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降低直通车PPC,提升点击率刻不容缓

2017-05-04 08:53 · 稿源:卖家资讯

一、质量得分容易出现的误区

1、不要盲目的去提升质量得分而不去关注结果,质量分10分而没有点击,没转化是一点意义都没有的;

2、不要客观的追求表面分数,产生不了价值的关键词该删就删,质量得分不要看分,要看格数,至少要在13格以上才合格;

3、10分只是你推广的一个阶段而不是终点,你眼前看到的是10分,在淘宝后台也许这个分值满分是一千分,10分只是表面性的东西;

4、质量得分更新周期不固定,大概可遵循三天一个周期,在早上8-9点更新。

二、关于质量得分权重解析

首要的权重是账户权重,其次是计划权重及宝贝权重,宝贝权重可分为创意权重和关键词权重;

1、账户权重

账户权重的累计时间主要为7-30天;其组成成分为所有计划、所有宝贝和所有关键词;要提高账户权重就要注意清空暂停宝贝和无效关键词,以免拉后腿。

2、计划权重

计划权重的累计时间为7天以上,其组成为本推广计划下的所有推广宝贝;要提升计划权重就要注意清空推广效果比较差的宝贝,还有要清空30天无展现、14天无点击及7天无成交的关键词,这些是影响计划权重的重点。

3、宝贝权重

单个推广宝贝的权重可以分为两点:创意权重和关键词权重。

创意权重要大于关键词权重,4个推广创意,每个创意的权重都不一样,这点你可以理解为推广图对点击率的影响更大一些;

关键词权重的重点在于关键词和创意标题的统一,大家都知道标题中包含的关键词会得到加权,而且关键词与推广标题相关性也要注意;

三、质量得分主要影响因素

关键词的相关性好说,其实说白了影响质量得分的无非就是点击率和买家体验(点击反馈)。

无线端影响点击率的主要因素:一是位置,二是款式,三是图片。无线端因为分辨率的问题,每屏展现的产品数量及其有限,首屏第一和其他位置的点击率相比简直是天差地别。

PC端影响点击率的主要因素:一是款式,二是图片,三是产品价格。如今同类产品同质化严重,买家搜个东西满篇同样的图片同样的宝贝,这时候价格有优势对你的帮助是很大的。

是不是以为下面要说选款和推广图了?哈哈哈,你猜错了,这些东西都是大家常做的,也是大神们常说的,这两点对于卖家来说最需要自主性,还是让那些大神们去荼毒你们吧!除了款式跟图片外,我们的直通车还需要做这些努力:关键词相关性、关键词的匹配方式、人群溢价、投放地域、投放时间段以及站内站外设备的投放等。

1、选词

选词的核心是相关性,关键词与宝贝的相关性越高,词的点击率就越高。

所选择的关键词要有一定的搜索人气,但要注意推广初期不要选大词,大词竞争比较大,而且点击率也低,前期添加大词会给自己及造成很大的压力。

要知道关键词与宝贝的相关性首先肯定是要先知道宝贝的属性。

关于选词途径之前说过几次,直通车系统推荐词、生意参谋后台、搜索下拉框、top词表参考选词等等,有的人说想找到自然搜索的成交词,成交转化的相似词等,那还推荐省油宝的好词推荐功能,根据投放效果推荐也有行业相关词推荐,选词精准,效果很不错。

首先整理出宝贝的品类词,依次将最相关品类词、次相关品类词,沾边品类词排序,然后将各品类的热门搜索词、下拉框词、二级下拉框词、热门修饰词以及产品的精准属性词等都列在一个表格里,就能充分了解这个宝贝包含的属性有哪些了。

接着对照这些热门属性,从中找出与宝贝最相关的属性出来,再以此做延伸,这里很多人都有个误区,就是总以为把宝贝加入直通车计划后看直通车推荐什么词就加什么词,这样是在坑自己,其实直通车推荐的词要么是大词,要么就是没搜索人气的词,不是点击率低的可怜就是没有展现。为什么直通车会推荐这些词呢?无非是你的产品标题或属性带这些词而已。

有人会说推荐的词和宝贝很相关,比如长袖 韩版 套头 毛衣等等,都和自己的宝贝很相关,其实这些词都是“标配”的词,凡是毛衣就会给你这些词,就有这些属性。关键词与宝贝本身信息的相关性体现在与宝贝的标题、推广标题上。如果关键词在宝贝标题中用到的,特别是在直通车的推广标题中出现过,那么这个关键词与宝贝的相关度就会提高。

选词的时候大家可以参考一句话:看到这个词,别人就可以大致联想到自己的产品。

还有就是初期选词不要多,二、三十个足矣,尽量都是二三级词,基础分7分以上,相关性最好满格,出高价设置200日限额,几天后质量分就会上升,然后你再继续添加关键词的时候就会发现,你想添加的关键词基础分都升高了

将选好的词加入直通车,几天后通过数据分析将不合适的关键词删除,再添加新词即可。

提高权重主要还是靠关键词优化,观察数据对关键词优化调整,权重才会越来越高,质量分也会提升,关键词优化不是固定套路,不建议大家照搬,只是提供一个思路:

出价操作:

添加关键词后,初始出价高于市场均价的20%,这时流量是第一位的。

后期优化看转化率,转化率高的词卡到首页,搜索指数高的热词放到第二页,避开强大的竞争对手;

质量得分较高的词尽量卡到靠前的位置,质量得分低的关键词看相关性,相关性较差就删除;

点击率较高、转化率较低的词调整为精准匹配,结合人群搜索溢价调整引流精度。

删词操作:

3天无展现、7天无点击以及30天无转化的词直接删除;

转化成本较高的词降低出价,数据太差就删除;

后期以roi为目标,roi较差的词视相关性调整出价或删除;

投放初期,展现量少的关键词,先调高出价,如果展现量还是没有得到提升就删掉;

经过调价后,展现一般的词,如果有点击,可以尝试提高卡位,如果点击量太少,可以删除;

展现量较高的词,多关注点击率,点击率低可以先优化推广图和标题,点击率提升的话继续观察再做优化;

点击率和转化率都低的词删除,这类关键词会拉低计划整体效果,要及时替换或删除。

最好在每天的流量高峰时段之前调整关键词出价,这样在你优化之后就可以借助高峰时段的大流量进行测试。

2、投放平台

一般来说新计划或新款式如果不是太出众就不要投放站外,站外流量良莠不齐,不建议投放。无线端一定要投放,今后无线端是电商发展的重点!以前不是一直说“顺应市场发展趋势”嘛!

也可以将大部分精力放在无线端上,PC端维持起来即可。

3、投放地域

通过报表分析哪些地区点击率高,看哪些地区转化高等等。要注意避开同行集中的区域,如果主攻无线端的话要注意一下无线网络覆盖情况。其实很多偏远地区都没人愿意投放,这些地方如果可以的话最好也试试投放,也许效果会不错,投放地域这里自己根据具体情况投放就可以。

4、投放时间

给自己的推广宝贝设置分时折扣,将晚上19:00到 22:00左右设置高折扣,这个时段是高峰期。凌晨0:00 到早上7:00这个时间段可以出低价,但是不要中断投放,马祖师爷不喜欢不能坚持的人。这个时间段算是一天中最冷淡的时段,点击率很低,也很难达成成交。

这个不是固定的,根据你的类目来,不同类目流量高峰时段不同,自己分析报表来确定。

5、人群溢价

人群的展现权重随着直通车关键词排名提升。就是说当你权重低的时候溢价300%也不会有多少展现和点击,当你的权重高的时候就算溢价5%展现和点击都会很多。

如果开了溢价没有展现,可以先拉高溢价,只要你的图片和关键词等没问题,点击率得到保障,权重很快就能上来,之后再慢慢降低溢价来降低PPC。溢价的调整也需要多加关注,是精准圈人重要的方法,没有时间及时调整可以使用省油宝,人群溢价自动优化,根据人群的投放效果,自动的提升或降低溢价。

6、推广图

高点击率推广图一定要做到图片清晰、卖点明确、风格背景协调以及文案简洁。

你的推广图一定要能突出宝贝卖点,不管是价格、品牌还是销量,确定一个最主要、最有优势的卖点,直接明确的展现给买家。最好根据不同卖点设置几张不同侧重的推广图进行轮播测试,选择点击率最高的图片作为推广图。要注意推广图要与标题相符合,也就是说推广图与推广标题之间也要注意相关性。

简单说说一张高点击率推广图的做法:

首先,对推广图进行设计定位,根据推广计划、买家群体等方面,确定图片风格、色调、背景以及文案等;然后,根据设计拍摄高清晰度图片,宝贝主体要突出,无遮挡,宝贝卖点要明确;

宝贝定位不是主打品牌的可以在推广图上加上简单促销信息。

7、推广标题

创意标题中也要包含宝贝卖点,为推广图中的卖点做补充。推广标题中尽量包含产品的主要属性词,增加这些词的权重,注意不要堆砌关键词,把产品的核心关键词、促销元素和情感表达出来。

有几点需要注意一下:

推广标题中一定要有主推关键词,尽量包含转化词和属性词,标题中主线的关键词会得到加权;

PC端的推广标题中尾部的词是展示不出来的,将产品的卖点词、属性词尽量放在标题前段,产品大词可以通过图片看出来,可以放在末尾。无线端标题可以全部展现出来;

推广标题不要频繁修改且单次修改的字数不要超过三个,以免破坏标题中积累了一些权重的关键词词组。不要通过编辑宝贝修改标题,以免被系统重新收录。尽量在凌晨时段修改,这个时间各项数据变化很小,方便进行对比,也能减小对权重的影响。小编推荐:如何有效的降低直通车PPC

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