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入局即破局:老板电器官宣代言人背后的产业新逻辑

2023-06-13 09:49 · 稿源: 站长之家用户

一边是厨电创新引领者,一边是年轻艺人杰出代表,两者之间能擦出怎样的火花?

5 月 28 日,老板电器官宣王一博为其代言人,双方携手发起“宠爱你的双手”主题活动。

需要注意的是,本次活动的着眼点并非油烟机等老板电器原本的主阵地,而是聚焦洗碗机这一新兴品类。

在厨电新一轮竞争周期,老板电器掀起了一场洗碗机的“商业进化”。

01周期拐点,新蓝海亟需破局者

作为地产后周期行业,厨电与房地产周期休戚与共。

过去的十多年,厨电产业从百亿规模飙升至 2018 年 1863 亿元的峰值,其增长曲线与房地产业高度吻合。地产业的繁荣是一股不可或缺的推动力。

但不同于油烟机、燃气灶、热水器等传统品类,洗碗机等新品类却与中国房地产的黄金期失之交臂。

1917 年,美国制造出世界第 一台电动洗碗机,但作为一种舶来品,洗碗机进入中国较晚。而且由于烹饪习惯不同,许多房屋规划中并未预留出安装区域,老一辈消费者担心费水费电等因素,洗碗机一直都不是“主力选手”。

但随着我国人均可支配收入的提升, 90 后及Z世代逐渐成为消费主力军,他们的生活节奏更快,希望有更多时间享受生活;

与此同时,后疫情时代,人们对清洗、杀菌消毒功能的产品重视程度越来越高,洗碗机正好迎合了消费者追求健康生活方式的需求。

诸多利好叠加下,洗碗机一举从“板凳选手”变为“厨电新贵”,连续多年逆势增长。

奥维云网(AVC)数据显示, 2022 年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净)零售额规模为 1586 亿元,同比下滑9.6%。而洗碗机却逆势增长3%,是增速最快的品类。

2022 年,我国洗碗机每百户保有量仅为 2 台,渗透率不足3%,而欧美国家已经超过70%,这是一片潜力极大的细分市场。

低渗透率、高增长前景,洗碗机江湖一时间涌入了诸多玩家,但此时的市场大背景已经发生了巨变。正如奥维云网总裁郭梅德所分析,在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下,支撑家电近 20 年的黄金发展红利彻底耗尽,行业迎来周期性拐点。

这就意味着,新品类很难重走传统产品轻松起量的打法和逻辑,虽然洗碗机市场整体处于增长态势,但由于渗透率低、消费者认知还未完全打开,行业标准尚待统一等因素,中国洗碗机市场仍处于初级阶段,亟需一个破局者,抬升整个市场的天花板。

02存量博弈,终非立命之本

从曾经的不温不火到如今的“新厨电标配”,洗碗机赛道一下子热闹起来了。

外有西门子为首的跨国品牌,内有美的、海尔等家电企业,再加上老板电器、方太、华帝等厨电公司,对市场蛋糕的争抢大有愈演愈烈之势。

但如果还是延续传统厨电的老思路,无异于在存量市场博弈,这种做法显然不可持续,而且弊大于利。因为行业天花板并没有打开,在逼仄的市场空间中,行业玩家也可能无法做大做强。

比如, 2022 年,洗碗机市场规模成功突破百亿大关,达到 103 亿元。但不到3%的同比增速,和红火热闹的行业景象并不相符。目前洗碗机的规模仅相当于油烟机的1/3,参与者应该想办法扩充行业容量,在广阔的市场海洋中遨游。

对于消费者而言,如果产品供给者无法突破固有模式,单纯内卷竞争,那么他们也始终无法享受到产品和技术进步带来的红利。

当然,各大企业并非不想做大蛋糕,只是目前来看,难度不小。

第 一,由于洗碗机错失房地产繁荣大周期,意味着洗碗机这样的新品类无法搭上装修的便车直接起量,品牌方需要重新花费大量财力、物力进行市场普及。

而且,倚重地产装修渠道已不合时宜。或者说,房地产行业从挖掘增量到存量竞争,家电装修渠道为王的时代一去不复返了。因此,企业们重新搭建新的渠道,也需要耗费不菲的精力。

第二,原先打造的渠道效果在边际减弱,而在当下的流量碎片化时代,生产商面临从B2B到直面用户的切换。这意味着,其营销方式、商业布局、渠道经营都需要做出改变。

因此,洗碗机企业必须要寻找到做大蛋糕的新出路。此时,老板电器携手王一博就给出新的解决方案。

03当变则变,方能基业长青

跟随产业变革,与时代同行,企业才能勇立潮头。

在一个加速进化、不断巨变的时代,各个行业都面临高频迭代,只有因时而变,方能与时光同行,否则只能被淘汰。

想当年,微软错失智能手机,而苹果借助iPhone一举成为消费电子的王 者;

英特尔在PC向移动电子转轨的拐点,由于行动过于迟缓,最终在移动芯片领域被反超,反而成就了高通、三星的辉煌;

近年来,新能源汽车热潮之下,诸如丰田、大众等燃油车巨头却因转型慢而逐渐力不从心,被特斯拉、比亚迪抢了风头。

作为中国厨电龙头,老板电器一直引领行业进化,从功能单一的1. 0 时代产品,升级到复合功能4. 0 时代,再到数字厨电时代,老板电器都是行业变革引领者。

2022 年老板电器营收已经达到102. 72 亿,体量规模始终处于业内前列。但既有的成绩,并没有阻挡老板电器自我革命的勇气,敢为人先一直是老板电器的风格。

此次官宣王一博为代言人,也并不单是一家公司的尝试,更是为整个行业趟路。

作为年轻艺人杰出代表,王一博充满正能量,他能将个人兴趣当做纯粹的热爱,并能从出类拔萃的街舞、滑板,跨界到影视、歌唱,他锐意进取的精神和与老板电器的企业文化和产品气质十分契合。

根据时趣洞察引擎、国盛证券的研究发现,洗碗机消费以中高线年轻女性为主,而且在 90 后、 95 后等Z世代年轻人中的接受度更高。

而从微博数据来看,王一博官微粉丝人群中,主力人群为北上广深等一线及新一线城市 30 岁以下年轻女生。

也就是说,王一博粉丝和洗碗机消费人群高度吻合。老板电器和王一博的合作无疑有助于洗碗机这一品类在年轻群体中打开影响力,提升洗碗机的市场空间。

从品牌营销角度来看,过往单调的硬广等品宣方式已经过时,内容营销、粉丝种草,抢占用户心智,才是当下消费品的时髦玩法。

直面用户,用“经营快消品的逻辑经营耐消品”,就是老板电器在新周期的经营策略。

联手王一博,还能帮助老板电器品牌心智的破圈,即“老板电器不止于油烟机品牌”的认知,打入日渐成为购买力主力军的 90 及 95 后。

曾几何时,以西门子为代表的跨国品牌在中国洗碗机市场领先。但由于烹饪习惯的差别,国内企业的进步,西门子在全渠道的市场份额呈下降态势,国产品牌势头强劲。

老板电器在继续维持油烟机江湖地位的同时,抢先入局洗碗机细分市场,并连续两年高速增长,洗碗机收入从 2020 年的2. 24 亿元,增长至 2022 年的近 6 亿元,两年增长高达1. 7 倍。老板电器一跃成为行业内增速最快的品牌,远超行业近十倍。

这背后,就是因为老板电器更懂中国消费者,更懂国内市场。

比如,面对炒菜时的浓油赤酱,老板电器推出首 个“会洗锅”的洗碗机;面对新购买人群或换购产品的人群,推出贴心的“无忧厨改”服务,解决用户的安装顾虑;同时老板洗碗机更加节水节电。

只有“高质量的供给才能创造出有价值的需求。”老板电器的产品创新,将助其率先突围,俘获更多消费者的青睐。

此次联合王一博发起“宠爱你的双手”主题活动,推动洗碗机的普及,并将老板更适合中国厨房的洗碗机成为更广阔人群的优选。

从B2B2C,以快消品的经营思维做耐消品,从强调品牌调性到跟随行业变革选择代言人,老板电器的勇气值得肯定,前途值得期待。(来源:市值观察)

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