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不安心做鸭地疯狂跨界,周黑鸭为何难拿下新零售?

2019-04-10 11:44 · 稿源:锌刻度公众号

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声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:beefix),作者: 李觐麟,授权站长之家转载发布。

周黑鸭与韩国美妆品牌谜尚近日推出联名彩妆礼盒,这是周黑鸭多次跨界后的又一次新尝试。

在此之前,周黑鸭已经先后在电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。有人调侃周黑鸭已经不再本分做鸭了,可与此同时,跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。这不禁让人怀疑,这番折腾究竟是开拓版图还是黔驴技穷?

不安心做鸭的疯狂跨界

周黑鸭最早的跨界是从小龙虾做起的,在小龙虾成为餐饮界网红时,有行业内人士表示这个市场规模已达千亿,净利润能达到80%以上。

但新品却遭到了不少吐槽,一盒 6 只小龙虾,价格在 35 元左右。在价格和口感都没有优势的情况下,小龙虾下架了。但 2018 年,周黑鸭正式宣布推出冬季版小龙虾产品“聚一虾”,这是周黑鸭第二次开卖小龙虾。这次主要通过线上渠道发售,线上预定,集中发货。

不过,仍然有不少消费者抱怨“不划算”、“还不如小牌子,有点失望”。这一次的跨界尝试,显然并没有为周黑鸭带来理想中的收益,仅仅是快速在网红小龙虾市场中占好了坑。

更令人跌破眼镜的,还是要属周黑鸭跨界彩妆。去年 6 月,在天猫推出的国潮活动中,周黑鸭与御泥坊联合推出了一款“小辣吻咬唇膏”,销售模式为购买周黑鸭产品即赠送口红的方式在天猫上发售。

口红并不是这次跨界销售的赢利点,而是话题的引爆点。最近,周黑鸭再度尝试跨界彩妆,与韩国彩妆品牌谜尚联合推出彩妆套盒。

从周黑鸭天猫旗舰店的销售情况来看,这个套盒包括鸭脖、鸭掌、鸭翅、鸭舌 4 款周黑鸭的传统产品,以及气垫、眼影和口红。目前活动价为 179 元,已经售出了 593 件,不过从评论看来,消费者多数是来自大V的推荐。同时在其他平台上,周黑鸭的这次跨界并没有掀起太大水花。

在电竞成为热门行业的时候,周黑鸭也想办法插了一脚。这次跨界从在深圳开设第一家主题电竞馆开始,门店中含有周黑鸭的系列卤制产品,以及各类饮品。电竞体验区中摆放着职业战队基地训练专业电竞椅、电脑、手柄等。

紧接着,周黑鸭乘胜追击,连续举办“4· 21 百人团战活动”、“cicf企业赛”等多场电竞元素主题系列线下活动,并且跨界植入知名手游《武林外传》与《神都夜行录》。多管齐下,力争在电竞迷心中留下姓名。

可事实上,即便参与了线下体验,这些消费者也很难成为周黑鸭的忠实粉丝,或许仅仅是“到此一游”。“kiki”就曾参加过周黑鸭的一次线下电竞活动,“当然是为了游戏比赛才去呀,有零食吃不错,但没有也无所谓啦。”她说到。

除此之外,周黑鸭还尝试过与女性香氛护理品牌COCOVEL联合打造七夕特别主题空间。也开设了线下电音趴、鸭脖味分子冰淇淋。

一年的时间内,周黑鸭通过不断跨界来刷新存在感,但收到的效果却微乎其微。

覆水难收的跨界结果

不断尝试跨界的 2018 年,为周黑鸭带来的结果却是营收净利的双下滑。

根据周黑鸭近日发布的财报显示,过去一年中,周黑鸭全年实现营收32. 12 亿元,同比下降1.14%;净利润为5. 4 亿元,同比下降29.13%,这样的情况对于周黑鸭来说,是第一次。

其中,周黑鸭的电商业务由 2017 年的3. 45 亿元下降12.1%至 2018 年的3. 03 亿元,销售占比由10.6%降至9.4%。其公司在财报中解释,这是由于市场竞争加剧令电商收益减少。

在这场市场竞争中,对手绝味和煌上煌却长势喜人。数据显示,绝味食品 2018 年实现营收43. 68 亿元,同比增长13.46%,净利润为6. 42 亿元,同比增长27.81%。煌上煌虽不如前两者营收高,但依旧呈现增长趋势。

周黑鸭在过去一年中的数次跨界,正是为了不断扩展线上渠道,以及迎合这部分消费者的消费习惯,可最终却没能收到理想中的效果。

从 22 年前在商场旁开设第一个店面时,周富裕就一心想着要做品牌。而如今对于品牌形象的过度追求,却在一定程度上丢失了食品企业的初心。

“已经一年多没吃过周黑鸭了,最后一次吃的时候就觉得肉质和味道都差了不少。其实别搞那么多噱头,多把心思放在味道上更好。”杨蕊以前是周黑鸭的常客,用鸭脖来搭配电视剧也是她的习惯。但随着周黑鸭的品牌升级和花式营销,杨蕊觉得周黑鸭已经变味了。

从推出各式各样的活动吸引各路年轻消费者,到利用技术打造智慧门店,各种新玩法和黑科技的加入,都昭示了周黑鸭入局新零售的野心。

然而一方面,周黑鸭的转型无法赶上如三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌,无论是营销手段还是先天基因,都有着不小的差距。另一方面,过度重视营销和跟风新产品,使得传统产品遭受忽视,因此从销量到营收到低于竞争对手。

尽管对于卤制品来说,扭转只能存在于饭桌上的局面,走进更多场景,把“吃”升级为“玩”,是一件至关重要的事。但如今疯狂跨界的方式既无法抓住新用户的心,又无法稳固住老用户。对于周黑鸭来说,这一步显得有些覆水难收。

味道始终是抓住消费者的重要元素

新零售的发展将传统卤制品市场的痛点正在被逐一打破。除了周黑鸭以外,绝味、煌上煌等品牌也都在努力挣脱传统卤味行业的桎梏。尽管布局各有不同,但卤制品向品牌化、年轻化的转变已经势不可挡,市场也在迅速扩大。

例如,绝味开始使用“智能化”解决大部分问题,并覆盖华中、华南、华东、西南、华北等全国 20 多个省市。截至 2018 年底,绝味通过外卖业务已经收获了 4000 多万名会员。煌上煌也推出了E派无人智能店正式开张,开张首日消费额即破万。

这样的现象对于整个行业的更新换代有着重要影响,随着互联网技术日臻成熟,餐饮新零售有了无限可能。大数据、人工智能等先进技术对零售餐饮的生产、销售、运输等多个环节都进行了升级,重塑了业态结构,线上线下的融合更是进一步促进了餐饮业实现新零售。

眼看小龙虾因为极强的社交属性而成为网红食品,不管遇到什么事都可以用一盆麻小来解决;奶茶也从传统饮品变身为社交产品和流量聚集地,推陈出新的口味和品牌不断延续着奶茶的生命力。传统食品的角色变革的确在不知不觉中展开了。

周黑鸭的跨界正是踩着这样的节奏,嬉笑打闹着成为了粉丝口中“一只不正经的鸭子”。不过卤制品升级新零售的痛点也显而易见,相比较于小龙虾、奶茶、坚果等产品,卤制品难以打造更强的社交属性,并且有不少消费者都认为保鲜包装的卤制品味道不如新鲜购买的味道好。

而任何食品本身,无论拥有多么强大的营销水准和社交能力,味道始终是抓住消费者的重要元素。所以不论是周黑鸭,还是其他正在转型中的传统食品企业,都要在适应市场变化的同时,不忘初心。

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