【摘要】在中国，海尔智家已然家喻户晓；在欧美发达国家，海尔智家正以智慧生活服务越来越多家庭。如果不亲临IFA会展现场，你可能无法想象海尔智家在海外市场的影响力有多大、市场地位有多高；走出去，才能看见一个完整而真实的海尔智家。
当地时间 9 月 1 日，全球三大消费电子展之一的德国柏林国际电子消费品展览会（以下简称IFA2023）正式拉开帷幕。与CES2023、AWE2023 相似，IFA2023 依然是中、韩企业唱主角，而其中又以中国企业为最——无论参展企业数量之多、参展产品之丰富，还是展位面积之大、参观者之众，均在其他国家参展商之上，折射出全球家电正在进入“中国时刻”。
其中，中国军团又以海尔智家表现最为耀眼。今年，该企业携海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大品牌参展，展区面积达 3400 平方米，位居全场前列。
这里简单介绍一下Candy和Hoover，两大品牌均为海尔智家品牌体系之下的子品牌，其中Candy（卡迪）源于意大利，备具盛名的产品是洗衣机和电冰箱， 2019 年 1 月被海尔智家以4. 75 亿欧元全资收购；Hoover(胡佛)成立于 1907 年，至今已逾百年，属于Candy收购的品牌，世界上第 一台电动清洁机就是它发明的，备具知名度的产品是清洁机和空气净化器。
海尔智家展示了什么？
整个海尔智家展厅分为海尔、Candy、Hoover三个相对独立的分展区。
海尔展区，重点展示的是海尔智慧互联冰箱、新风洗衣机、干衣机、洗碗机等多款搭载智慧科技的爆品，以及卡萨帝中子和美洗干集成机“新物种”。
智慧互联冰箱Cube90 系列9，主打家庭互联中心概念，通过它可以控制所有海尔互联电器，比如启动洗衣机、查看烤箱状态等等，还可以通过它上网、获取辅助食谱。
行业首创的“洁净制冰”冰箱—Cube 90 系列7 PRO，其创新三重制冷系统，即冷藏、冷冻、制冰系统各自独立，能隔绝各个空间的串味和交叉污染，将异味物质三甲胺含量改善了 10 倍。
型号为X Series11 的洗衣机，开创性地引入ultra fresh新风功能，通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒，有效抑制细菌、霉菌及异味的产生，换新风的同时抖散筒内衣物，防止衣物缠绕褶皱。
同时，X Series11 系列洗衣机能耗达A-40%，领先行业。540mm大筒径洗衣机，是全球标准家用洗衣机尺寸下最 大内筒直径，12kg洗涤容量只需10kg的洗衣机体积，10kg洗涤容量机器深度只有504mm，领先竞品。
为了让参观者以直观方式感受这款洗衣机的新风技术，展区内别具心裁地在现场搭建一个舞台，两块相互独立的丝绸在风力作用下上下翻飞，既不会逃逸舞台之外，也不会缠绕在一起，犹如一对热恋的情人牵手起舞，时而激越时而妙曼，许多参观者走到这里会情不自禁地停下脚步，以此舞台为背景拍照留念，堪称IFA2023“最红打卡地”。
卡萨帝洗干集成机也是展会一大亮点。近年来，洗烘一体机快速进入中国家庭，但用户痛点也随之逐渐暴露出来，比如烘干不均匀、外干内不干；遇到羽绒服、绒毯等含有夹层的衣物，机器则无法准确判断干湿度，往往不得不二次烘干或晾晒。
针对用户痛点，卡萨帝首创3D透视烘干技术，快速准确监测衣物内部含水量，即使最考验烘干机的羽绒服也能提供准确烘干参数，烘至表面饱满自然、内部羽绒蓬松舒展的状态。
Candy展区则集中展示了Candy品牌的洗衣机、冰箱、厨电、电视等产品，展区采用糖果色设计风格，活力四射；Hoover展区重点展示了吸尘器、洗衣机、厨电等智能产品。
值得特别介绍的还有海尔智家针对欧洲用户推出的生态系统hOn APP。该系统集AI、机器学习技术、智能传感器于一体，可同时管理海尔、Candy、Hoover三大品牌之下所有产品。比如展会现场，一位参观者使用hOn APP选择放入冰箱的食材之后，冰箱即自行录入食材信息并将冰箱温度调到最 佳保存状态。
海尔智家整个展区设计风格充满艺术气质，加之展示的产品比较高端，给参观者留下很强烈的奢华感，说他代表了IFA2023 展示水准亦不为过。
为什么说海尔智家堪称中国企业“国际化的教科书”？
在中国，海尔智家已然家喻户晓；在欧美发达国家，海尔智家正以智慧生活服务越来越多家庭。如果不亲临IFA会展现场，你可能无法想象海尔智家在海外市场的影响力有多大、市场地位有多高；走出去，才能看见一个完整而真实的海尔智家。
一个问题是：海尔智家是如何做到享誉全球的？答案可以在海尔智家的企业竞争力结构上找到。
仔细观察海尔智家企业的竞争力结构，你会发现这家企业的竞争力呈现出明显的体系化特征，什么意思呢？就是说他已经形成一个完整的竞争力结构体系，每个竞争力要素都已足够强大。好比我们要盖一座大楼，必须把支撑这座楼的每一个基桩都得浇筑得足够结实。
这种体系化竞争力结构有一个明显的优势，即：大大降低企业在经营过程中可能遭遇的各种风险，让企业具备可预期的成长性，这就是为什么近年来投资者对海尔智家越来越有信心的逻辑支撑。
我们为什么一定要研究海尔智家企业的国际化？因为我们需要从他这里找到具有借鉴意义的答案。事实上，国际机构及大学很早就关注到了他，比如美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，早在 2013 年就将其在全球市场的成功写入《新兴市场的跨国公司：新的巨人》一文。
观察海尔智家全球化有三个维度，即：品牌力、产品力、全球化布局。
一、海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业。
海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业，其出海之初即确立了“自主创牌”战略，在海外销售的产品每一台都必须是自有品牌。
这里需要做出说明的是，海尔智家是母体，旗下有海尔、卡萨帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，不要将海尔智家品牌集群狭隘地理解成专指“海尔”二字，但凡拥有母体品牌所有权的品牌均为其自主品牌，比如参加本届IFA展的Candy、Hoover，均是其自主品牌。
海尔智家的品牌战略是立体化结构，除产品品牌之外，还有场景品牌、生态品牌，已然超越单一产品品牌时代，比如大家熟悉的三翼鸟，就是海尔智家布局的智慧家庭场景品牌。
二、产品是第 一竞争力。
你想过这个问题吗：市场竞争到最后到底竞争的什么？答案是：产品——因为用户的需求最终要产品来承载。
而产品正是海尔智家的强项。回看过去多年，海尔智家发明了众多创新型家电，如法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱、“空气洗”洗衣机、双塔软风空调、“分区洗”一机双筒洗衣机、平嵌冰箱、一体化纤薄机身的壁画电视、双动力洗地机，不一而足。
海尔智家如此强大的创新能力来自哪里？答案是：领先的产品态度+基于全球资源的研发体系。
比如很多人已经留意到了，海尔智家说到其产品竞争力时常常使用“坚持研发、制造、营销三位一体本土化运营体系”的表述方式，类似的说法还有“世界就是我的研发部”，这说明一个事实：海尔智家的研发体系无限贴近市场、无限贴近消费者，这种独特的研发体系为他总是能第 一时间将用户消费需求转化为产品提供了澎湃动能。
我随便举两个例子：本届IFA，海尔展区的新风洗衣机，通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒以有效抑制细菌、霉菌及异味的产生，这是一个创新。大家都知道，最近几年新风空调备受用户喜爱，现在海尔智家将新风技术引入洗衣机产业，我认为这是一种创新。
第二个例子：前不久，CCTV见证并记录了一场特别实验：搭载凉芯桥技术的海尔空调，在位于吐鲁番火焰山地表温度77℃的极端高温环境下，很快将室内温度降至16℃左右，这是一种引领。
三、海尔智家着眼于全球布局。
人们常说，“心有多大，舞台就有多大”，经营企业亦然。
海尔智家很早就确立了全球市场的观念，从上世纪 1990 年代开始其对市场的理解即全球市场而非仅仅中国市场，因此，他在全球市场的成功绝非偶然。
仅以 2022 年为例，海尔智家实现海外营收1254. 24 亿元，占当年海尔智家总营收的比例为51.5％，即一半以上营收来自海外市场。
我们再看海尔智家 2020 至 2022 年三年在海外的产能布局：
2021 年，在印度建成投产洗衣机工厂，在欧洲建成投产干衣机工厂及工业4. 0 冰箱互联工厂；在欧洲布局的冰冷互联工厂、洗碗机工厂开工建设。
2022 年 2 月，海尔智家在南亚布局的冷柜工厂开业； 5 月位于美国那卡罗莱纳州的海尔热水器工厂建成投产； 7 月在土耳其的海尔洗碗机工厂建成投产。
2023 年 3 月，海尔智家埃及生态园举行奠基仪式。
如此大力度、高密度地布局海外工厂，是在制造及产能层面做好进一步提升全球化的准备，我们据此乐观地预期，未来几年海尔智家海外市场将进入高速增长期，并显著拉升企业总营收的持续增长。
目前，海尔智家已在全球拥有10+N个研发中心、 34 个工业园、 117 个制造中心、 126 个营销中心及 23 万个销售网络，产品遍及近 200 个国家和地区，服务全球 10 亿+用户家庭。
在IFA2023 开幕式上，海尔欧洲首席执行官Yannick Fierling公开表示，“海尔是过去 8 年欧洲市场增速最快的品牌”。
数据显示，海尔已连续 14 年位居全球大型家电零售量首先；在美国GEA已跃居首先大家电公司，在日本海尔、AQUA双品牌占据新生活份额首先，在澳洲FPA多年稳居新西兰白电市场首先。
在欧洲市场，海尔酒柜在法国、意大利、英国、比利时市场份额均位居TOP1，整体市场份额超过20%；至今年 3 月份，海尔洗衣机位居欧洲市场TOP2，海尔干衣机位居欧洲市场TOP3； 2022 年，海尔多门冰箱在法国、英国、德国、西班牙均位居首先。
在对产品格外挑剔的德国，杂志Markt intern2022 年 9 月公布的当年“白电品牌推荐榜”评选结果显示，海尔超越英国等非德国品牌位居外国品牌之首。
这就是海尔智家，一个在IFA2023 光芒四射、备受关注的行业引领品牌。
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