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思为科技房地产数字营销价值峰会:追问数字化营销背后的故事

2021-10-25 15:59 · 稿源:站长之家用户

10 月16 日,由思为科技主办的“2021 房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。原时代中国营销创新研究院院长、数智科技创始人曾英杰,金科地产数字营销企业微信负责人李志翔、博加信息科技联席总经理陈和、合硕机构董事长李伟在主会场做了主题分享后,于第二会场与“一勺言”主理人张杰深度对话,讲述背后的故事。

本文摘取了一部分,进行了不改变原意的编辑整理,以飨读者。

张杰 VS 曾英杰

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张杰:线上售楼处是不是房地产数字营销开始内卷的一个体现?你做了2 个,我要做10 个,先不管有没有效果,也不管投了多少精力,这相当于是一场很低效的军备竞赛?

曾英杰:我理解你的意思,一方面当然是因为都不懂,所以只能做事情,另一方面也是对营销认知有点缺失,因为整个行业,尤其最近一两年,才从卖方市场正式进入买方市场的时代。另外,我自己也是做营销这一块工作的,我确实能感觉到普遍的焦虑。焦虑的点在于,我想获得客户,但是我没有非常好的方式。而这时候市场上又有这样一个数字化产品,既然大家都在做了,那我也先尝试一下,不尝试不知道有没有效果,不尝试不知道能不能成功,虽然尝试了也不一定会成功,但尝试就会多一个渠道。

张杰:焦虑首先来源于管理者?

曾英杰:那肯定是的。在某种程度上来说,在线售楼部是缓解职业经理人焦虑的一个工具,且不得不去做的一个工作。不焦虑得做,焦虑更得做,总得去做一些事情,去看看有没有效果。

张杰:做一个线上售楼处要花多少钱?

曾英杰:大几百万。

张杰:在资金如此紧缺的时候,它还是那么必要吗?

曾英杰:在我看来,事情是有必要的。但我们现在的痛点是,工具的必要性大家重视了,但是价值还没体现出来,就是内容和运营还有待进一步提升。所以我们不是讨论应不应该做事情,而是应该讨论怎么把工具价值最大化,这也是我今天来分享的目的。

张杰:顺着内容方面的问题,我看你演讲里面也特别强调。那是开发商自己来做好?还是说外包出去?或者说跟数字化伙伴一起来做?

曾英杰:问题没有标准答案。如果你是一家头部开发商,规模足够大,那一定是内部团队最了解自己产品市场,自己做是更有效果的。但对小企业来说,养一个团队没有意义,是可以通过专业机构来做的。

张杰:之前在时代的时候,你们选择的是什么方式?

曾英杰:我们是内部团队来做的。

张杰:思为是以什么样状态切入进去的?

曾英杰:当时我们面临两个问题,第一是对客户了解比较少,第二是线上线下数据拉通是脱节的。所以希望有一家公司能够把这些问题解决掉,当时我们跟彭总探讨了很多次,他对业务理解是非常到位的,于是我们跟彭总合作了这个项目。

张杰:回过头看,你觉得一家开发商挑选数字化营销伙伴的时候,会看重哪些重要指标?或哪些能力?哪个因素是排序比较靠前的?

曾英杰:从地产营销角度来看,我们合作一家数字伙伴的前提,是这家公司对地产业务理解要是第一位的。

张杰:是对地产的理解,而不是它的技术?

曾英杰:我的观点,地产营销数字化核心是业务标准化能力,只有很足够的业务标准化能力之后,才能更好地做系统和管理,所以排在第一位的,一定是对业务的理解能力。

基于业务理解之下,再来看他的技术开发能力。

最后是生态能力,能不能把产品工具整合到体系里面去。举个简单例子,房地产企业要做营销数字化的时候,会涉及客户、业务、管理的多个系统。这么多的系统,要让甲方一家一家去对接是非常麻烦的。这时候,如果供应商能够带来一整套的解决方案,那就显得更加有价值和意义。

所以,我觉得排序应该是:第一是业务的理解能力,第二是开发能力,第三是生态资源能力。

张杰:有一种说法叫“一代营销人不如一代营销人” ,你怎么看?以及今年地产营销跟前两年相比有什么不同吗?

曾英杰:我觉得要分维度去看,行业现在已经由卖方市场变成买方市场。原先是产品出来了不愁卖,现在是要讨好客户。当你要讨好各种人的时候,意味着竞争就加剧了。这里面的潜台词就是,客户对你的服务要求多了,企业对你的营销能力要求更高了,结果自然是一代营销人更比一代难。

张杰:我再问一个我都没有标准答案的问题,你觉得佣金1%的世界更美好,还是3%、4%的世界更美好?案场、线上飞单、返佣,包括内部腐败等等,可能都跟费率有关系,费率起来了,蛋糕很诱人,所以就产生了各种各样乱象,在之前佣金没有那么高的时候,房地产好像也不错。

曾英杰:我觉得还是应该从几个维度去想事情,第一,我们确实会看到在目前环境之下,整个行业获客成本是在增加的,比如说原来线上获一个客可能几十块钱就行了,现在买一个线索流量可能都要几百块钱,目前是在200 到500 之间,本身流量成本就在增加。

第二,客户由卖方市场进入买方市场,这时候你要提供的服务也更加多了。本身获客成本高了,服务多了,支出成本就更高了。

这是前提,但是有另外一个点,渠道作为目前成交主体,基于它的商业模式,是需要大量投入的。只有带来大量客户才能成交,这一定程度上是把成本拉高了,这是客观原因。但是回到本质来看,还是回到前面那两个点,本身行业成本在上升。

还有一个就是数学问题,原来自渠成交占比高,自渠内部佣金一般是千分之三到千分之六,是比较低的,但是自渠是需要付薪酬的,也要加上去,成本未必低。另外一个就是结构性原因,原来都是卖方市场,都是自己卖,渠道很少,现在是渠道主力帮你卖,自渠少,你的高佣金比例提升了,总的营销费率就上去了。我觉得这是一个数字游戏,是它结构性变化引起的。

张杰:不知道我们今天还能不能回到过去。

曾英杰:我觉得比较难。

张杰:变数可能会在数字营销上,需要技术加持。

曾英杰:对,我们应该这样看,关于营销费用话题,随着技术进步,随着你数据增多,投入产出比(ROI)是在逐步提升的,这是从经营逻辑来看事情。

但我觉得除了经营逻辑之外,我们还要看一个企业战略价值,当你做了数字化之后,可能短期营销费率没办法降下去,可能还会增加,因为增加了其它额外投入。

但是这一份投入,对一个企业长期战略价值是更高的,因为你对客户更了解了,会对后面新业务产生更大帮助,对效率提升更有帮助,它可能不体现在营销费用的减少上,但会体现在公司营销质量提升上面。

张杰:营销质量,这个词特别好。从长期来看,东西摊薄下来了,应该也是一种营销能力的体现。

曾英杰:对,你要把短期价值和长期价值分开,数字化一定是要看长期价值的。

张杰:跟您聊天很受教,感谢。

张杰 VS李志翔

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张杰:我们知道金科和思为有一些合作,在尝试解决“灵魂三问”,现在有没有一些正反馈?

李志翔:企微是我们和思为一起做的。我们目前差不多有50%左右的线索量,会来源于企业微信,最终带来成交的大概是27%,刚刚我分享了吉林的一个项目,就是企微判客的一个成功案例。

张杰:使用企业微信,意味着把销售的资源变成公有资产,让他带不走,这样势必导致使用抗性比较强,你们有没有遇到过这个问题,是怎么解决问题的?

李志翔:我们使用第一天就遇到了问题,这是必然会碰到的。我们的做法是自上而下推动,先跟集团达成共识,再跟各区域营销总达成共识,然后往下执行。

另外,置业顾问太多了,要他们全部理解企微这套东西是要点时间的,所以等是不实际的,只能先往下推,逐步让他们感受到企业微信的好。

比如聊天工具栏,我们把常用的电子物料、VR带看、置业计划书、客户访问轨迹、小程序行为分、客户标签、客户描摹信息等进行集合,当跟客户沟通的时候,就可以在企业微信聊天栏一键发出。这是让他有好感的第一个点。

第二个点,我们是用企微来判客的,如果你不用企微,就会连客户都没有,整个销售业绩就会受到影响。通过这样的方式,来倒逼他用。

第三个点,是集中式的爆破。比如说您是深圳市第21 个盘的营销总,当项目开盘的时候,以前是前20 个盘都跟你没关系,但现在可以向区域提申请,就能调动前20 个盘的企微客户资源,向他们做推送,导流到你这里做集中式爆破。

集中爆破有两个好处,第一是置业顾问知道公司做企微之后,能持续给我输送客户。第二是我的客户去其它项目成交了,我也能拿到佣金激励,就会发现我企业微信加了这么多客户,会有一个持续变现的过程。

张杰:所以倒逼他更好地服务客户?

李志翔:对。而且不单对一线适用,对所有层级都适用。假如说我从金科离职了,接我岗位的只要还做数字化,还做企业微信,那我企微里面的腾讯好友、思为好友等,我的整个企微关系链都可以继承。

其实这跟所谓的个人资源并不冲突,对于认可我的人,我也可以加他个人微信,把这层关系带走。

张杰:今天彭总发明了一个很劲爆的观点,说“电话是万恶之源”。当然这肯定是一个情怀问题,因为目前电话仍然是判客最主要的依据。那你觉得全行业逐渐接受电话在判客中的重要性或者是唯一性的下降,这过程还需要多久?李志翔:我们在推企微判客的时候也有一个问题存在,我们内部员工是可以用企业微信的,但是我的全民经纪人、业主不能用企业微信,如果我同时用企微判客和电话号码判客,这两者有冲突的时候怎么解决?

撞单的时候,谁都有不爽,所以现在我们企微判客的背后,关联的还是电话号码,但是电话号码可能是我通过小程序的方式给你发了一个优惠券,就能获取了你的电话号码。

但是,我们为什么说“电话是万恶之源”呢,主要是因为过去作业方式是先拿到电话号码,打了电话之后,感兴趣的再加微信,这是过去的作业链路。

我们现在的作业链路是通过企微和个微加好友,也不会天天给你发信息骚扰,我也怕被你删除掉,我会发朋友圈,会发我生活的东西,会发我工作的东西,也会发我项目的东西,你感兴趣了就跳出来找我,找我之后,我再给你VR带看,给你一系列后续转化,这是界面或者作业模式的一种转变。

当然转变一定要有一个过程,这一点我觉得至少是在企业方面,在集团层面,或者是区域营销总层面,你们得有意识,要不然我们往下落,就没法落了。

张杰:我觉得今天的营销人,还算挺幸福的,因为与几年前相比,他的生产力工具、作业工具、营销小工具,不管是小程序还是视频号等等,过去几年都是没有的。

虽然今天工具很丰富,但还是有很多营销人觉得被渠道绑架了,有自己的命运掌握在别人手里的感觉。这是为什么呢?这方面未来的出路在哪里?

李志翔:问题您提到了关键点,如果仅从工具层面来看是不够的,我们要看的是关系链条的连接和触达能力,你有触达能力,客户找你方便,你找客户也方便,如果不是,工具就仅仅只是工具。

企微承载的是什么呢?第一个是流量收口,我们的流量是通过所有员工的企微去和客户建立关系连接,它就收口到这里了,这是对企业来说。

对个人来说,将来企业微信就是一个一站式的服务窗口,我要看楼盘,我都不是在小程序上搜“金科美好+”名字,我都是点开我好友里面的一个金科员工,点开他的头像以后,上面就有一个小程序,像微店一样,我点进去就可以看楼盘了。

我要买房子的时候,认购、认筹,或者是选房,都可以通过企业微信实现。因为企微能和商户号关联,能做企业支付。如果说我们将来选房的时候,像选飞机座位一样,定一个开盘时间,几号之前交了意向金的第一波选房,什么时候第二波选房,完全可以做到在线直接选房,这对客户来说就是一站式的服务窗口。

如果说具备这一点的时候,客户已经无所谓加的那个人是你还是他,因为在这一点上,我只要加了你人,我找你公司做任何服务,办理起来就更方便,一旦这种关系链条建立起来也不太容易断。

张杰:我记得小程序也是被腾讯寄予厚望的,这时候如果一个企业押注小程序,一个企业押注企微,可能就会面临选择的问题。

李志翔:关于选择问题,一方面是小程序也要用,它承载功能有两层,第一层是功楼盘展示,有图片、视频、VR带看一系列的东西,在客户不来案场的时候,就能详细地了解到我们的项目。

第二层是用户裂变,有助力、团购、砍价等活动方式来裂变用户,而企微是不能裂变的。但仅仅用到这里,开发商用小程序就到位了,小程序不需要做得特别烦琐复杂,只要满足这两个点的同时,再营造一种视觉冲击感就可以了。

张杰:也就是说,两个平台不是二选一的关系。

李志翔:对。企微承载的是跟客、数据资产沉淀、转化等职能,小程序是一个信息展示和用户裂变窗口。

过去我了解到有好多开发商都在追小程序的装机量、活跃度。你追它有什么用?活跃度你要怎么做?它本来就是个高客单价、低频的东西。

你要做活跃度是很难的。你做了活跃度以后,你想做成交也做不了,这样你花大价钱砸到小程序上,你只会走弯路。

张杰 VS陈和

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张杰:你在演讲中提到用剧作方式对标房地产营销,其实想说明的是,用户沉淀就是深入了解用户、制造一种黏性?

陈和:是这意思,但我更想说的是如何激发用户冲动。

企划、广告、品牌的发展历史,其实也就是半个世纪时间。我们行业的底层理论来自柏拉图的理念世界,我们看到的所有都是一种观念世界,一个项目本体物理存在很重要,但更重要的是它在用户心目中是怎么样的。

所有人都是感性和理性相结合的整体,所以我们思考的是,如何让一个项目变得性感起来?体现在客户营销的过程中,就是能给他制造一个梦境,像创造一部剧一样。我们认同一个剧,往往会因为它的美学手法、价值观,以及在情绪、矛盾冲突上有没有波动点。

张杰:把剧的故事、元素、对标加到一个项目上,确实有助于让项目更性感、更有故事、更有标签、更好看。但会不会也有可能是一种自嗨?

陈和:这就涉及到我今天的第三个观点,营销不只是传播内容的后仓,还应该是产品和服务的前仓。就像我们开发一个产品,在做研发、产品设计的时候,必须要听到市场的声音,市场的声音来自什么地方?就来自营销。

一个住宅,我当然可以给它赋予性感。但它要发挥更大价值,或者长期性价值,就必须跟我的客户实际体验相结合,包括他到案场,以及未来交付的体验,要能够有落地。

这种落地又能戳中他实际生活的日常痛点,给他营造一个很好的梦境,这叫做营销旅程的“关键时刻”,必须要给到他关键时刻,这在营造消费旅程上面,是至关重要的。

张杰:这种业务会特别挑客户是吧?

陈和:是,这跟客户组织能力和组织认知有关系。有产品主义的客户,或以客户为中心的企业,他们会走得更前瞻一点。事实上,很多时候都是你拉大尺度,才能够看清楚事情本质的。就比如说,为什么万科能不断地在行业,在产品上有贡献。

张杰:而且是不断有迭代和进步。

陈和:对,他们迭代不是自己想当然地迭代,而是会在客户身上学习,不断从客户那里找不满,然后反映到万科的产品上,反推带动自己的迭代。

无论是我们做广告公司,还是开发商,其实背后本质规律都是相通的,都在不断地向客户学习,从而不断的迭代和变化。

这么多年,我们从万科那里学到什么呢?

客户不是我的钱包,客户是我的老师。对万科来说,没有客户那么多的痛点和需求上面的变化,你怎么能成就万科那么多的产品迭代,并在行业和很多领域都有领先性呢?

对我们来说也是一样的,我们要看到客户痛点、痒点和不满,然后为自己的业务提供迭代和变化的源泉。

公司和组织都是一个生命体,要让自己活着,就必须不断地迭代和变化。

张杰 VS 李伟

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张杰:今天他们提了企业微信、小程序、数字化赋能的手段,你怎么看待这些东西?我好像在您朋友圈里边,包括咱们交流,好像这些词是很少出现的,你会更多地讲组织、文化。你怎么理解这种情况?

李伟:数字化不是目的,也不是虚荣心,它是工具。对一个企业来讲,其实它的文化和认知是底层逻辑。在这基础之上,在不同时代要解决不同问题,需要使用不同工具,数字化是其中一种方式。

但是在今天,这就跟开车一样,跟电脑一样,它变成了一个企业必备的工具,你在新时代下必须完成这么一个转化过程。但是,转化具体的意识是由企业核心决策人所产生的,具体的劳动和操作是需要专业的机构和更年轻人来解决,这是我的理解。

张杰:过程当中有两件事情,我称之为最后一公里现象,一个是返佣,还有一个是飞单,这两件事有解吗?

李伟:对行业来讲解决这些问题都很难,但我们是一个很特殊的机构,你要知道我代理了80 多个案场,有700 多个业务员。

张杰:北京基本上大部分都在您这边。

李伟:渠道方面我还有80 多个合作项目,100 多个置业咨询师,代理+渠道的楼盘覆盖率,基本上覆盖了市场上最主要的销售项目,也就是说只要客户进了池子,他的匹配效率应该是很高的,这是第一点。

第二,我是有七八百人队伍在服务流量的,而这七八百人起码都有5 年以上的一线行业从业经历。

张杰:这意味着什么?

李伟:意味着他给客户出的置业方案是更专业的、更接地气的,他不是说贴身服务你、跟着你、看着你,而是说从你的需求角度出发,设计满足你需求的方案,这是目前市面上好多机构所做不到的。

为什么飞单?因为我找你和找别人一样。怎么就飞不了了?我对你产生专业信任了,小李能帮我解决问题,他知道我要什么,这就不存在飞单了。

张杰:我始终觉得最好的成交就是对客户最适合的,而不是你的项目佣金最高的。

李伟:对。这是因为我们前面做了一些很辛苦的工作,一个案场一个案场、一个项目一个项目接下来,这么多业务人员发展了这么多年。

摸清它底层逻辑的时候,这些行业现象对我们来讲就不是问题,我们把末端这些,离房源最近的事已经解决了。我们理解项目、理解产品的基础上,现在来反推客户,把客户需求和产品之间做一个拉通,这一块我们是解决了的。

张杰:返佣呢?

李伟:返佣不复杂。商业模式有善也有恶,一个生意或者说一笔佣金有若干个利益相关方,恶的模式就是一家独大,其他人获得特别少或者没有。善的模式是根据大家价值贡献的大小,相对公允的进行分配,事情就很简单了。

就是说一笔佣金在这里,有发现客户的部分,有沟通客户的部分,有把客人从家请到售楼处的部分,有把客人从售楼处变成交易的部分,二次复用的部分,每个部分都有他的劳动价值,你给人家相对公允、合理的分配比例就可以了。

张杰:这就需要一些技术化手段去跟踪,去定量。

李伟:对,不能是线下逻辑,必须是线上逻辑。这里有几个原则,第一个原则是你的分配规则相对公允,谁也别想占谁便宜,只要你占了便宜,就没有第二次、第三次了,你是把它当一单生意还是当一个模式,这是价值观决定的,这是第一点。

第二,线上工具必须是透明的、可追溯的,每一个节点都能看清楚的,每一个客户流向都清清楚楚。第三,最好是线上可结算,这点我们还没实现,但是我们希望努力实现。

结束语

张杰:辛苦了一下午,大家都辛苦了,我尽可能把我关心的问题,以及我猜测你们可能会关心的问题,都请教了各位嘉宾,但可能还是有很多没有考虑到。今天最重要的,还是我们在观念上碰撞,各位嘉宾都能够输出一种价值观,这种价值观可能比方法论对今天的房地产营销更重要,所以我今天尽可能的做了一些属于我份内的事,非常感谢,我们的直播到此结束。

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