差异”

@威示尔初 | 天津华宝CEO、极地之悦创始人

KOC和KOL没有本质区别,其实就是市场议价能力的体现。粉丝多当然更愿意接广告,粉丝少就只能接受CPS。就是买方卖方的强势与否,仅此而已,没有什么玄学。这篇稿子之所以火,是因为有两方对立,很多KOL转发,其实是在嘲笑KOC。

我觉得这不是一个趋势,更像一个问题。流量是稀缺品。以前KOL在KOC阶段时,根本接不到广告。现在品牌找流量已经急眼了,巴不得你还在幼儿园,就把你拿出来用了。另外,新品牌没那么多钱的时候,肯定要看效果和转化,希望有人接CPS广告。大红人不想接,只有小红人愿意,就催生了越来越多KOC。

对品牌来说,KOC就是保本赚息的理财产品,KOL就是高风险高收益。如果品牌抗风险能力强,肯定愿意去投KOL。品牌和红人都看阶段,不同阶段有不同投法,没那么复杂。但是KOC一定会绞尽脑汁成为KOL。

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