五问房产电商转型:基因和人才决定成败

2015-05-13 11:42 稿源:搜狐科技  3条评论

近期,房产圈有几件事,被解读的不浅。

一是,吉屋宣布A轮融资,引人注目的是其中一个资方泰禾集团。据说这是史上首个房地产开发商入股房产电商的案例。尽管泰禾集团的投资额只占到吉屋本轮融资总额的三分之一,仍被解读为房企在转型尝试上的思考。

二是,此前世联行4.2亿元收购Q房网15%股权。在Q房网推出超级经纪人模式后,先是被中原地产等多家中介联合抵制,后却得到行业龙头世联行垂青,剧情反转指数绝对五颗星。传统代理公司在如何对待新事物上,显得有些迷茫。

事实上,这个行业的最近的动静并不止于此。融资、收购、合作、转型,各种你能想到的布局都在发生着。在无望改变的买房市场,行业中的各个角色都在尝试和思考,如何在被上帝关上门的房间里,打开一扇最大的窗。

  四面楚歌还是八方来财?

一位行业人士这样形容现在的房产电商格局:来自不同领域的公司正在杀入这个行业。

这其中包括,从传统中介转型来的Q房网,从代理公司转型来的房多多、好屋中国等,从互联网公司转型来的房天下(原搜房网),从互联网中介进入二手房的爱屋吉屋,从金融进入房产的平安好房等。此外,市场中还有吉屋等直接以房产电商为定位的创业公司,以及链家等互联网化程度本身较高的中介公司。

随着越来越多小伙伴的加入,操盘者不得不思考一个问题,这个曾经遍地是金的行业,如今能否通过互联网化,继续八方来财?吉屋CEO潘国栋说,这两年的房产相当于零售电商的2003和2004年,彼时Ebay收购e趣、淘宝初创。在变化中,行业才能被快速认知。

所以他们开始了迅速的并购和合作。

春节前后,链家开始了合并计划。包括四川伊诚、上海德祐、深圳中联,后还与北京易家达成合作。在巩固北京大本营之外,链家在向其他城市发力了。据链家网COO徐东华透露,以成都为例,链家和伊诚合体后,所占的份额超过当地成交总额的50%。

上月,房多多和赶集达成合作。房多多COO曾熙笑称,“房多多一夜之间成为了房产电商里流量最大的平台”。不过根据双方透露的信息,前期的合作仍以流量为主,磨合顺利之后会逐渐向交易过渡。

吉屋则在大规模的签约合作代理公司。包括多数TOP10的新房代理公司,以及各区域最大的新房代理商。潘国栋也用数据表明了这个战略的野心,今年的预期业绩目标是去年的10倍。

 他们为什么着急?

关于原因,笔者试图描绘一幅行业众生相。

首先是开发商,或许房多多COO曾熙的这番话能够解释。关于开发商,他这样说。“消费者认为房价很高,但其实开发商的毛利润也非常低,这两年下降得尤为厉害。”

他介绍,一线城市的房价中,地价占比从早几年的30%-40%,一直飙升到现在的60%—70%,很多开发商的毛利只有不到20%。而其中的营销费用,除了前三名万科、中海、绿地维持在3%左右外,小开发商基本上在5%左右,最高的竟达到20%。一个上海的开发商说,费用扣掉后利润率在个位数。

其次是传统中介。不断被提高的佣金比例,以及股权派发,都显示出了他们的焦虑和不安。而焦虑的根源是,他们能否留住经纪人。

Q房网是传统中介挥舞起的一只大蟹钳。尽管脱胎于世华地产这家深圳本土的中介公司,最终却反客为主,把世华地产变成了Q房网旗下的特许加盟商。后来又推出超级经纪人模式,试图改变传统经纪公司和经纪人的关系。

我爱我家推出的全员持股则可视为一次典型的反击,号称“经纪人当家作主的时代来临了”,这个被称为要超越O2O的“3O模式”,即Online + Offline + Owner,实则一样是对经纪人资源的争夺。

中原集团主席黎明楷也曾明确表示,“传统中介公司的架构在新的模式冲击下必须进行扁平化,每个管理岗位的职责要清晰明确,把挤压出来的利益重新分配。”所谓的扁平化和重新分配,最大的利益相关体还是经纪人。

  售楼小姐为什么被抛弃?

这幅行业众生相还没有画完。有一个角色,笔者想拿出来单独说说,因为他们在时代的车轱辘里,被抛弃的最快。这个角色叫代理商,你在售楼处看到的售楼小姐就是他们的员工,也就是所谓的“内场”。

从繁华到没落,分水岭始于2011年。政策改变、投机泡沫被挤掉、行业开始进入买方市场。“开发商突然发现,客户一夜之间不见了。”潘国栋这么形容当时的情形。这让代理公司在开发商面前的地位一落千丈,等不来客户的售楼小姐们成了摆设。

吉屋北方区合作伙伴、天津六度总经理郭君总结了两点。

一是代理公司从开发商拿到的点数越来越低。“以前身边的人也许只有20%买过房子,现在可能超过80%。所以客户有买房意愿时,变得更愿意去问身边的人,这让客户变得更加分散,去售楼处的人会变得越来越少。”

二是代理公司的价值感越来越低。开发商可以随便拖欠佣金,甚至要求换人。“甲方(开发商)是很会算账的,把代理公司当做劳务公司来看,给你算算用了多少员工,大概要花多少钱,这么来确定佣金的。”

这让整个代理行业都面临挑战。周期变长,成本上升,单项目产出很低,资金周转困难。据业内人士爆料,去年代理公司基本都在亏损,利润率达到10%的都很少,很多还是应收账款。

代理公司中,房多多算得上是转型的一个样本。CEO段毅和COO曾熙都出身自苏州本地知名的代理公司博思堂,2011年创办了房多多。有趣的是,2012年上线的好屋中国,创始人汪妹玲、严伟虎等正是原博思堂的创始人。

  转型,为什么有成有败?

事实上,谋求转型的不只是代理公司,还包括一些我们耳熟能详的公司,比如搜房网,现在叫房天下。但这个转型似乎并不如想象中顺利。

一位房天下内部员工向笔者明确表示,对搜房的这次转型,只有一句话形容,“就俩字,失败”。一位行业人士则这么说,“搜房是从云端下来,脚还没掉地上。不过很难说下一步就做不好。”

在它还叫搜房的时候,曾是成功的媒体电商,股价也非常漂亮。但随着买方市场的逐渐落定,情况变了。尽管也是“一万抵几万”的团购模式,但搜房并不承诺成交,只是不收广告费,然后按每个成交客户收取1万的佣金。市场真正低迷的时候,并不能解救少人问津的楼盘。

于是搜房改名房天下,从媒体转型为交易,布局线下人员,和往日的合作中介们站到了同一位置上。然而,作为纯线上的互联网公司,搜房的优势在于其门户采编基因。突然转型交易渠道,对团队来说尚需要适应。搜房到房天下之间,天然欠缺了线下基因。

谋变的前提是,知己而顺应,脱胎而新生。

相比之下,房多多和吉屋的转型就比较顺利。房多多团队出身于代理公司,既有开发商关系,又有线下推广能力。在意识到内场已经不能带来成交后,迅速在外场通过整合经纪人来获取客源。行业人士点评,“外场现在很强势,在开发商那很有竞争力。”

而吉屋团队的互联网基因更强,于是他们最终选择了从做直营转型平台,潘国栋表示,整个团队更擅长做互联网的事情,对落地、地推相对不是特别在行,于是将重点放在了和代理公司合作,由他们成立独立电商公司做外场,吉屋负责提供系统支持。

二手房未来拼什么?

在存量房的巨大市场吸引下,加上帝都“你懂得”的特殊原因,房多多、房天下、爱屋吉屋等陆续进入了二手房市场,而他们打出的1%、0.5%的佣金似乎宣告二手房也要进入低价模式。但采访过后,笔者发现大佬们看重的并不是这个。

徐东华说,链家还会坚持2.7%“二手房是个特别复杂的领域。”

一是不同于美国的独家代理,国内的多家委托更像是撮合经济,决策本身比较重;二是和新房不同,二手房业主变量非常大。在链家网上,去年系统显示,业主平均调价四次,每个买家平均要接触7个经纪人,其中4个有线下接触。三是北京70%以上是连环单,即客户卖掉原来的房子另买。这时候风险防范、时效把握很重要,一单违约会导致其他单也违约。

所以他认为,关键在于是否有足够多专业的经纪人。一是经纪人本身要具备独立服务客户的能力,包括连环单的金融服务等;二是合作效率要高,尤其是北京的学区房,一个原来住丰台的客户,本来要买海淀的房子,最后可能买了东城的。这种情况就必须合作。

赶集产品副总裁赵世勇也持有类似观点。他甚至用了“坚决”二字来表达。“我们坚决地认为,房地产经纪人是不可或缺的环节,但是他们需要打造自己的专业性。”

他认为现在经纪人更新率太快,一到两年换了百分之八九十,非常不利于行业服务水平的提高。美国房地产经纪人的年龄比中国平均大15到20岁。在中国你享受到的服务是,带进门后,诺,自己转吧,价格还要客户跟卖家去谈,经纪人只负责后面走合同流程、过户等。客户之所以对高佣金不满,是因为经纪人的服务未体现出该有的价值。

由此来看,房产电商转型能否成功,有两个因素显得非常关键,基因和人才。永远记得自己是谁,和需要什么,似乎比急着跳进风口更为重要。毕竟,你打开的那扇窗是不是真的风口,只有等洗牌期结束才见分晓。

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