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闲鱼的直播“江湖”里,藏着二手电商平台的秘密

2024-05-30 09:10 · 稿源: TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊,授权站长之家转载发布。

“我是大学生可以便宜点吗”“我是学生可以送我吗”……这些评论区常见的梗源于闲鱼奇葩买家,也形成了对闲鱼的刻板印象。虽然闲鱼总是被网友诟病,但它在二手电商市场依旧有着举足轻重的地位。

最近,闲鱼披露最新数据,闲鱼日均交易额已突破10亿,过去一年活跃卖家已经超过1亿人,每天都有400万件闲置物品在闲鱼上发布。

作为二手电商市场的头部玩家,闲鱼的平台生态是怎样的?闲鱼上的直播有什么特点?二手电商市场格局又是如何?

闲鱼直播,有何不同?

小众、新奇、低价,是闲鱼直播显著的特点。

在闲鱼的直播间里,没有精致的背景,也没有精心设计的话术,甚至有的直播间主播基本不出镜,用户只能听到主播的声音,就是这种粗糙的直播风格,形成了闲鱼直播独特的气质。

从直播间类型上来看,闲鱼直播不仅有二手商品买卖,还有手工文玩、珠宝玉石、孤品清仓、创意设计、游戏礼物售卖等多种类型直播。在最能体现闲鱼特性的二手商品直播间中,@胖子学长精品笔记本 算是做的较好的一个。

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图源闲鱼截图

作为一个二手笔记本电脑实体店主,@胖子学长精品笔记本 在闲鱼有着较高的信誉,在主页不仅有“买家信用极好”的官方认证,还收获了众多好评,其好评率达96%。目前@胖子学长精品笔记本 拥有5084个粉丝,已经售出594件商品,在售数量89个。

二手电脑基本都是孤品,在直播时,主播没有一一讲解商品链接,而是询问感兴趣用户的预算,根据用户的需求推荐合适的商品。在直播间下方的小黄车里,可以看到神舟战神、火影金刚、雷神、联想、机械师等多个品牌的商品,价格区间在1千至5千。

而在@闲鱼特卖甄选 这一官方直播间中,更是透露出闲鱼低价的底色。在直播间,两位主播讲解着低价零食,直播间下方滑动着特价商品,2.5元一斤的富士苹果、6.9元6瓶的小可乐、3.8元20包的爱尚咪咪虾条……

克劳锐观察到,@闲鱼特卖甄选 直播间的商品数量有80余个,大部分商品并非商超售卖的规格,而是迷你包装,并且还会有一些临期商品。比如8.6元2盒40g的奥利奥迷你可可酥、22.9元1296g的洽洽坚果组合(7月到期)、9.9元6瓶348ml的百岁山矿泉水……凭借众多低廉的商品,该直播间吸引超3.5万人观看,成为闲鱼人气最高的直播间。

目前,闲鱼直播还未形成一定的规模,观看人数上千的直播间寥寥无几,并且同一时段开播的卖家也有限,在直播页面很快就能刷到底部的“没有更多直播了”提示。

尽管闲鱼直播流量低、出单少,但依旧有卖家愿意在闲鱼开播,@库存小小白 就是其中一个。在直播聊天中他表示,闲鱼曾让他的生意绝处逢生,他也要怀着感激的心回馈平台。

他提到疫情之前他做的是玩具库存批发,但疫情期间不定期的封控让他的生意寸步难行,而闲鱼上的零售模式给他的生意带来转机,解决了他的燃眉之急,整个团队都十分感激闲鱼。

现在他们做出口陶瓷、家具生意,团队每个成员都开通了闲鱼号进行售卖,想要做好闲鱼上的生意。他直播间售卖的是微瑕出口陶瓷,售价6元一斤,5斤包邮。他透露,在5月26日的第二场直播中,累计观看7千多人,出了10单左右。

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图源闲鱼截图

从为数不多的直播间可以看到,闲鱼的业务模式不断丰富。过去,闲鱼高举C2C大旗,官方甚至会下场打压职业卖家,而现在的直播间涌现出C2B、B2C、C2B2C等多种业务模式,大量商家和中介在此聚集,闲鱼业务模式已逐渐转向“C2X”。

闲鱼也有社区梦

直播业务是闲鱼在打造内容社区上的一个缩影。

实际上,早在直播带货兴起的2019年,闲鱼就赶在风口试水直播业务。当时,闲鱼App在首页增加了“玩家直播”入口,并与淘宝直播打通,涵盖手工文玩、数码潮流、家居时尚、次元文化四个板块。

当时闲鱼还邀请了大批明星、达人以及淘宝主播入驻,李佳琦与李子柒等人都在闲鱼开设了账号。或许是效果不理想,后来“玩家直播”入口被撤下,暂时没有了直播入口。

不过,闲鱼并没有放弃直播业务,而是不断探索新的玩法。一方面,闲鱼官方亲自下场,去年8月,闲鱼开设了两个官方的帮卖直播间账号“闲鱼潮奢官方号”和“闲鱼手机数码官方号”。目前“闲鱼潮奢官方号”已经搜索不到,“闲鱼手机数码官方号”则是显示245天前来过闲鱼。

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图源闲鱼截图

另一方面,闲鱼也开始发力内容型直播,为闲鱼用户带来沉浸式安静解压的慢直播。去年同一时期,十余个不同领域的达人在闲鱼上开启了直播,包括做娃屋、刻方章、撸猫、画国画等,持续吸引用户的注意力。其中,云撸猫的直播间就有超过54000人在线看猫咪打瞌睡、吃猫条。

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图源中国日报

据了解,直播运营团队隶属于闲鱼达人生态业务,主播均是闲鱼平台上的原生兴趣达人,主要内容包括兴趣展示和专业知识解答等等。同时,闲鱼还为达人打造了专属上新场景及直播、粉丝抽奖等定制玩法,通过升级用户小法庭机制,不断优化达人经营能力,进一步保障用户交易有序运行。

除了直播业务,闲鱼还推出社区板块“海鲜市场”,给用户提供热点话题榜和闲鱼专题讨论区,在“海鲜热榜”上,可以看到“鱼乐圈开演,姐姐来了”“分享我和闲鱼的十年故事”“出我的618一面之缘”等话题。而在页面下则有“学生党进!数码装备低价”“四坑交换小分队”“二手游戏设备交易”等多个超话讨论区。

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图源闲鱼截图

此外,闲鱼的“会玩”栏目,为达人提供了一个内容展示区,帮助达人更好的与用户建立起紧密的关系。目前“会玩”板块包含数码、模型手办、萌宠、文玩、汽车等多个类别,让更多达人的帖子被看到。不过,这些达人的粉丝数量普遍不高,基本都是一两千或者几百,而闲鱼也在努力帮助达人提高粉丝量。

在2023年产品升级发布会上,闲鱼公布了“星灿计划”:目标孵化10万个万粉达人,1万个百万成交达人和100个10万粉百万成交达人,进一步丰富社区内容生态。

闲鱼不断朝着内容社区方向迈进,目的是调动平台用户积极性,从而促进交易转化,最终实现商业化,毕竟交易才是闲鱼的本质。

闲鱼的二手电商生意不好做

2018年底,闲鱼创始人谌伟业表示:“闲鱼具体盈利模式不便透露,但一定不会收取交易佣金。”

当时闲鱼背靠阿里这棵大树,享受着淘系生态所供给的流量,亦能通过淘宝为二手商品来源背书,强化用户心智,很快成为行业头部玩家。闲鱼在没有营收压力的情况下,自然有了不抽佣的“底气”。

对比之下,二手电商赛道的其他玩家没有巨头背后输血,在经营压力下,不得不寻找各自的生存之道,转转就是其中的一个。

一开始,转转和闲鱼都是以C2C模式为主,在闲鱼不抽佣的竞争下,转转开始朝向C2B2C模式转舵,并试图占据垂类二手市场。诸多尝试之后,转转最终将重心放在数码3C领域,完善平台验机、回收、到自营的闭环,一步一步探寻变现路径。

闲鱼背靠阿里高枕无忧了多年,但外部环境的改变也让闲鱼的处境随之变化。2023年3月,阿里“1+6+N”组织架构调整落地,六大业务集团独立运营且自负盈亏。在此背景下,归属于淘天集团的闲鱼,需要认真考虑自身的商业模式以及盈利的可能,不能够再继续“躺平”了。

而重压之下的闲鱼,不得不打破“绝不收取交易佣金”的承诺。去年6月,闲鱼宣布对特定商家施行收费政策:一旦用户当月成交订单数超过10笔,且累计成交金额超过10000元,其超额部分将被按照每笔订单实际成交额的1%收取服务费。

相较于其他平台百分之十几的抽佣比例,虽然闲鱼的服务费并不算高,但对平台生态内的职业卖家来说,却是沉重的打击。职业卖家扮演者中介角色,他们从一个用户手中收走商品,转手卖给另一个用户,从两者差价中赚取一点辛苦费。

职业卖家的存在既降低了用户的沟通成本,又提高了交易效率,同时也盘活了闲鱼二手交易的土壤。而闲鱼收取佣金这一动作,不仅打击了平台内的重要角色,还在一定程度上破坏了生态系统的平衡,这距离盈利的目标反而更远。

随着抖音、快手等新晋玩家的入局,闲鱼的处境更加尴尬。2020年年底,快手电商上线二手业务,仅三个月就吸引超过1000个专业主播入驻,累积订单超过63万。2021年3月,快手电商正式宣布加入二手电商赛道,并提出用“信任+有趣”重构二手交易市场的目标。

抖音在2020年推出过“二奢好物节”,针对二手奢侈品交易。去年抖音商城上线“二手好物”频道,又推出“回收寄卖”服务,为消费者提供二手商品交易的渠道,开启对二手电商市场的盘算。

除此之外,闲鱼还要面对爱回收和转转这两个老对手,以及背靠vivo和小米的回收宝和闪回收,专注二手奢侈品市场的胖虎、妃鱼、红布林对闲鱼而言也是不小的压力。

凭借多年的积累,闲鱼行业“老大”的地位暂时还算稳固,在营收压力下,闲鱼能否摸索出可行的盈利方式?以及闲鱼能否做好内容社区?这些都值得关注。

参考资料:

1.闲鱼不再安逸|光子星球

2. 闲鱼也搞直播?这年头,连二手电商都这么卷了|电商报Pro

3.直播行业方兴未艾,闲鱼,美团,拼多多卷土重来,踏上破局之路|胡润百富

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