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凡客的起落浮沉带给我们什么启示?

2015-03-27 11:18 · 稿源:搜狐IT

PPG和凡客都是营销高手,在广告史上可以书写下辉煌的一笔。但衡量一个公司看你用什么标尺,如果用产品,PPG和凡客都是垃圾!

凡客的前辈PPG

服装界的戴尔,这是当时所有人对PPG的赞誉,这家成立于05年10月的网络服装直销公司,以男装为主打产品,通过电商和传统零售结合,打造全新的线上品牌,以现代呼叫中心和无处不在的合作联盟广告风靡一时。07年曾斩获年度最佳商业模式奖,就是这样风光无二的明星企业,2010年忽然资金链断裂、拖欠货款、投资纠纷,一个年轻的服装巨人轰然倒下。

而在此时,起于青萍之末的凡客确一路高歌猛进,似乎在告诉人们,PPG之殇,只不过是PPG管理、团队出问题了!没有不成功的事,只有不成功的人,于是从血泊中扛起服装界戴尔的大旗,继续高歌猛进。2010年接过PPG未尽事业的凡客意气奋发。2010年凡客诚品对外宣称销售规模已经达到20亿元,2011年将目标提升至100亿元,2012年目标300亿,2015年目标销售规模超过1000亿。

陈年放出豪言:“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,卓越用了6年时间才实现过亿,凡客诚品只用了一年,未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。现在凡客诚品还没有力量收购LV,但不是没有可能,我们也不是妄自尊大,凡客诚品大概需要5-10年的时间才有可能收购LV,我们已经看到联想收购了IBM的PC业务,也看到了吉利收购了沃尔沃”。“

时过境迁,凡客步PPG后尘

2015年销售过1000亿,时光流转,当下就是2015年,审视凡客,曾今的豪言,今朝完成了几层?

理想很丰满,现实和骨感。2012年3月,凡客首任CFO、财务总监、主管营销副总裁等多位高管离职。凡客取消IPO计划。2014年6月,凡客资金链告急,断臂自救,出售陈年赖以为傲的核心资产:如风达。对于如风达出售一事,凡客诚品CEO陈年在微博中发出感叹:“在凡客6年的历程里,如风达的贡献不可磨灭。有了中信产业基金的支持,如风达在专业快递的方向上,一定会有更强大的未来。”

凡客成立以来已经经过七轮融资。前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等,总计约4.22亿美元。最近一轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了投资。至此,凡客共获得融资5.22亿美元。雷军此时的领投,被认为是对于凡客和陈年的出手“相救”。在大众的印象中,除了T恤、帆布鞋和有点模糊了的“凡客体”的营销宣传外,凡客的声音越来越小,如果不是雷军出来为它站站台,凡客和陈年几乎淡出公众视野,凡客逐渐在移动互联网的浪潮中走向边缘化。

”膨胀“和”失控“这是陈年对野蛮生长中凡客的总结,从风光无二都断臂自救,凡客究竟怎么了?

凡客问题出在哪?

创业就是个大坑,跳进去很容易,爬出来的没几个。凡客这些年又掉进了多少坑?

大坑一:公司需要那么多人吗?

陈年自述:2011年,凡客最热闹时,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位,凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?

大坑二:公司的核心要管是人?

陈年自述:现在回想起来,公司越热闹,烧钱混日子的人越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则,公司就要有几十位副总、两三百位总监。

那时,我自己也陶醉在这种热闹中,把所有精力都放在怎么管理这一万多人,却不知道公司真正要管理的应该是价值。

大坑三:产品没有一件可以拿得出手

陈年自述:在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷军。

2013年6月,我跟雷军在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就谈不拢。雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。他的话对我刺激很大,我认为从用户的增长去预估业务的增长,以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,你做小米发达了,也不必来挤对我吧。这次谈话不欢而散,我真正对雷军心服口服是在两个月后。2013年8月29日,我为了赌气,找他来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我感到狼狈,因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。

凡客涅槃

雷军曾点出凡客死穴:“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”雷军开出的药方是“去毛利率、去组织架构、去KPI”。现在打开凡客的官网,没有了百货商店的五花八门,一件白衬衫、一件轻型羽绒。简简单单、干干净净。少了一些繁华,多了一些禅意。

豹变这个词近日用的太烂,但是放在此时今日的陈年身上一点不为过。今日的凡客,不是名牌,亦没有大佬。融资和类“凡客体”的热门事件,已经在陈年的日程表中找不到位置。更多的是一个匠人之心,踏踏实实,做一件衬衫,一条羽绒。

大道至简,每一个企业家都应该认真地问自己:我在认真地做一款产品吗?公司亦然!

微信公众号:易北辰

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