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超百万顾客参与,天虹这场活动引爆全域营销新可能

2023-06-01 10:00 · 稿源: 站长之家用户

人生幸事「食」有八九。

市场的复苏,烟火气最 先感知。火遍中国的淄博烧烤是美味的吸引,更是走出去的态度集中爆发,于年轻人来说,结伴出去走一走,吃饭逛街,成为后疫情时代的时髦。

顾客的需求永远是天虹努力的方向,天虹在 2 季度策划了「 517 吃货节」系列活动。在全国 31 个城市 64 家门店,共计推出超千款美食。滋味迷人的小龙虾、香辣热烈的烤串、酸爽淋漓的汤粉...让人们初夏的味蕾和心灵都得到满足,商业IP与顾客情感美好连接。

为期 7 天的活动,吸引了数百万消费者参与;实现成倍同比实收提升,在全域营销方面,又实现了一种新的可能。

“从顾客的角度关注他们的需求,让活动策划、设计、实施细节,符合顾客的期待,这是相对以往重点关注春节这种重大节日营销活动,不一样的地方,或者说新的变化”天虹营销中心副总监刘妍总说道。

让零售回归顾客需求

打造更具生命力的营销

数字经济杂志,在《新零售:数字经济背景下传统零售企业转型升级趋势》中说:“在新零售的“人、货、场”三要素中,很多传统企业借助数字化工具由线下运营转变为线上线下同步运营,仅考虑到“场”的变化,并未认识到新零售模式背后依托数字技术、大数据分析实现全业务流程转型升级的深层次逻辑,并且在运营上缺少成熟的经验,所以很难成功”。

因此,数字化的成功,一定是技术+业务逻辑+运营的组合体。在很多零售企业内部,数字化部门和营销部门大多是独立的,在具体落地业务时存在业务逻辑沟通的障碍。

今年,天虹数字化经营中心运营中心升级为天虹营销中心。升级前的数字化部门,重点在整体数字化工具的运营,升级后天虹营销中心将数字化、运营思维、营销逻辑合为一体,从上到下进行整体的数字化运营,可以说是行业先行。

如此,带来最直接的变化就是在营销端更加关注顾客的需求体验。例如以往单独的营销会关注大的营销节点,例如618、双十一、春节等。而当下天虹营销中心会研究数字化场景下顾客消费数据、用户的需求,并综合公司品宣、年轻化消费趋势、用户体验,进行以顾客为中心的营销,让营销更具生命力。

天虹「 517 吃货节」,抓住了用户需求和餐饮消费趋势,以美食文化、妈妈的味道、现场试吃、福利优惠券等多元内容与顾客情感和需求完成连接,综合线上线下多渠道进行全域营销。利于公司品牌的健康发展的同时也实现了销售业绩的增长,一举多得。

营销与会员营销副总监郑丹萍说道:“以往我们的营销活动擅长全域顾客+线上商城去做大型的节日营销。在关注用户需求的角度下,我们就要改变打法,更关注消费趋势,灵活策划营销活动,通过线上线下多元化业态的组合,提升顾客体验感”。

总部统筹,区域联动

全域营销流量起飞

“以当下复苏强势的餐饮为焦点,可以快速启动流量,向购物中心聚集流量,提升餐饮销售的同时,也可以带动品牌门店消费,所以我们策划「 517 吃货节」作为今年上半年重点活动,并确定了人生幸事,「食」有八九的活动主题”。

营销中心策划经理龚晨为我们解读了这次活动的主题和目标。总部统一策划的活动主题、宣传图文、海报等,进行中心化生产。总部再向区域分发。随后区域组织门店把内容上传到各个平台,例如百度、小红书、朋友圈、社群等,获取大量的活动与品牌曝光,激活「 517 吃货节」相关热点词条推荐量,为区域门店流量赋能,形成转化链路的基础。

天虹营销中心副总监刘妍对此评论道:“餐饮具有即时性特点,所以餐饮活动宣传周期不会太长,正式活动前我们只做了 2 次预热,但总体流量非常好,关键就是全员的参与协作,首先总部统一网络宣发,其次区域门店联动进行到店宣传,部分网红达人在高流量的吸引下,甚至主动参与到宣传队伍”。

据天虹e视点披露数据,活动 7 天,「 517 吃货节」的相关内容,网络总曝光量超 1 亿+次。

区域门店,可以根据自身的个性化特点,在总部指导下,在本地化平台做一些补充性宣传,例如发动门店员工、顾客转发,和网红达人合作,在支付宝、美团、大众点评、抖音等本地生活平台进行曝光,获取到店客流,完成落地闭环操作。

另外在撬动流量方面,私域社群也起到了重要作用。通过霸王餐、半价满减券、 9 块 9 嗨吃券包等适合社交分享的主题活动,直接提升到店客流的同时,也间接提升了公域相关活动词条搜索,形成公私域联动爆发式传播,将数字化工具与营销结合的威力发挥到极 致。

为了更好地提升组织效率,强化活动效果。「 517 吃货节」活动期间,天虹改变了以往活动后同步活动数据,总结经验方式,活动期间实现实时同步。

通过天虹数字化工具能力,活动期间总部可以实时查看全国区域门店的活动数据,即时了解经营状态。

对于活动期间表现良好的数据,天虹通过数字化体系,由总部和全国门店进行同步,给一些实时的建议,帮助区域门店对活动进行及时优化和提升。牵引大家更好地达成目标。

场景化体验,沉淀私域大会员

坚持长期主义全域增长

“我是在社群里知道了「 517 吃货节」的活动,没想到后面抢到了 5 折餐饮优惠券。到了现场以后更惊喜的是这么热闹,聚集了天南海北的小吃,还吃到了心心念念的湖北小龙虾,真的是“泰裤辣”!接下来打算和朋友一起逛门店买衣服,然后去看个电影”。顾客小姜兴奋地对记者说道。

在全国 31 个城市的天虹门店,活动期间,这样的惊喜每天都在上演。超千款美食+特色主题节目,打造出沉浸式的现场体验,充分满足顾客逛吃的需求。

公域平台通过年轻化的优质内容与顾客连接,到店后的实际场景的体验一定要能满足年轻人的需求,否则很难留住顾客,因此提升顾客体验是基于顾客需求的营销策划的关键点。

吸引顾客并完成转化体现的是一次活动的成功,但天虹数字化要做的是长期主义的经营。因此天虹营销中心将沉浸式场景体验,归纳到顾客长期留存场景。在活动内容上,通过多元、持续输出提升会员长期留存。

公域到店顾客,通过支付、扫码领券、活动礼品等方式进入天虹大会员体系,沉淀为私域大会员流量。

所谓大会员就是区别单一业零售业态、渠道的会员体系。包含购物中心、百货、超市等多元生态线上线下一体化会员权益。

7 天活动,「 517 吃货节」门店餐饮线上实收同比提升加倍,基于大会员体系的生态联动能力,巨量的到店客流,不仅提升了餐饮销售业绩,也带动了其他业态的增长,其中购物中心线下客流同比增幅34%!

大会员体系可以沉淀会员行为标签和消费信息,一方面集成为宏观的会员画像,帮助总部进行持续的体验式活动策划,提升会员感知。

另一方面,通过会员生命周期能力,进行个性化的服务推荐。宏观加微观的双视角,帮助商家洞察顾客需求,以内容+体验+服务为核心,连接新客,留住老客,构建长期主义的全域增长闭环。

人生幸事「食」有八九。好的体验总是让人念念不忘,所以会员的价值的最 大化,不仅仅体现在营销价值,更是用户体验的呈现。当我们还在回想「 517 吃货节」的美味时,天虹的 618 惊喜福利已经在准备了。并且这样的呈现将会长期且持续。

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