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被美女特工刷屏背后:百雀羚的营销你不懂

2017-05-10 11:19 · 稿源:亿邦动力网

【亿邦动力网讯】跟你们一样,昨天小编的微信也被百雀羚刷屏了。

日前,网友@局部气候调查组 为百雀羚制作了一组一镜到底的神广告,民国风、谍战情节、脑洞大开的对话、性感妖娆的美女特工……这些元素堆在一起简直就是一幅行走的荷尔蒙。

神广告引得网友啧啧称奇,不少网友调侃称,老骥不伏枥就服百雀羚,神作堪比007。

4A广告门网友留言

局部气候微博留言

悬念一直留到画幅结尾,美女特工开枪,“与时间作对”的广告词与百雀羚的营销产品“月光宝盒”相映生辉,不少网友在文章底下评论里表示,这个广告看完路转粉。

但此事不会到此而至,这场营销才刚刚开始。

据百雀羚方面向亿邦动力网透露,目前这个广告已经吸引了诸多广告营销类大号的自主转发,但这波活动还未结束,再过2~ 3 天还有后续营销广告出现。

此外,广告创意方“局部气候调查组”联合创始人朱简向新榜表示,百雀羚商务部是 4 月初跟他们取得联系,策划加制作共用了 2 周时间。他们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅,但也没预计到会这么火。朱简也透露,百雀羚接下来还要做第二波推广。

最近几年,“国货”百雀羚取得了跨越式的发展。

2012 年,彼时的百雀羚年销售规模还只有 18 亿, 2013 年则刚刚杀入天猫双 11 美妆类目前十。 2014 年双 11 也仅卖了 3800 万, 2016 年双 11 当天,百雀羚天猫旗舰店单天单店销售额达1. 45 亿元,

三年,百雀羚整体的年销售额翻了 6 倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双 11 的双料冠军。

在这个惊人的成绩背后,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

“我们对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰,我们的用户基数很大,十几岁到 50 多岁的都有,主力消费人群集中在25- 35 岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士此前曾告诉亿邦动力网。

去年双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。

为了将“最广泛的覆盖用户”这一逻辑贯彻到底,百雀羚扎堆投入大量资源到TOP卫视黄金时间最牛的节目。

据了解,从 2012 年到 2015 年,百雀羚连续投了《中国好声音》 4 年,依次付出了 7000 万、1. 53 亿、1. 8 亿、2. 6 亿的广告费用支出,占据独家特约位置,用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。

与《中国好声音》的合作,是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此,百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖—— 2015 中国广告长城奖的营销传播金奖。

除《中国好声音》外, 2015 年百雀羚还以1. 65 亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》,两个金牌节目,加上硬广、网络投放等, 2015 年百雀羚广告总投放超过6. 8 亿元。 2014 年,百雀羚全年的广告投放为3. 8 亿元。 2016 年,有媒体报道称,百雀羚计划投放费用为 10 亿元。

针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。

去年双 11 预售期间,百雀羚自制的《四美不开心》短视频,颠覆四大美人的故事,片中,出塞的昭君还劈了手里的琵琶烧火撸串等逗趣剧情反转。

对于做事相对保守独立的百雀羚来说,该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“ 70 年代的人打电话反映太颠覆了接受不了, 80 年代的人觉得挺好玩, 90 后觉得还不够重口味,但有点意思了。”百雀羚高层人士的解释是,“消费者变化很快,迫使企业要快速反映,没那么多时间论证,网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了,网络时代看的人有明显的分层,可以及时收集反馈。”

该百雀羚高层向亿邦动力网表示,网络渠道的营销投放占比会越来越大,费用不会更便宜,但也许更有效。“网络节目都是新的东西,选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时,营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式,对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”

值得一提的是,到今天为止,百雀羚一直没有上市,公司里 40 年代的人到 90 后六代人一起工作,公司从总经理开始大部分高层在公司共事十几年,都是职业经理人。

这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。

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