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蒙牛快手618真新日活动总GMV超2850万,精细活动策划助力大促爆发

2023-07-11 13:44 · 稿源: 站长之家用户

  年中大促作为用户释放消费需求的重要节点,不仅是品牌获取生意增长的重要节点,更是沉淀用户资产、助力长效经营的营销机遇。今年 618 大促中,蒙牛联动快手电商营销IP“快手真新日”,打造蒙牛快手 618 真新日活动,为品牌在大促期间实现有效爆发、积累品牌资产,提供了营销范本。

  以多样化主题内容结合优质好货上新,蒙牛在活动期间对品牌自播与达人分销两手抓,实现了声量销量的双收效应。活动期间,蒙牛总GMV超过 2850 万,登陆快手电商多时段乳品行业Top 1、品牌必看热销榜单Top 2。

  以自播+分销构建经营阵地,带动品效销全链提效

  “进入快手电商经营,我们始终抱着长期主义的策略。”事实上,在入驻快手电商之初,蒙牛便不局限于追求GMV增长的单一思维,而是将经营的目标放在了品牌营销阵地的打造上。

  “快手电商的用户群体和我们的目标人群非常契合,这是一片亟待挖掘的增长蓝海。”蒙牛快手电商渠道相关负责人表示,快手电商内独特的用户文化为品牌的长期经营提供了土壤。正因如此,在品牌起量阶段,蒙牛选择首先开启品牌自播,搭建自播转化阵地,沉淀私域流量池。

  在这一思路下,蒙牛基于平台用户特性,对品牌自播的各方面进行细致策划布局。“和其他电商渠道不一样,我们希望在快手平台的信任社区里,和更多用户成为朋友、家人。”为了加强和用户的信任联结,蒙牛品牌自播间内以生活化情境设置,拉近与用户的距离。比如在直播话术上,主播们更多以聊天对话形式来介绍品牌和产品的特点,不使用晦涩词语做机械式的产品介绍,激活用户的消费需求,实现即时种草与转化。

  此外,在货品配置上,蒙牛以高性价比、大众认知度强的产品作为主推品,并搭配多个福利品,强势引流涨粉。“主推品有 4 个SKU,福利品有 3 个SKU,不断切换搭配,让用户有更多元的消费选择。”

  基于用户需求搭建起自播阵地,成功打稳根基后,蒙牛便开始寻求更多增长点,拓展达人分销的营销渠道。“达人分销不仅有利于销量提升,还能扩大蒙牛品牌的曝光度,构建用户的品牌认知。”

  在达人的选择上,除了关注达人过往的产出及转化率,蒙牛也会综合衡量达人与品牌的契合度。“达人属性和内容要符合品牌的调性,同时达人粉丝群体要和我们的目标群体相吻合。”在进行筛选后,蒙牛首先选择与快手头部达人进行合作,快速拓展声量。此外,蒙牛也联动众多中腰部达人,扩大用户群体覆盖。对于分销主推品,蒙牛则选择了高品线特仑苏,“产品本身能够体现品牌独特性,其次用户对特仑苏的感知也更强,转化和复购更高”。

  目前,“蒙牛官方旗舰店”粉丝量已超过 137 万。以相当特色的品牌自播+覆盖多层级达人的分销矩阵,蒙牛在快手电商内构建起稳定增长的营销转化格局。

  多样活动策划助力大促爆发,发挥多渠道布局优势实现生意跃迁

  自播+分销的布局为蒙牛带来稳固增长,在阶段性的沉淀后,蒙牛也不断寻求集中爆发的机遇。在今年 618 大促中,蒙牛便发挥出自身丰富的产品资源优势,以系统化、精细化的活动策划,实现了品牌营销全面爆发。

  在 618 活动中,蒙牛推出新款NBA联名牛奶,以体育赛事IP联动,实现跨界联名营销出圈。同时活动结合“快手真新日”营销IP,快速打爆新品营销趋势,广泛透传蒙牛上新促销的活动心智。

  除了以联名新品带动活动出圈,蒙牛也对大促货盘进行了完备的筹划。“首先在价格机制上,这次 618 我们整体做出了让利,让用户感受到我们做大促活动的诚意。此外,我们准备了深库存,无论是备货量还是备货品类,都能够满足用户的多元需求。”

  为了助力大促爆发,蒙牛在活动前三天就开始蓄水造势。在预热短视频内,蒙牛对活动机制、新品特色等亮点进行讲解;同时在直播上,蒙牛也会在预热期内对活动主力产品进行种草宣传,以直播话术引导用户关注大促活动,积攒消费势能,并在活动开始后进行集中引爆。

  进入大促活动期,蒙牛对活动节奏及打法进行了精细筹划,充分利用好半个多月的大促活动期,以多样化的内容主题,多次引爆直播大场热度。“我们并不是全程只推一个品,而是通过直播主题对每一次大场进行区隔,对应不同的产品线,打透不同的用户群。”

  在不同时间节点,策划主题活动,并调整相应货盘,满足各类型消费者的购物需求,蒙牛直播间通过有节奏营销主题活动设计,强化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如, 618 期间,策划了高管直播专场,以超强福利品点燃直播热度;在营养师直播专场内,蒙牛以健康生活内容的分享,带动产品销售;在儿童日专场内,蒙牛主推儿童奶;在家庭囤货节中,蒙牛则以多箱产品组合的形式,激活用户囤货心智。

  精细策划的直播内容也让蒙牛在大促期间实现多次GMV峰值爆发,品牌自播GMV超 780 万,环比增长206%,直播间累计观看人数超 129 万。

  除了品牌自播的营销策划外,本次 618 活动期间,蒙牛也调动起自身的分销渠道资源,携手多位快手达人进行产品促销。“我们对不同层级的达人进行了区分,为不同的达人匹配不同货组,准确对接达人背后的用户群体。”

  同时,结合快手电商川流计划,蒙牛打通自播与分销的活动流量池,以达人分销的高热度助力品牌自播增长。活动期间,蒙牛借助川流计划实现的GMV达 168 万,环比增幅达370%。

  在本次 618 大促活动内,蒙牛的营销突围也离不开快手电商的平台助力。活动内,快手电商以活动海报、banner资源位等营销助力,推动蒙牛大促活动进一步破圈传播。此外,快手电商为蒙牛搭建起活动话题,品牌话题曝光量超过 6400 万,品牌搜索环比提升109%,以高热度话题量强势助力直播间引流。

  沉淀用户资产赋能长效经营,多维营销布局释放更强增长势能

   618 活动的爆发,让蒙牛实现了销售GMV的峰值跃迁,同样也以广泛曝光让品牌声量进一步扩大。抓住本次 618 营销的高光时刻,蒙牛进一步推动用户资产沉淀,不断加固品牌获取长效增量的护城河。

  面对大促活动期间大量涌入的广域流量,蒙牛依托快手电商品牌号2. 0 升级,促进品牌用户资产的沉淀转化。在品牌主页内,蒙牛以品牌背景的主视觉呈现出 618 活动的关键信息,营造 618 营销氛围;同时,蒙牛把最 新优惠、玩法、热卖商品与直播间直达链接整合呈现,促进有效引流及产品转化,实现品牌R3 人群跃升,大促活动内,品牌会员环比增长91%。

  借力 618 大促热度的长尾效应,蒙牛深度挖掘大促活动营销价值,在紧跟 618 而来的端午节节点下打造节庆主题直播,同时开启会员日活动,带动品牌复购增长。

  结合端午节庆送礼的用户需求,蒙牛将端午节活动主题确定为“端午安康送健康”,主打礼赠的活动心智。蒙牛策划了产品经理进直播间的大场特色主题,从专业角度为用户分享牛奶健康饮食的知识,同时结合端午节吃粽子等习俗,延伸出更多健康类内容科普,引起用户关注。

  搭配节日送礼热潮,蒙牛在货盘上也主打礼品套装,主推特仑苏等高端产品。同时针对品牌会员,蒙牛准备了老客福利,激活品牌的私域沉淀,带动整体销售增长。在 618 大促的消费热潮后,蒙牛的端午节活动依旧带来了近80%的销量溢出。

  对于后续的营销策划,蒙牛划分出会员日等日常营销活动及平台营销节点两个不同方向。在日常营销中,蒙牛将以定期的会员日活动,盘活私域流量,激活粉丝复购。除了主动策划营销活动,“紧跟快手平台的整体营销节奏”更是蒙牛获取增量的重点。

  “在各类营销节点中,平台的活动氛围能够带动品牌转化增长,同时川流计划以及其他平台补贴扶持,也能为品牌带来更多利好。”蒙牛快手电商渠道相关负责人表示,借力平台扶持,蒙牛将在下半年销售旺季内持续发挥货品优势,促进整体的复购增长。

  随着越来越多品牌将快手电商作为实现品效销增长的营销阵地,快手电商也将持续以更丰富的营销IP、更多样的政策扶持和更强 力的资源助力,为更多品牌开拓生意增长的空间。

推广

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